【正文】 銷售管理 主編：熊銀解 [美 ]查爾斯 M富特雷爾 副主編：張廣玲 ? 主編：熊銀解 ? [美 ]查爾斯 M富特雷爾 ? 副主編：張廣玲 目 錄 第一章 銷售管理概述 第二章 銷售計劃管理 第三章 銷售組織與團隊 第四章 銷售人員的招聘與培訓(xùn) 第五章 銷售人員的報酬與激勵 第六章 銷售程序與模式 第七章 銷售技術(shù) 第八章 銷售區(qū)域與時間管理 第九章 銷售網(wǎng)絡(luò)管理 第十章 客戶管理 第十一章 銷售會議管理 第十二章 銷售競爭管理 第十三章 銷售人員的績效考評 第十四章 銷售團隊的領(lǐng)導(dǎo) 第十五章 銷售效率評價 第一章 銷售管理概述 本章學(xué)習(xí)目標： ? 了解銷售的性質(zhì)和作用 ? 理解銷售管理的含義 ? 掌握銷售管理的內(nèi)容 ? 了解營銷管理與銷售管理的區(qū)別 ? 熟知銷售管理發(fā)展的趨勢 ? 適應(yīng)銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 第一節(jié) 銷售的性質(zhì)與作用 一、銷售的基本概念 —— 銷售是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者 (顧客 )的活動。 二、銷售在企業(yè)中的作用 銷售是經(jīng)營管理活動的中心內(nèi)容。企業(yè)要樹立“ 銷售創(chuàng)造價值 ” 的理念，強化銷售工作，通過銷售來達到企業(yè)的經(jīng)營目標。 三、銷售觀念的發(fā)展 （一）傳統(tǒng)銷售觀念 以企業(yè)和產(chǎn)品為中心 （二）現(xiàn)代銷售觀念 經(jīng)歷三個階段： 1. 買賣雙方互動觀念階段 2. 買賣雙方組織聯(lián)系觀念 3. 關(guān)系銷售觀念 第二節(jié) 銷售管理的基本原理 一、銷售管理的含義 銷售管理是一個對企業(yè)銷售人員及其活動進行計劃、組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵與評估，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的活動過程。 二、銷售管理的內(nèi)容 將企業(yè)銷售管理的內(nèi)容概括為 “ 一個中心，兩個重點，五個日常管理 ” ，即 “ 125模式 ” 三、銷售管理的程序 第三節(jié) 銷售管理發(fā)展的趨勢 一、營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略 （一）營銷戰(zhàn)略 包括市場營銷組合和市場營銷預(yù)算 （二）銷售戰(zhàn)略 特征：全局性、長遠性、針對性、競爭性、導(dǎo)向性 二、銷售管理的未來趨勢 ? 從交易推銷到關(guān)系推銷 ? 從個人推銷到團隊推銷 ? 從關(guān)注銷量到關(guān)注銷售效率 ? 從管理銷售到領(lǐng)導(dǎo)銷售 ? 從本地銷售到全球銷售 第四節(jié) 從銷售人員向銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 一、銷售活動自身的特點 1. 獨立性 2. 系統(tǒng)性 3. 實踐性 二、優(yōu)秀銷售主管的重要性 三、銷售經(jīng)理的職責 1. 制定銷售戰(zhàn)略 （銷售戰(zhàn)略包括銷售策略、銷售目標、銷售計劃和銷售政策等） 2. 管理銷售人員 3. 控制銷售活動 四、實現(xiàn)從銷售員到銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變 ?思維觀念發(fā)生變化 ?職責發(fā)生變化 ?職業(yè)要求的能力發(fā)生變化 ?