【正文】 公關(guān) /促銷策略 科龍 /華寶空調(diào) 20xx冷凍年度 北京電通廣告有限公司 BEIJING DENTSU ADVERTISING 2 目錄 第一部分：綜述 ? 說明 ? 我們面臨的課題 ? 公關(guān)促銷的總體調(diào)性 第二部分：科龍空調(diào) ? 促銷策略 ? 公關(guān)策略 ? 小結(jié) 第三部分：華寶空調(diào) ? 促銷策略 ? 公關(guān)策略 ? 小結(jié) 第四部分：其它建議 ? 關(guān)于企業(yè)形象公關(guān) ? 軟性宣傳操作原則 ? 總結(jié) 第一部分：綜述 站在科龍總部的角度， 將公關(guān) /促銷作宏觀的思考。 4 說明 ? 根據(jù)科龍公司品牌指引手冊，我們嚴(yán)格將科龍與華寶的公關(guān)和促銷策略分別進(jìn)行闡述，并將企業(yè)形象單獨(dú)作為公關(guān)課題進(jìn)行研討，同時(shí)將新聞操作作為重要的輔助推廣手段進(jìn)行整合性思考。 ? 此案主要以品牌及產(chǎn)品推廣為主要線索，不過多涉及企業(yè)戰(zhàn)略性公關(guān)思考。 ? 根據(jù)科龍公司新一個(gè)冷凍年度產(chǎn)品整體推廣計(jì)劃，我們將科龍 /華寶的公關(guān)與促銷策略分為三個(gè)階段進(jìn)行探討： 20xx年 11月 ~20xx年元月 20xx年 2月 ~4月 20xx年 5月 ~8月 淡季推廣期 新品上市期 旺季競爭期 5 我們面臨的課題 ? 我們借由 PR/SP針對如下問題探討解決之道 ： 如何使公關(guān) /促銷形成合力，針對細(xì)分消費(fèi)者及特定人群，不同層面、不同角度地展開攻勢？ ? 空調(diào)銷售的淡旺季曲線及每個(gè)銷售時(shí)期不同的營銷任務(wù)； ? 如何近距離傳達(dá)科龍與華寶的不同的產(chǎn)品信息及品牌形象； ? 如何爭取科龍與華寶不同的消費(fèi)人群； ? 科龍與華寶不同的戰(zhàn)略區(qū)域，決定了我們采取的差別性策略； ? 如何理清企業(yè)形象在公關(guān)與促銷中所扮演的角色； 6 總體調(diào)性 配合各品牌不同時(shí)期的營銷任務(wù)，使各自的目標(biāo) 消費(fèi)群切實(shí)感受品牌內(nèi)涵，堅(jiān)定其購買信心，最 終產(chǎn)生購買行動。與此同時(shí)，大眾對企業(yè)的進(jìn)一 步理解也是我們的主要任務(wù)。 集團(tuán)總部制定全國范圍內(nèi)的公關(guān) /促銷方案，以 輿論聲勢創(chuàng)造良好的行銷環(huán)境，結(jié)合各分公司面 臨的不同的市場問題，分層級地設(shè)計(jì)多樣化的促 銷活動，形成立體的推廣組合。 理解與支持 任務(wù) 策略 主題 第二部分：科龍空調(diào) 8 淡季推廣期 （ 20xx年 11月 ~20xx年元月） 核心任務(wù)： 淡季后期銷售小 高潮階段實(shí)現(xiàn)庫 存消化，啟動對 批發(fā)商的促銷， 搶占通路資源， 以特價(jià)機(jī)型鞏固 市場份額。 新品上市期 （ 20xx年 2月 ~4月） 旺季競爭期 （ 20xx年 5月 ~8月） 促 銷 公 關(guān) 核心任務(wù)： 以話題性促銷為 主，為新產(chǎn)品上 市及旺季競爭作 鋪墊。 核心任務(wù)： 在產(chǎn)品的銷量上做 文章，利用切實(shí)有 效的促銷工具組合 充分發(fā)揮競爭力 ， 以適價(jià)格戰(zhàn)之需。 核心任務(wù)： 配合市場建設(shè)、品牌提升的年度整體傳播計(jì)劃，籠絡(luò)經(jīng)銷商。 