【正文】 主要手機品牌全國報紙媒體廣告分析與市場點評報告 呈 :諾基亞公司 自 :廣東省廣告公司 一、本月市場焦點 二、各品牌本月信息 三、硬性廣告歸納 四、專題討論 目 錄 一、本月市場焦點 ——“國際通信展” 、“三包”承諾和“零風(fēng)險”活動、價格戰(zhàn) 10月底，在北京舉行了 “中國國際通信設(shè)備技術(shù)展覽會”，各大手機品牌在這里進行了一次近距離的面對面的大展出。 （ 1） 前沿技術(shù)的展出 手機市場的發(fā)展依托與手機技術(shù)的發(fā)展。從手機發(fā)展的歷史可以看出，誰的技術(shù)先進、產(chǎn)品更新速度快，誰就能在千變?nèi)f化的手機市場中取得先機。在本屆“國際通信展”中，眾多的手機制造商紛紛推出前沿手機通信技術(shù)。其中飛利浦展示了通過手機可改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的Ｃｏｎ－ｎｅｃｔｅｄＰｌ＠ｎｅｔ工程，并通過圖像的形式向人們講述Ｃｏｎ－ｎｅｃｔｅｄＰｌ＠ｎｅｔ工程在將來可給人類生活帶來怎樣的變化。愛立信則運用大量的互動演示向觀眾展示移動互聯(lián)網(wǎng)的實際應(yīng)用，并首次在移動電話上進行全面支持中文的端到端ＧＰＲＳ業(yè)務(wù)演示。西門子則與中國信息產(chǎn)業(yè)部電信科學(xué)技術(shù)研究院聯(lián)手展示了它們聯(lián)合開發(fā)的第三代移動通信系統(tǒng)ＴＤ－ＳＣＤＭＡ。 在本次通信展中， GPRS技術(shù)取代了往日的 WAP技術(shù)，成為商家吸引各方“眼球”的一大武器。從長遠(yuǎn)看，ＧＰＲＳ使移動互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，同時也是通往第三代移動通信的關(guān)鍵一步。因此ＧＰＲＳ被業(yè)內(nèi)人士稱作重要的２．５代。諾基亞、西門子、阿爾卡特等廠商借展會之機，紛紛推出了自己的ＧＰＲＳ系統(tǒng)和技術(shù)。 如飛利浦、西門子、愛立信、阿爾卡特、諾基亞、京瓷、松下、索尼、三菱、東芝、現(xiàn)代等國際知名的手機制造商為人們一一展示未來手機：手機除了是用來打電話的工具，它還是可以閱讀的手持掃描儀，可以翻譯英文的翻譯器；在拍攝照片的同時可以將照片傳回家中的照相機，記者在采訪過程可以用來錄音的錄音機；在行進的汽車中可用來指路的電子地圖，在咖啡館內(nèi)可用來播放音樂的ＭＰ３音樂播放器；回到家中，它又會成為家用電器的控制器 ?? 1 國際通信展 ——前沿技術(shù)和產(chǎn)品的展出歸結(jié)為實力的展出 2 （ 2）新型手機的展出 “ 亮出個性新品牌 ” ，在本次展出中，各手機制造商紛紛推出了自己的新型手機： 愛立信 最新推出了四種新型手機：多色調(diào)個性化Ａ２６１８，防火、防塵、防震的Ｒ３１０，雙向觸屏式智能電話Ｒ３８０以及ＧＰＲＳ手機Ｒ５２０，體現(xiàn)了愛立信時尚與實力并重的全新標(biāo)準(zhǔn)；其中Ｒ５２０是世界上第一部ＧＲＰＳ手機，它支持高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 諾基亞 針對移動聊天功能的３３１０和商務(wù)手機６２１０的推出代表了諾基亞新一代信息服務(wù)理念； 摩托羅拉 使用了全球第一部商用ＧＰＲＳ手機Ｌ20xx ｇ，并以各種個性化手機如科技迷的天拓Ａ６１８８、時尚的Ｖ８０８８和Ｖ９９８、管理者的時梭Ｐ７６８９等靚麗著時尚生活； 西門子 推出了首部內(nèi)置ＭＰＳ并具可換多媒卡的西門子６６８８智能型ＧＳＭ新手機。 飛利浦 則繼續(xù)向人們展示他們業(yè)界首創(chuàng)的手機聲控功能和節(jié)電技術(shù)，展出了具有這兩方面優(yōu)勢，同時使用獲得20xx漢諾威工業(yè)大獎的循環(huán)圖示功能表及引導(dǎo)鍵技術(shù)的９８８雙頻手機。 