角色發(fā)生變化 圖 111銷售經(jīng)理職業(yè)成長圖 總裁 市場營銷總裁 全國銷售經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 大客戶銷售員 銷售員 銷售培訓(xùn)生 第二章 銷售計劃管理 本章學(xué)習(xí)目標： 1. 理解銷售目標管理的內(nèi)容、程序與方法 2. 學(xué)會使用銷售預(yù)測的方法 3. 理解銷售定額與預(yù)算的作用 4. 掌握如何使用配額和預(yù)算進行銷售費用控制 第一節(jié) 銷售目標管理 一、銷售目標的內(nèi)容 ? 銷售額指標 ? 銷售費用的估計 ? 利潤目標 ? 銷售活動目標 二、銷售目標制定的程序 三、銷售目標值的確定方法 銷售成長率是企業(yè)今年的銷售實績與去年銷售實績的比率，用公式表示為： 銷售成長率 ＝ 去年銷售實績今年銷售實績 100% (一 )根據(jù)銷售成長率確定銷售目標 n 基年銷售實績今年銷售實績平均銷售成長率 ＝ 100% 三、銷售目標值的確定方法 (二 )根據(jù)市場占有率確定 市場占有率 ， 是在一定時期 、 一定市場范圍內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)的銷售額 （ 量 ） 占業(yè)界總銷售額（ 量 ） 的比率 ， 用公式表示為 ： 市場占有率＝ 業(yè)界銷售總額（量）企業(yè)實現(xiàn)銷售額（量） 100% (三 )根據(jù)市場增長率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 市場擴大率是企業(yè)今年市場占有率與去年市場占有率的比率 ， 用公式表示為： 市場擴大率＝ 去年市場占有率今年市場占有率 100% 實質(zhì)成長率是企業(yè)成長率與業(yè)界成長率的比率 ，用公式表示為： 實質(zhì)成長率＝ 業(yè)界成長率企業(yè)成長率 100% (四 )根據(jù)損益平衡點公式確定 損益平衡就是銷售收入等于成本，損益為零。一般而言，銷售收入（ X） 由成本和利潤構(gòu)成，成本又可分為固定成本（ F） 和變動成本（ V）。 所以，損益平衡時的銷售收入（ X） 等于固定成本（ F） 加上變動成本（ V）， 用公式表示為： X＝ F+V X－ V＝ F 變動成本隨著銷售收入（或銷售量）的增減而變動，所以可以通過變動成本率來計算每單位銷售收入變動成本的增減率。 變動成本率（ Vx）＝ ）銷售收入（）變動成本（XV(五 )根據(jù)經(jīng)費預(yù)算確定 （ 1）決定企業(yè)的毛利。 （ 2）決定產(chǎn)品及部門的毛利貢獻度。 （ 3）分配產(chǎn)品及部門的毛利目標。 （ 4）通過產(chǎn)品及部門預(yù)定的毛利率，求算產(chǎn)品及部門的銷售收入目標值。 （ 5）總計各產(chǎn)品及部門的銷售收入目標值，即得企業(yè)的銷售收入目標值。 (六 )根據(jù)消費者購買力確定 根據(jù)消費者購買力確定企業(yè)銷售目標的程序如下： （ 1） 設(shè)定企業(yè)的服務(wù)范圍 ， 并調(diào)查該范圍內(nèi)的人口數(shù) 、 戶數(shù) 、 收入額及消費支出額 。 （ 2） 調(diào)查企業(yè)服務(wù)范圍內(nèi)商店的數(shù)目及其平均銷售能力 。 （ 3） 大致估計各商店的銷售收入 。 （ 4）確定企業(yè)的銷售收入目標值。 (七 )根據(jù)銷售人員申報確定 根據(jù)銷售人員的申報確定銷售收入目標時 ， 需要注意以下三點： （ 1） 申報時盡量避免過分保守或夸大 。 銷售人員在申報銷售指標時 ， 應(yīng)依據(jù)自己的能力來申報可能實現(xiàn)的銷售收入 。 （ 2） 檢查申報內(nèi)容 。 銷售經(jīng)理不僅要檢查銷售人員是否保守或夸大的情形 ， 而且要檢查申報內(nèi)容是否符合市場發(fā)展趨勢以及市場購買力 。 （ 3） 協(xié)調(diào)上下目標 。 銷售經(jīng)理要才有下達銷售目標的 “ 由上往下分配式 ”來調(diào)整銷售目標 ， 并做好銷售目標 。 第二節(jié) 銷售預(yù)測 一、銷售預(yù)測概述 （一）銷售預(yù)測應(yīng)考慮的因素 ： 消費者需求的動向、經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、同業(yè)競爭的動向、政府政策與法律的動向 ： 營銷活動策略、銷售政策、銷售人員、生產(chǎn)狀況 （二）銷售預(yù)測的精度問題 銷售預(yù)測精度取決于以下四方面因素： 1. 數(shù)據(jù)的真實性與可靠性 2. 生產(chǎn)線的復(fù)雜性、產(chǎn)品的特性和技術(shù)的創(chuàng)新等 3. 預(yù)測的時間長度 4. 預(yù)測技術(shù) 二、銷售預(yù)測的程序 1. 確定預(yù)測目標 2. 初步預(yù)測 3. 選擇預(yù)測方法與程序 4. 依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測 5. 比較預(yù)測和目標 6. 檢查和評價 三、銷售預(yù)測的方法 ? 購買者意向調(diào)查法 ? 銷售人員綜合意見法 ? 高級管理人員估計法 ? 專家意見法 ? 模擬分析法 第三節(jié) 銷售配額與預(yù)算 一、銷售配額確定的程序 （一）銷售配額的作用 1. 導(dǎo)引作用 2. 控制作用 3. 激勵作用 4. 評價作用 (二 )銷售配額確定的程序 銷售配額體系應(yīng)體現(xiàn)以下原則： 1. 公平原則 2. 可行原則 3. 綜合原則 4. 靈活原則 5. 可控原則 二、銷售配額確定的類型與方法 （一）銷售配額的類型 1. 銷售量配額 2. 銷售利潤配額 3. 銷售活動配額 4. 綜合配額 5. 專業(yè)進步配額 （二）銷售配額確定的方法 1． 月別分配法 2． 銷售單位分配法 3．地區(qū)分配法 4． 產(chǎn)品類別分配法 5．客戶分配法 6．銷售人員分配法 三、銷售預(yù)算管理 （一）銷售預(yù)算的作用 1. 計劃作用 2. 協(xié)調(diào)作用 3. 控制作用 （二）銷售費用的控制 1. 銷售預(yù)算的目的在于控制銷售費用 2. 制定銷售預(yù)算的方法 3. 要科學(xué)制定銷售預(yù)算 第三章 銷售組織與團隊 本章學(xué)習(xí)目標： ? 了解銷售組織的設(shè)置的影響因素 ? 理解銷售組織的類型與結(jié)構(gòu) ? 理解銷售團隊建設(shè)的步驟 ? 了解如何改進銷售組織 含義：是企業(yè)的銷售部門組織，它使構(gòu)成企業(yè)銷售能力的人、商品、資金、情報星系等個中要素得到充分利用。 合理構(gòu)成比例為 2:6:2以體現(xiàn)團隊的優(yōu)勢。 四個重要概念 （ 1） 分工：可以按銷售職能分：促銷 、 推銷 、 售后 、計劃制定等 ， 也可以按產(chǎn)品 、 區(qū)域等分 。 分工導(dǎo)致部門化和階層化 ， 部門化：企業(yè)如何來化分要做得銷售工作 ， 經(jīng)過化分的銷售工作分配給哪一個單位去做的問題 。 階層化：不同的銷售組織層次有不同的銷售任務(wù)和工作 。 （ 2） 協(xié)調(diào)：分工的存在 ， 導(dǎo)致協(xié)調(diào)成為必然 。 包括三個方面：銷售團隊的行動與顧客的需求相聯(lián)系 ，公司的銷售團隊與其它部門相協(xié)調(diào) ， 被劃分的銷售任務(wù)必須形成一個整體 （ 3）授權(quán)：執(zhí)行的權(quán)利受讓給下屬或責任人。分工的結(jié)果是決策權(quán)的分散。