核心任務(wù)： 制造話題，提 高品牌能見度 加強(qiáng)形象宣傳。 核心任務(wù)： 輸通各方關(guān)系 ,確 保促銷活動的順 利進(jìn)行 . 9 科龍空調(diào)促銷策略 關(guān)鍵問題 10 淡季推廣期（ 20xx年 11月 ~20xx年元月）： 核心任務(wù)： 淡季后期銷售小 高潮階段實(shí)現(xiàn)庫 存消化，啟動對 批發(fā)商的促銷， 搶占通路資源， 以特價(jià)機(jī)型鞏固 市場份額。 ? 對批發(fā)商 — 通路讓利 ? 對零售店 — 促銷期間售點(diǎn)建設(shè)及支持 — 年終售點(diǎn)生動化評比活動 ? 對消費(fèi)者 — 特價(jià)機(jī)型特惠促銷 — 圣誕、元旦促銷 — 春節(jié)前夕促銷 — 團(tuán)購市場促銷活動 — 促銷活動信息告知 11 對零售商展開的 SP活動 ? 售點(diǎn)生動化宣傳建設(shè) ? 時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動期間 ? 時(shí)間： 20xx年 11月－ 20xx年 1月 ? 方式：利用各種促銷宣傳品、常規(guī)售點(diǎn)宣傳品及產(chǎn)品特別陳列做售點(diǎn) 地面推廣，保證促銷活動績效，推廣產(chǎn)品，贏得零售商合作 信心； ? 年終生動化宣傳評比 ? 時(shí)機(jī)：新品上市，年節(jié)促銷活動期間 ? 時(shí)間： 20xx年 1月 ? 方式：展開末端建設(shè)評比（包括宣傳及產(chǎn)品陳列），回饋與支持合作 意愿積極的零售商，促進(jìn)末端建設(shè)，鼓勵(lì)零售商合作積極性； 12 對消費(fèi)者展開的 SP活動 ? 新紀(jì)元 新氣象，世紀(jì)科龍情 ? 時(shí)機(jī)：圣誕節(jié)及元旦期間，以新世紀(jì)酬賓的由頭，以現(xiàn)場促銷誘導(dǎo)目標(biāo)購買 人群產(chǎn)生購買沖動；借助集團(tuán)內(nèi)部年底突擊消費(fèi)以及迎接春季房產(chǎn)營 業(yè)提前定貨的機(jī)會，主推全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型。年底經(jīng)銷商信心亟 待穩(wěn)固，就此拉攏其尋求深化合作。 ? 方式：于現(xiàn)場面制造充足的節(jié)日氣氛（圣誕樹、 紅燈籠等），優(yōu)惠讓利 +買 贈（與節(jié)日相關(guān)的話題、頗富創(chuàng)意的應(yīng)季贈品及免費(fèi)的精美賀年卡） ? 機(jī)型：科龍主推機(jī)型（全年推廣銷售重點(diǎn)機(jī)型） KF（ R）－ 25GW/E（ QF）（ 2581） KF（ R）－ 35GW/G（ QF）（ 3581） KF（ R）－ 50LW/BY（ F） G（ 5061） KF（ R）－ 73LW/CY（ F） G（ 7361） ? 配合： DM單及地方性時(shí)效廣告。 13 對消費(fèi)者展開的 SP活動 ? 科龍世紀(jì)新奉獻(xiàn)：新品上市促銷活動 ? 時(shí)機(jī)： 20xx年元旦到 20xx年農(nóng)歷年間，結(jié)合春季促銷針對上市底價(jià)機(jī)型在售 點(diǎn)做促銷活動，保證春節(jié)前小旺季的銷量，保證淡季市場占有率。 ? 方式：在所有促銷末端 派發(fā)新品宣傳品，用 隨機(jī)附帶禮品的方法促進(jìn)銷售， 并且于春節(jié)期間在部分主銷城市的大型零售末端舉辦表演、抽獎(jiǎng)等活