【正文】 2020 年丁香湖國際汽車城 (汽配城 )規(guī)模項目營銷報告 營銷策劃部 2020 年 6 月 【目錄】 第一部分 丁香湖國際汽車城 營銷背景 第二部分 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目之塔灣汽配城 項目解析 第三部分 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目之塔灣汽配城 項目目標(biāo)客群 第四部分 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目之塔灣汽配城 總體 營銷推廣 策略 第五部分 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目之塔灣汽配城 項目營銷推廣 分解 第六部分 附件 （全年活動草案） 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目 —— 塔灣汽配城 ，占地 11 萬平方米，容積率為 。由于項目 一期為 商業(yè)專業(yè)型市場， 因此建議項目以事件 行銷 活動 為主 要 造勢 點 ， 項目在 市場 中 高調(diào)亮相，利用 各種 知名 平面媒體 、 網(wǎng)絡(luò)媒體 進(jìn)行軟性炒作 ，加之招商專員點對點的 DM 派發(fā) 。 成功有效的把“ 118 萬平方米東北亞 首席 國際汽車城 ”推向市場 ， 完美打造 引領(lǐng) 汽配行業(yè) 市場 走向新的 先驅(qū)者 ， 隨著近幾年汽車行業(yè)的迅速發(fā)展，功能完善的 汽配專業(yè) 市場必然 是具有高投資回報的 優(yōu)勢 地產(chǎn)之一 。 關(guān)鍵詞： 造勢 、 首席 、 引領(lǐng) 、 優(yōu)勢 ?? 1. 丁香湖國際汽車城 營銷背景 汽配行業(yè)源起 我國的汽車零部件工業(yè)源于上世紀(jì) 50 年代之前的檢修進(jìn)口汽車的小作坊。這種小作坊 生產(chǎn)設(shè)備簡陋、制造工藝落后、生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)量少、產(chǎn)品質(zhì)量低，但無論如何，這已形成了我國零部件產(chǎn)業(yè)的雛形。上世紀(jì) 50 年代一汽的建設(shè)為零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了契機。 20 世紀(jì) 90 年代后期以來，為有效降低生產(chǎn)成本，開拓新興市場，汽車零部件企業(yè)不但向低成本國家和地區(qū)大規(guī)模轉(zhuǎn)移生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，而且將轉(zhuǎn)移范圍逐漸延伸到了研發(fā)、設(shè)計、采購、銷售和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移的規(guī)模越來越大，層次越來越高。與此同時，整車與零部件企業(yè)之間關(guān)系的調(diào)整，打破了原有的全球配套體系，推動了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全球化發(fā)展。在此背景下，汽車零部件行業(yè)的并購重組更 趨活躍。汽車零部件企業(yè)積極實施系統(tǒng)化開發(fā)、模塊化制造、集成化供貨，汽車零部件產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展特征明顯。伴隨著汽車零部件產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化，越來越多的整車廠將實行零部件全球化采購。 汽配行業(yè)未來發(fā)展趨勢 2020 年我國共有汽車零部件企業(yè) 20200 多家，其中規(guī)模以上汽車零部件企業(yè) 7580家。就業(yè)人數(shù) 2020年達(dá)到 159 萬人，占汽車工業(yè)從業(yè)人員的 60． 7％， 2020 年 11 月達(dá)到 175 萬人。 我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)圍繞整車生產(chǎn)的布局基本形成了京津冀、東北、川渝、兩湖、長三角、珠三角六個主要 區(qū)域。六大區(qū)域整車產(chǎn)量占全國的 72％，零部件產(chǎn)值占全國的 81． 1％，零部件企業(yè)數(shù)量占全國的 79． 9％，就業(yè)人數(shù)占全國的 79． 3％。中國汽車零部件出口總量穩(wěn)步增長，出口貿(mào)易已占全球汽車零部件出口的 10％；出口目的國集中在發(fā)達(dá)國家，且出口企業(yè)多具有外資背景；經(jīng)濟(jì)規(guī)模、整車出口配套以及成為零部件的采購基地仍是我國零部件企業(yè)出口的基本動因；一般貿(mào)易和進(jìn)料加工貿(mào)易仍然是主要的出口方式；出口產(chǎn)品類別以資源和勞動密集型產(chǎn)品為主。 