國產(chǎn)品牌， 展會上，康佳以 “ 創(chuàng)新生活每一天 ” 為理念推出具有自動雙頻切換、數(shù)據(jù)傳輸功能、秘書服務(wù)、語音撥號、錄音等多種功能的情義通和激情本色３２２８及豐富商務(wù)生活的英雄本色３２３８等移動電話，真正體現(xiàn)康佳的領(lǐng)先技術(shù)；科健緊隨其后推出 “ 移動智慧眼，搶先看世界 ” 的Ｋ６６００， “ 連結(jié)你和我 ” 的ＹＭ３８００，及天王星ＫＧＨ — ６３００Ｃ，智能星ＫＧＨ — ３０００Ｃ；海爾展會上首家推出了防輻射手機“ 小飛燕 ” Ｈ７９系列， “ 小飛舟 ” ８１６８。 （ 3） 實力的展出 兩年一屆的“中國國際通信設(shè)備技術(shù)展覽會”是在中國舉辦的唯一的國家級國際通信展，是亞洲地區(qū)規(guī)模最大的國際通信展之一。對于如此世界級的通信展，中外品牌自然要利用這次機會向中國的消費者充分顯示自身的形象和實力，展示自己的產(chǎn)品與技術(shù)。展位選取、展場設(shè)置、舞臺包裝和演出等等，都是它們實力的顯現(xiàn)。 據(jù)了解，每平方米的展位祖金約為３５０美元，但是世界著名通訊企業(yè)拿起展位來卻一點也不吝惜，幾大手機巨頭像諾基亞、愛立信、摩托羅拉等展位面積也都超過３００平方米，光是租金一項就要花費過百萬。而西門子公司為了吸引更多的人還將新款的手機放在了高聳的墻壁上，然后再讓攀巖隊員上去摘取，以此來吸引觀眾的吸引力。 經(jīng)過兩年的發(fā)展，我國國產(chǎn)品牌已經(jīng)初步展示出競爭實力，在這次展會上，面對著來勢洶洶的外國品牌的競爭，它們自然不甘示弱。也紛紛利用這次機會向中國消費者展示自身品牌，向消費者傳遞產(chǎn)品信息。如在海爾的展臺上，海爾的 “ 小飛舟 ” 、 “ 小飛燕 ” 等系列產(chǎn)品打出了 “ 首家通過電磁輻射認(rèn)證 ” 的招牌。海爾、康佳等國產(chǎn)的手機廠商也展出了幾款新型的手機，在外型上與外國的品牌相比毫不遜色。但是，應(yīng)該承認(rèn)，國產(chǎn)手機的實力與國外品牌相比尚存在差距，比如舞臺演出國產(chǎn)手機就略顯遜色，各大參展商的舞臺上可謂是花樣多多。諾基亞的展臺上專門為新上市手機３３１０上演具有青春氣息的舞臺劇；而對面的西門子則放上了一排排椅子請專人來講解ＷＡＰ手機的 “ 好使好用 ” ；在僅有一路之隔的摩托羅拉和愛立信展臺，各種 “ 靚ＳＨＯＷ ” 更是輪番而上，一會兒是青春玉女，一會兒是小丑鬧劇，震耳欲聾，據(jù)了解，愛立信展臺上每天表演四場，而摩托羅拉的小丑甚至還爬上了二樓的展臺，搶占制高點。又如在此次的展會上，對國產(chǎn)手機來說，要擁有先進的技術(shù)像ＧＰＲＳ、藍牙、３Ｇ等產(chǎn)品的手機還是比較少見，面對國際巨頭的競爭國產(chǎn)手機仍需加油，努力。 3 在 9月份，有關(guān)摩托羅拉、愛立信的手機質(zhì)量問題媒體報道層出不窮，同時也引出了關(guān)于手機實行“三包”的討論。據(jù)了解，中國信息產(chǎn)業(yè)部將在年底出臺手機“三包”具體方案，屆時將對所有手機銷售實行“三包”方案，手機廠商如不執(zhí)行“三包”，不得進網(wǎng)，不能在中國銷售。 10月底，康佳、波導(dǎo)、 TCL、海爾七大國內(nèi)手機廠商和索尼聯(lián)名簽署了移動電話售后實行“三包”的承諾書：“七天包退、一個月包換、一年包修”。 在上述八家企業(yè)提出“三包”承諾后， 11月份摩托羅拉推出“信息保證 —— 7天零風(fēng)險購機（ A618P7689）”活動：顧客在購買 A6188或 P7689手機 7天內(nèi)，如果對產(chǎn)品不滿意，可持有關(guān)憑證到原購機店無條件退機或換機。 手機市場的競爭歷來就極為多元化，手機款式的競爭、手機價格的競爭、手機技術(shù)的競爭等等?！叭背兄Z和“零風(fēng)險”活動可以說是手機市場競爭方式的進一步升華和延伸。國產(chǎn)手機敢于率先提出“三包”承諾，表明了國產(chǎn)手機對自己的產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、售后服務(wù)等方面有了足夠的信心。這是對自身手機品牌一個最好的廣告宣傳。 4 2．不論是“三包”承諾還是“零風(fēng)險”活動，都是競爭惹的“禍” 至于國外手機品牌，除了索尼積極參與外，其它洋品牌都沒有參加這次“三包”承諾。