【正文】 第六講 信息系統(tǒng)的規(guī)劃 《 現(xiàn)代軟件工程 》 第二部分 企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施 第二部分 企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施 企業(yè)戰(zhàn)略 與 組織 1 市場營銷的組織與管理過程 2 產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理 的作用 3 開發(fā)管理與研發(fā)經(jīng)理 的職責(zé) 4 案例分析 5 第二章 市場營銷的組織與管理過程 營銷學(xué)的基本內(nèi)容 軟件市場與軟件產(chǎn)品營銷特點(diǎn) 行業(yè)軟件產(chǎn)品的銷售過程 銷售經(jīng)理的職責(zé)和工作內(nèi)容 第二部分 企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施 企業(yè)戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 核心技術(shù)開發(fā) 新產(chǎn)品試制 合同項(xiàng)目實(shí)施 軟件工程過程 回顧：從市場戰(zhàn)略到產(chǎn)品銷售 市場戰(zhàn)略：內(nèi)外環(huán)境分析、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位 根據(jù)市場戰(zhàn)略開發(fā)產(chǎn)品 市場戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)： ?產(chǎn)品的開發(fā) ?市場的拓展 ?銷售的實(shí)現(xiàn) — 賣出去！ 營銷學(xué)的基本內(nèi)容 介紹市場營銷的基本觀點(diǎn) 了解 “ 以市場為導(dǎo)向 ” 的基本含義 市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容 ? 營銷與營銷過程 ? 營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境 ? 消費(fèi)者市場與購買行為 ? 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場與購買行為 ? 營銷機(jī)會(huì)研究 ? 市場細(xì)分、目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品決策 ? 價(jià)格決策 ? 分銷管理 ? 市場傳播與促銷 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 營銷計(jì)劃和組織 市場營銷的基本問題 ? 企業(yè)生存的根本是市場 、市場的基礎(chǔ)是客戶 ? 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，是企業(yè)最根本的價(jià)值 – 一個(gè)企業(yè)可以沒有自己的產(chǎn)品，但只要有客戶，就有價(jià)值（分銷渠道、物流），這個(gè)產(chǎn)品就是這個(gè)企業(yè)的服務(wù) – 決定一個(gè)企業(yè)是什么而不是什么，不是看它所從事的某種具體的經(jīng)營活動(dòng) ,而是它的顧客 ——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。 – 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨 – 一個(gè)臭名昭著的企業(yè)（有知名度，沒有美譽(yù)度），是沒有辦法生存的。 – 企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。 ? 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望 營銷是一種自愿的交換活動(dòng) ? 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離，并共同處在一個(gè)“市場”環(huán)境之下 – 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。 – 消費(fèi)者要滿足自己的需要，必須依靠手中資源（貨幣或勞務(wù)），向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品 ? 更進(jìn)一步，流通被獨(dú)立出來，營銷是以滿足人的需要為目的，主動(dòng)通過市場把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。 ? 市場交換不能強(qiáng)迫，必須 是出于交換雙方的自愿 前提：是完全市場化的 中國的完全市場經(jīng)濟(jì)地位 營銷是一種管理職能 公司 經(jīng)營單位 A 經(jīng)營單位 B 營 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開發(fā) 管理 體現(xiàn)為一切以市場為導(dǎo)向、為龍頭 市場的導(dǎo)向作用 ? 識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估 市場需求 ——潛在客戶的需要和需求（需要是不足、需求是訴求）； ? 市場和產(chǎn)品 定位 ——選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群； ? 產(chǎn)品或服務(wù) 規(guī)劃 ——指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場； ? 市場 培育 ——向市場和潛在顧客推薦 產(chǎn)品 ，介紹價(jià)格，激發(fā)購買的興趣； ? 銷售 過程 ——分銷產(chǎn)品， 把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。 前三步就是市場的導(dǎo)向功能 后二步就是具體的市場營銷 既：市場與銷售 市場與研發(fā)的關(guān)系 ? “ 生產(chǎn) ” 制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)； “ 營銷 ” 為 “ 生產(chǎn) ”和企業(yè)除營銷以外的其他職能 指出方向 ，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。 ? “ 營銷 ” 關(guān)注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向。 ? “ 生產(chǎn) ” 和 “ 營銷 ” 都是 創(chuàng)造顧客不可或缺的組成 部分，它們共同提供顧客 滿意所需的 5種經(jīng)濟(jì)效用。 效用 滿足顧客需要的能力 效用的價(jià)值來自 滿足人的需要 形態(tài) 功效 時(shí)間 地點(diǎn) 交換 由營銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供 由營銷直接提供 5種效用的種類與提供 營銷管理過程 明確 經(jīng)營戰(zhàn)略 與目標(biāo) 戰(zhàn)略營銷 決策 戰(zhàn)術(shù)營銷 決策 發(fā)展 營銷計(jì)劃 實(shí)施與 控制 分析宏觀營銷環(huán)境 ? 企業(yè)及其供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。 ? 宏觀環(huán)境： – 直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響； – 通過影響微觀環(huán)境中的其 – 他因素，間接地再次作用 – 于企業(yè)； – 各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。 企業(yè) 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 細(xì)分市場 ? 從顧客及其需求的不同當(dāng)中 ， 尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素 ， 將市場分別為若干部分 。 ? 市場細(xì)分的作用： ? 分析機(jī)會(huì) ， 選擇市場 。 ? 規(guī)劃戰(zhàn)略 ， 提高效益： 1. 可根據(jù)目標(biāo)市場及需求變化 ， 及時(shí) 、 正確調(diào)整產(chǎn)品； 2. 可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格 、 分銷和促銷政策； 3. 可使企業(yè)集中人 、 財(cái) 、 物力 ， 使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場 。 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營銷 營銷組合與目標(biāo)市場 行業(yè)內(nèi)部 競爭 購買者 的威脅 供應(yīng)商 的威脅 替代產(chǎn)品 的威脅 新進(jìn)入者 的威脅 預(yù)測目標(biāo)市場的前景 市場營銷學(xué)的最基本問題 ——4P/4C 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷目標(biāo)市場 從 4P轉(zhuǎn)向 4C: ? 多 想 想 顧 客 的 需 要 與 欲 望（ Consumer Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 產(chǎn)品 ” （ Product） ； ? 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 價(jià)格 ” （ Price） ； ?多想想顧客獲得滿足的便利性（ Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”（ Place）銷售產(chǎn)品； ?多想想如何與顧客溝通（ Communication），而不只是你的“促銷”（ Promotion）。 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 時(shí)間 利潤水平 銷售額 產(chǎn)品生命周期 銷售和利潤 理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 介紹期與成長期短，能夠較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益； 成熟期長，即盈利時(shí)間長； 衰退期非常緩慢，利潤只是逐漸減少而非突然下降。 發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃的流程圖 背景或現(xiàn)狀分析（現(xiàn)狀描述和 SWOT分析） 目的和目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案 計(jì)劃實(shí)施與控制 軟件市場與軟件產(chǎn)品營銷特點(diǎn) 了解軟件市場的狀況 了解“行業(yè)軟件”的營銷特點(diǎn) ? 營銷的目的：了解“軟件”這一特定產(chǎn)品消費(fèi)群體的 消費(fèi)需求 和 消費(fèi)欲望 。 ? 營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn) 交換 。 市場 ： 商業(yè)軟件、行業(yè)軟件、 個(gè)人應(yīng)用軟件 ? 產(chǎn)品形態(tài)： 標(biāo)準(zhǔn)軟件、定制軟件 ? 銷售方式： 常規(guī)銷售、 方案銷售 理解軟件產(chǎn)品的營銷 國際 軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 國際范圍內(nèi)的軟件和信息服務(wù)業(yè)市場規(guī)模增長十分迅速 2020年為 5960億美元，年增長率超過 13% 其中，我國 產(chǎn)業(yè)規(guī)模已占世界份額的 %。而印度是 %，我國在世界軟件業(yè)所占的份額已經(jīng)超過印度。日本的軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模則已占%；韓國雖然發(fā)展較快，已占 %，但主要是在網(wǎng)絡(luò)游戲方面。 中國 % 愛爾蘭 % % 印度 % 韓國 % 日本 % 美國 % 其它國家 我國軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 19992020年中國軟件產(chǎn)業(yè)總額構(gòu)成 (CSIA) 單位 :億元 軟件產(chǎn)品 軟件服務(wù) 軟件出口 產(chǎn)業(yè)總額 1999年 182 21 2020年 238 322