在目前全球金融危機和經(jīng)濟(jì)危機的沖擊下，美國、德國、日本等汽車零部件供應(yīng)商相繼出現(xiàn)倒閉、重組的 現(xiàn)象，這會導(dǎo)致全球汽車零部件的供應(yīng)商數(shù)量直接減少。另外，歐美在本次金融危機中倒下的，多是規(guī)模不大、產(chǎn)品及市場較單一的零部件供應(yīng)商，尤以二、三級供應(yīng)商及售后市場供應(yīng)商為多，這對于有一定實力、市場趨多元化的中國供應(yīng)商而言，無疑是一個進(jìn)入國際市場的機會。在國家《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》鼓勵 “ 核心零部件自主化 ” 的政策推動下，一些企業(yè)開始把收購海外有技術(shù)特色的中小優(yōu)質(zhì)汽車零部件企業(yè)視為獲得核心技術(shù)的最佳路徑。 2020 年以來，我國一些有實力的企業(yè)開始對國外零部件企業(yè)展開收購。 地域市場汽配行業(yè)情況 目前，市政府 根據(jù)國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移規(guī)律，千方百計去國外招商吸引外國汽車產(chǎn)業(yè)入駐沈陽。因此，新的 汽車整車和零部件企業(yè)不斷涌入，繼去年以來寶馬、上海通用等整車進(jìn)入沈陽后，美國倫福德公司、美國李爾公司、德國德科斯邁爾汽車公司等零部件企業(yè)也紛紛來到沈陽。國內(nèi)伴隨著華晨寶馬等汽車足跡，上海、浙江、江蘇等地資本也向沈陽汽車產(chǎn)業(yè)涌來，這表明了沈陽汽車產(chǎn)業(yè)強勁發(fā)展的后勁。目前，沈陽市已形成了 7 家汽車整車制造廠和 4 家汽油發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè)以及 95 家汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)，汽車整車生產(chǎn)能力接近 40 萬輛，發(fā)動機生產(chǎn)能力超過 30 萬臺，新興汽車城正在陸續(xù)形成 。 如：位于沈鐵路和上園路附近 50 平方公里的沈陽汽車城、瑞盛汽車城二期以及我們開發(fā)的 118 萬 平 國際汽車城。 城市汽配行業(yè)的市場劃分 沈陽 汽配行業(yè)主要集中在 沈陽 的東部及西部市場，其中東部市場以國瑞東方商城、聯(lián)合路工程車配件市場為主要市場集中地；西部市場以西部 汽配 、瑞盛、 榮富汽車精品、 塔灣汽配城為主要市場集中地。 各汽配市場的優(yōu)、劣勢分析 國瑞汽配城 （ 規(guī)模：約 900 戶 開業(yè)約 200） 優(yōu)勢：規(guī)模大， 品牌廣， 宣傳力度廣， 市場位于東北大馬路與二環(huán)交匯處 ，道路交通暢 通。 并且距離東站較近，附近有 重 型 汽 車 4S 店。緊靠陶瓷城， 有更廣闊的物流渠道 。 項目內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計合理，具有足夠的停車位 ，租金低 、 政策好，目前已經(jīng)具有一些小車，大車， 工程車配件 業(yè)主在此經(jīng)營 ， 市場規(guī)模已逐漸形成 。 劣勢： 市場發(fā)展速度緩慢 ，市場 氛圍尚 不成熟，很多經(jīng)營業(yè)主購買后沒有開業(yè)， 投資租金 低。 聯(lián)合路工程車配件市場 優(yōu)勢：沈陽工程車配件集中地，市場相對比較成熟，主要是住宅下面的網(wǎng)點，單層可以放重型配件。 劣勢： 主要是網(wǎng)點形式的經(jīng)營門市， 形成 不了正規(guī)的汽配市場，具有城市擴路、 拆遷的威脅。 五愛市場 汽車精品 優(yōu)勢：檔 口式商鋪，日均客流量大。 劣勢：市場內(nèi)汽配市場的針對性客戶較少，經(jīng)營業(yè)主實力較弱。 西部汽配城 （約 800 戶 ） 優(yōu)勢：市場成熟，主要經(jīng)營小車配件。目前沈陽小車配件最成熟的市場，地位很難動搖。緊靠西站，倉儲物流發(fā)達(dá)。 劣勢：物業(yè)費高， 市場規(guī)劃 設(shè)計落后，都是檔口形式，小戶難以發(fā)展壯大。 瑞盛汽配城 優(yōu)勢 ： 有一定的 市場規(guī)模，屬于獨立式產(chǎn)權(quán)，交通便利，配套齊全。 劣勢： 商業(yè)氛圍不濃，部分商鋪的 物業(yè)管理不是很到位 。 榮富汽車精品 優(yōu)勢：市場較為成熟，依靠北二馬路汽車 4S 店一條街，有 市場氛圍。 劣勢：檔口式營銷，經(jīng)營業(yè)主收入較其他市場比相對較低。 南八汽配城 優(yōu)勢： 屬于檔口式的商鋪 。 劣勢： 經(jīng)營 管理不 理想，部分檔口出租， 經(jīng)營業(yè)主實力較弱 。 2. 