營銷調研中的度量標準(ppt23)(已修改)
2025-10-26 02:02 本頁面
【正文】 第 章營銷調研中的度量標準 本章學習目標 ?掌握營銷調研人員如何決定某種特定問題中的提問形式 ?理解關于人物，地點，事件的度量基礎 ?認識營銷調研人員使用的四種量表形式 ?檢驗在營銷調研中常用的提問方式 ?理解為什么在設計和進行調研時必須對度量標準進行可信度和有效性的判斷 6種基本問答形式 形式包括 開放式 封閉式 量表 非細節(jié)性 細節(jié)性 兩者擇一 多項選擇 有標簽 無標簽 問題形式 舉例：優(yōu)點（ +）缺點（ ） 非細節(jié)性開放式 問題 “你對最近在電視上看到的索尼 CD機廣告的印象如何？ ” +允許回答者用自己的語言回答 很難編譯代碼 回答有可能不太完整 細節(jié)性開放式問題 “你對那則廣告還有別的想法和反應嗎？ ” +可以引出完整的回答 很難編譯成代碼 兩者擇一 ——封閉式問題 “你是否同意索尼 CD機比東芝 CD機好這句話？ ” +便于編碼管理 回答的選項太簡單 各種問題形式的優(yōu)缺點 多項選擇封閉式問題 “如果你打算買一臺 CD機，你會選擇哪個品牌？ 1東芝 2通用電氣 3索尼 4JVC 5其他品牌 “ +為回答選擇提供了更廣的范圍 便于編碼管理 可能會提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案 必須區(qū)別 ” 單一選擇 “ 或 ” 多項選擇“ 無標簽量表 “如果劃分 7個等級，你會選擇哪個等級來表示索尼 CD機的可選性 ” +允許表達喜好 /強度的等級 便于編碼管理 回答者可能不會將各個等級分得很清楚 有標簽量表 “對 ‘ 索尼 CD機比通用電氣公司的 CD機更有價值 ’ 這句話你是反對，不反對，同意，還是很同意？ ” +允許表達喜好 /強度的等級 +便于編碼，管理 +回答者容易分清各個等級 等級劃分可能有點牽強或過細 在選擇問題形式時應該考慮的情
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