究其原因：洋廠商不參加承諾首先是害怕承諾后承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；其次，企業(yè)只有生產(chǎn)權(quán)、沒有經(jīng)銷權(quán)，產(chǎn)品大多都交由中國郵電總公司統(tǒng)一經(jīng)銷，然后由各級經(jīng)銷商銷售，這中間就有了層層加價的問題，如果消費者按買價向廠家要求退貨，這是廠家不能接受的；甚至有一部分國際品牌手機的確存在瑕疵和質(zhì)量問題，一旦承諾 “ 三包 ” ，大量售出的手機遭到退換，將使其遭受巨大損失。 八家手機企業(yè)實行“三包”承諾，給同行施加了無形的競爭壓力。 在 9月份有關(guān)摩托羅拉、愛立信的手機質(zhì)量問題媒體報道事件已經(jīng)使摩托羅拉深受其害。迫于這種壓力，摩托羅拉推出“零風(fēng)險”活動，向消費者傳達對本身產(chǎn)品的信心，既是對八家手機企業(yè)的還擊，又是對“三包”承諾的回避，同時利用年底消費旺季時機，以“ 7天零風(fēng)險購機”和實實在在的承諾做促銷，進一步樹立品牌形象，鞏固了市場地位；可謂是一箭三雕。 “三包”也好，“零風(fēng)險”也罷，歸根到底都是為了適應(yīng)消費者需求，進行市場競爭的結(jié)果。相信隨著這次服務(wù)競爭的深化，受益的不僅僅是消費者，那些沒有競爭實力的廠商將會被無情的淘汰，而真正有實力進行服務(wù)承諾，對自己產(chǎn)品以及對自己的銷售渠道、服務(wù)網(wǎng)點能夠深度把握的企業(yè)將會脫穎而出，贏得市場。 5 11月份，京城手機再度降價，大幅下調(diào)手機價格，如諾基亞 5110售價 860元，諾基亞 3210售價 990元，摩托羅拉 V998++售價 2890元，愛立信 T18SC售價 1290元，西門子 1118售價 1290元等等，降價幅度一般在百元以上。 在武漢，飛利浦手機和聯(lián)通推出 499元的雙頻手機，這驚人的低價，是廠商和運營商將手機和手機號碼捆綁銷售的結(jié)果。 由于手機更新?lián)Q代速度快，新機型接連不斷的上市形成手機市場降價成風(fēng)。這次手機如此降價，是手機市場降價風(fēng)的延續(xù)。但更主要的原因是已經(jīng)接近年底，既是一個銷售旺季的到來，同時也是各方面臨近年底清算的時間。如電信運營商（移動通信 /聯(lián)通）的放號任務(wù)，手機廠商的銷售額以及銷售商與供應(yīng)商協(xié)商的銷售量等等，這次降價目的可以認(rèn)為是希望通過降價刺激消費，進一步擴大銷售額，以完成全年任務(wù)。因此可以認(rèn)為手機降價風(fēng)至少在春節(jié)前后不但不會減弱，反而會愈演愈烈。只是可能各個地方，各個廠家所采取的方式不同而已，有的可能是采取直接的赤裸裸的降價方式，而有的則采取隱性的變相降價方式（如高額贈品、抽獎等等） 年底價格戰(zhàn)、讓利促銷將會愈演愈烈。 6 價格戰(zhàn)將會愈演愈烈 7 企業(yè)動態(tài)： ? 摩托羅拉將實施消費者試用計劃。在有關(guān)型號的手機問世之初，讓消費者代表在 “ 第一時間 ” 體驗和品評，就像 “ 試飛員 ” 試飛最新型的飛機。同時， “ 試飛員 ” 還可前往天津參觀摩托羅拉 “ 手機家園 ” 。 ? 摩托羅拉計算機部（ＭＣＧ）日前在京宣布，將在20xx年推出兩個重要的產(chǎn)品計劃：為電信級、高可用性的應(yīng)用和基于包交換的、面向應(yīng)用的系統(tǒng)平臺提供完整的解決方案。 ? 摩托羅拉半導(dǎo)體智能網(wǎng)絡(luò)平臺獲國內(nèi)領(lǐng)先的電信及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商使用。深圳華為技術(shù)有限公司、深圳市中興通訊股份有限公司及上海貝爾有限公司將用摩托羅拉的智能網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)高科技產(chǎn)品。 ? 在20xx年中國國際通信設(shè)備技術(shù)展覽會上，摩托羅拉（中國）電子有限公司展示的ＧＰＲＳ（通用分組無線業(yè)務(wù)）ＷＡＰ應(yīng)用、３Ｇ和其他最新高精尖解決方案，其參展方式令人耳目一新。 二、各