管理層的增加，銷售人員的分散使協(xié)調(diào)只能在有限的范圍內(nèi)進行。比如價格、傭金等。 （ 4）團隊：為實現(xiàn)特定目標而共同合作的人的共同體。團隊的成功比個人的成功給企業(yè)帶來更大的利益。因而在涉及銷售組織的分工與專業(yè)化時，應(yīng)以銷售活動為中心而不是以銷售人員為中心，即活動必須在銷售組織中按職位按排，而與目前銷售人員的才能或偏好無關(guān)。銷售管理的重要作用在于為每一個職位建立后備力量。 銷售組織設(shè)置的因素 商品特征： 生產(chǎn)資料與生活資料、技術(shù)差異，商品之間的關(guān)聯(lián)性。 銷售策略： 廣告促銷模式與人員推銷模式，對企業(yè)銷售組織結(jié)構(gòu)影響最大的因素是推銷模式。 商品的銷售范圍： 銷售區(qū)域 渠道特征： 外部環(huán)境 建立銷售組織的步驟 明確銷售組織建立的目標 銷售量、利潤、市場占有率，客戶滿意度 分析達到銷售組織目標所必須完成的各種工作 確定合適的人員上崗 制定協(xié)調(diào)與控制方法 改進銷售業(yè)務(wù)部門的組織工作 銷售組織的類型 一、 區(qū)域結(jié)構(gòu)型組織 區(qū)域型組織是指在企業(yè)的銷售組織中，各個銷售人員被分派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)開展銷售業(yè)務(wù)。 優(yōu)點： （ 1）地區(qū)經(jīng)理權(quán)力相對集中，決策速度快。 （ 2）地域集中，費用低。 （ 3）人員集中，容易管理。 （ 4）區(qū)域內(nèi)有利于迎接競爭者的挑戰(zhàn)。 二、職能結(jié)構(gòu)型組織 不同類型的銷售任務(wù)經(jīng)常要求銷售人員具有不同的能力和技巧，銷售人員專門執(zhí)行不同的銷售職能。 優(yōu)點：銷售人員的力量與特長可以在銷售工作中充分地發(fā)揮，體現(xiàn)專業(yè)化分工的優(yōu)勢。公司可以集中解決主要的問題。資源的配置可以更加明確，培養(yǎng)銷售專家。 缺點：特殊的功能需要更多的銷售人員，成本會升高?？蛻艨赡芨杏X很困惑。發(fā)現(xiàn)適合的專業(yè)性銷售人員可能比較困難。需要管理一個復(fù)雜的銷售指令體系。 三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型組織 按不同商品或不同商品群組建的銷售組織。 適用條件：高技術(shù)公司、產(chǎn)品多樣化、非基層的銷售單位。 公司不同種類的商品之間性質(zhì)明顯不同， 各商品的銷售方法和銷售渠道不同。（化妝品與計算機） 各商品的推銷技巧或?qū)︿N售人員的素質(zhì)要求不同。 商品打入市場較晚或者市場的處境不佳。 優(yōu)點： 使生產(chǎn)與銷售更加協(xié)調(diào)，對市場反應(yīng)迅速。 銷售人員能更快的熟悉產(chǎn)品，產(chǎn)品由專人負責。 公司可以控制銷售力量在產(chǎn)品之間的分配，利于公司目標的實現(xiàn)。 缺點： 大量的重復(fù)勞動。 銷售支出高。 導(dǎo)致顧客的混淆與煩躁。 四、顧客結(jié)構(gòu)型組織 根據(jù)不同顧客對象組建的銷售組織。顧客的不同，銷售人員需集中精力分別對待提供滿意服務(wù)。 適用條件： 不同的銷售對象要求的銷售技巧不同。 商品的關(guān)聯(lián)性強。 本公司的商品在市場上處于強勢地位。 優(yōu)點： 更好的滿足顧客需求，利于改善交易關(guān)系。 可以減少銷售渠道的摩擦。 形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。 加強銷售的深度和廣度（迎合顧客的營銷方法）。 缺點： 企業(yè)的產(chǎn)品政策及市場政策受制