[工學(xué)]第06章：網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)(已修改)
2024-10-28 18:41 本頁面
【正文】 1 2021/11/10 何建民 何建民 2 2021/11/10 何建民 本 章 要 點 企業(yè)憑借著因特網(wǎng)及其信息技術(shù)的工具和手段，實現(xiàn)與客戶在因特網(wǎng)上的交互式溝通，向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)筑了 網(wǎng)絡(luò)渠道 。相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的功能和結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生深刻的變化，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，產(chǎn)生了中介重構(gòu)和去中介的現(xiàn)象。 網(wǎng)站在線展示 是企業(yè)利用因特網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的重要功能之一，企業(yè)與同樣是建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的 現(xiàn)代物流功能 和 電子支付功能 相結(jié)合，直接在網(wǎng)上開展銷售活動，有效地提升了企業(yè)及品牌形象，拓展了營銷渠道。 3 2021/11/10 何建民 教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 掌握 渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道的概念 (2) 了解 因特網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的影響 (3) 掌握 網(wǎng)絡(luò)中介、中間商及其重構(gòu)概念 (4) 掌握 網(wǎng)站在線展示及其網(wǎng)上直銷方法 (5) 了解 電子支付及其物流配送跟蹤服務(wù) 4 2021/11/10 何建民 5 2021/11/10 何建民 ? 渠道的概念 所謂 營銷渠道 ，在營銷學(xué)的理論中也被稱為分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)?；蛘哒f是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商的集合。 營銷渠道的功能 ： 幫助達成交易的功能；在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險；幫助企業(yè)將產(chǎn)品實體輸送到最終顧客手中等幫助已達成交易付諸實施。 6 2021/11/10 何建民 ? 互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響 ? 購買渠道 網(wǎng)絡(luò)購買渠道 可選擇的類型 主要有以下幾種 ： (1) 銷售者控制型 ； (2) 銷售者導(dǎo)向型 ； (3) 中立型 ； (4) 顧客導(dǎo)向型 ； (5) 顧客控制型。 7 2021/11/10 何建民 ? 渠道結(jié)構(gòu) ? 渠道結(jié)構(gòu) 一般是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中渠道所履行職能的形式。 ? 渠道結(jié)構(gòu)決策包括三個基本問題 渠道結(jié)構(gòu)的長度、深度和中間商的類型 ? 影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素 ： （ 1）需要履行的渠道職能或稱營銷職能。 （ 2）營銷渠道的勞動分工與交易效率 （ 3） 企業(yè)控制渠道的愿望 8 2021/11/10 何建民 ? 渠道沖突 ? 新型渠道沖突的表現(xiàn)形式 有外部沖突和內(nèi)部沖突兩大類： (1) 外部沖突 包括網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突、生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突和生產(chǎn)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)中間商之間的沖突； (2) 內(nèi)部沖突 包括生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各負責(zé)不同渠道運作的部門間的沖突、生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的沖突和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部某些職能部門內(nèi)的沖突。 ? 渠道沖突產(chǎn)生的原因 主觀原因和客觀原因 ? 常用的渠道沖突解決方法 (1) 渠道隔離； (2) 渠道集成 9 2021/11/10 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè) ? 網(wǎng)絡(luò)渠道概述 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道的類型 (a) 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 生產(chǎn)商 消費者 (b) 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 生產(chǎn)商 消費者 網(wǎng)絡(luò)中間商 生產(chǎn)商 消費者 網(wǎng)絡(luò)中間商 (c) 網(wǎng)絡(luò)混合營銷渠道 10 2021/11/10 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道功能 一個完善的網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié) 算功能和配送功能。 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道的 優(yōu)勢 (1) 使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場信息。 (2) 降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力。 (3) 最大程度降低企業(yè)的庫存。 (4) 有助于企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品。 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道的特點 (1) 扁平化； (2) 短渠道； (3) 交互性； (4) 便捷性； (5) 經(jīng)濟性。 ? 網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的作用 (1) 網(wǎng)站是開展?fàn)I銷策略的窗口； (2) 網(wǎng)站是開展
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