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目之塔灣汽配城項目解析 丁香湖國際汽車城項目占地 935 畝（ 萬平），總投資約 60 億元， 是在原有東北地區(qū) 商業(yè)氛圍最濃厚 的東北汽配市場基礎(chǔ)上升級擴建改造而成 ， 建成后， 集汽配交易、汽車精品展示、汽車美容快修、倉儲物流、商業(yè)金融服務(wù)、研發(fā)辦公、星級酒店、高檔住宅八大板塊為一體，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展 界面 ， 打造東北亞最具影響力的汽車主題公園。 優(yōu)勢 —— ? 項目 整體 建筑規(guī)模較大， 為 有 專業(yè)市場的 綜合房地產(chǎn) 項目，受眾群體較為廣泛 ； ? 項目一期汽配城， 產(chǎn)權(quán)獨立， 屬于 街鋪型專業(yè)市場 ，鋪面無死角 ； ? 一期汽配城依靠原有塔灣汽配城市場，市場氛圍成熟； ? 項目 擁有專業(yè)市場較為穩(wěn)定的市場物流基地； ? 一期產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計較為符合市場需求，受目標(biāo)客戶歡迎； ? 一期汽配城規(guī)劃設(shè)計中，汽配專業(yè)市場的配套功能較為完善。 機會 —— ? “省長一號工程”、“四路一橋”為項目后期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)； ? 項目周邊市政建設(shè)，道路大修工作已經(jīng)開展； ? 汽車市場發(fā)展迅 速，汽配市場屬于汽車行業(yè)鏈中重要組成部分，可依附整體行業(yè)發(fā)展而興起； ? 沈陽擁有 汽車數(shù)量與日俱增 ，每天凈增 600 輛，這無疑帶動整個汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展。 劣勢 —— ? 項目一期汽配城依托的塔灣汽配城，現(xiàn)有環(huán)境較差，內(nèi)部物業(yè)管理較為混亂； ? 原塔灣汽配城，被市場 專業(yè)經(jīng) 營者角度定位為大車配件經(jīng)營集散地，對項目一期的招商造成一定難度； ? 項目周邊交通環(huán)境較差，道路亦不甚平整。 威脅 —— ? 2020 年年初的“國十 一 條”新政，對地產(chǎn)投資客的打壓力度較大； ? 沈陽 東部的國瑞東方商城，屬成形的新開汽配市場，對本項目一期汽配城 有一定的 威脅 ； ? 沈陽 西部的瑞盛汽車城 即將開發(fā) 二期，對本項目營銷構(gòu)成一定的威脅 ； ? 西部汽配城小車配件集散地，對于我們小車招商有一定的威脅。 3. 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目之塔灣 汽配城 目標(biāo)客群 目標(biāo)客群的種類： 塔灣汽配城屬 汽配 專業(yè)型市場，相對其他 商業(yè)地產(chǎn) 或住宅地產(chǎn)來說，其目標(biāo)客群的類型具有較強的明確性，可大致分為 ： ? 原有 沈陽 汽配行業(yè)經(jīng)營者； ? 沈陽 城市 周邊區(qū)域的汽配 、汽飾 行業(yè)經(jīng)營者； ? 沈陽 周邊城市的汽配 、汽飾 行業(yè)經(jīng)營者； ? 投資型客群 。 目標(biāo)客群的特征 ? 專業(yè)市場中多數(shù)經(jīng)營者的學(xué)歷 普遍 較低 ； ? 專業(yè)市場中多數(shù)經(jīng)營者 年收入 達(dá) 百萬 左右 ； ? 專業(yè)市場中多數(shù)為外地經(jīng)營者居多 ； ? 對城市汽配行業(yè)有 較深 認(rèn)知的 群體。 4. 丁香湖國際汽車城規(guī)模項目之塔灣 汽配城 總體 營銷推廣 策略 沈陽丁香湖國際汽車城項目總建筑面積 118 萬平方米，占地 935 畝，其中一期商業(yè)（暨沈陽塔灣汽配城）占地 萬平方米 ，容積率為 。按預(yù)計商業(yè)銷售均價 6000 元 /平方米計算，沈陽塔灣汽配城營銷額約為 億，按項目實際情況及市場常規(guī)營銷推廣經(jīng)驗估算，塔灣汽配城的營銷推廣費用在其營銷額的 1%，即約684 萬 元人民幣 。 項目的整體推廣工作必須與階段所面向目標(biāo)客戶的總體特點相符合，因此，項目推廣的主線主要分為三個方向： 點對點客戶推廣方式 銷售手冊發(fā)放 電話介紹 傳媒推廣方式 戶外廣告 報紙、 雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播等 口碑傳播等 主題活動推廣方式 客戶聯(lián)誼活動 開業(yè)慶典活動 產(chǎn)品說明會 項目推廣方式 面談（上門拜訪、現(xiàn)場講解） 其他（ DM、短信等 ） 項目營銷 推廣原則 ? 全面實現(xiàn)一期項目銷售 “短平快” ? 推廣效果佳，廣告費用 “精而省” 項目營銷 推廣策略 以活動營銷為 項目營銷推廣的 貫穿 鏈條 ， 項目 DM 單派發(fā)為主線 ， 立足沈陽本地專業(yè)市場，兼顧周邊區(qū)域、周邊城市，多點開花 。 項目營銷推廣 手段 一期項目營銷 推廣工作必須與 所面向 的 目標(biāo) 客群總體特征 相符合， 基于以上對項目目標(biāo)客群的分析結(jié)果 ，建議項目推廣