【正文】 第六講 信息系統(tǒng)的規(guī)劃 《 現(xiàn)代軟件工程 》 第二部分 企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施 第二部分 企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施 企業(yè)戰(zhàn)略 與 組織 1 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織與管理過(guò)程 2 產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理 的作用 3 開(kāi)發(fā)管理與研發(fā)經(jīng)理 的職責(zé) 4 案例分析 5 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的組織與管理過(guò)程 營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容 軟件市場(chǎng)與軟件產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn) 行業(yè)軟件產(chǎn)品的銷售過(guò)程 銷售經(jīng)理的職責(zé)和工作內(nèi)容 第二部分 企業(yè)戰(zhàn)略與實(shí)施 企業(yè)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 核心技術(shù)開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品試制 合同項(xiàng)目實(shí)施 軟件工程過(guò)程 回顧：從市場(chǎng)戰(zhàn)略到產(chǎn)品銷售 市場(chǎng)戰(zhàn)略：內(nèi)外環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位 根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)： ?產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) ?市場(chǎng)的拓展 ?銷售的實(shí)現(xiàn) — 賣出去！ 營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容 介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀點(diǎn) 了解 “ 以市場(chǎng)為導(dǎo)向 ” 的基本含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容 ? 營(yíng)銷與營(yíng)銷過(guò)程 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為 ? 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)與購(gòu)買行為 ? 營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究 ? 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品決策 ? 價(jià)格決策 ? 分銷管理 ? 市場(chǎng)傳播與促銷 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 營(yíng)銷計(jì)劃和組織 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本問(wèn)題 ? 企業(yè)生存的根本是市場(chǎng) 、市場(chǎng)的基礎(chǔ)是客戶 ? 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，是企業(yè)最根本的價(jià)值 – 一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有自己的產(chǎn)品，但只要有客戶，就有價(jià)值（分銷渠道、物流），這個(gè)產(chǎn)品就是這個(gè)企業(yè)的服務(wù) – 決定一個(gè)企業(yè)是什么而不是什么，不是看它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ,而是它的顧客 ——企業(yè)是由顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。 – 滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨 – 一個(gè)臭名昭著的企業(yè)（有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度），是沒(méi)有辦法生存的。 – 企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。 ? 企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望 營(yíng)銷是一種自愿的交換活動(dòng) ? 商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離，并共同處在一個(gè)“市場(chǎng)”環(huán)境之下 – 生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過(guò)市場(chǎng)交換。 – 消費(fèi)者要滿足自己的需要，必須依靠手中資源（貨幣或勞務(wù)），向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品 ? 更進(jìn)一步，流通被獨(dú)立出來(lái)，營(yíng)銷是以滿足人的需要為目的，主動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。 ? 市場(chǎng)交換不能強(qiáng)迫，必須 是出于交換雙方的自愿 前提：是完全市場(chǎng)化的 中國(guó)的完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位 營(yíng)銷是一種管理職能 公司 經(jīng)營(yíng)單位 A 經(jīng)營(yíng)單位 B 營(yíng) 銷 管 理 生 產(chǎn) 管 理 財(cái) 務(wù) 管 理 人力 資源 管理 研究 與 開(kāi)發(fā) 管理 體現(xiàn)為一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向、為龍頭 市場(chǎng)的導(dǎo)向作用 ? 識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估 市場(chǎng)需求 ——潛在客戶的需要和需求（需要是不足、需求是訴求）； ? 市場(chǎng)和產(chǎn)品 定位 ——選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群； ? 產(chǎn)品或服務(wù) 規(guī)劃 ——指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)； ? 市場(chǎng) 培育 ——向市場(chǎng)和潛在顧客推薦 產(chǎn)品 ，介紹價(jià)格，激發(fā)購(gòu)買的興趣； ? 銷售 過(guò)程 ——分銷產(chǎn)品， 把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。 前三步就是市場(chǎng)的導(dǎo)向功能 后二步就是具體的市場(chǎng)營(yíng)銷 既：市場(chǎng)與銷售 市場(chǎng)與研發(fā)的關(guān)系 ? “ 生產(chǎn) ” 制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)； “ 營(yíng)銷 ” 為 “ 生產(chǎn) ”和企業(yè)除營(yíng)銷以外的其他職能 指出方向 ，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。 ? “ 營(yíng)銷 ” 關(guān)注的是市場(chǎng)、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的供給提供導(dǎo)向。 ? “ 生產(chǎn) ” 和 “ 營(yíng)銷 ” 都是 創(chuàng)造顧客不可或缺的組成 部分，它們共同提供顧客 滿意所需的 5種經(jīng)濟(jì)效用。 效用 滿足顧客需要的能力 效用的價(jià)值來(lái)自 滿足人的需要 形態(tài) 功效 時(shí)間 地點(diǎn) 交換 由營(yíng)銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供 由營(yíng)銷直接提供 5種效用的種類與提供 營(yíng)銷管理過(guò)程 明確 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 與目標(biāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷 決策 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷 決策 發(fā)展 營(yíng)銷計(jì)劃 實(shí)施與 控制 分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各種力量的影響當(dāng)中。 ? 宏觀環(huán)境： – 直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響； – 通過(guò)影響微觀環(huán)境中的其 – 他因素，間接地再次作用 – 于企業(yè)； – 各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。 企業(yè) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 細(xì)分市場(chǎng) ? 從顧客及其需求的不同當(dāng)中 ， 尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素 ， 將市場(chǎng)分別為若干部分 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的作用： ? 分析機(jī)會(huì) ， 選擇市場(chǎng) 。 ? 規(guī)劃戰(zhàn)略 ， 提高效益： 1. 可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求變化 ， 及時(shí) 、 正確調(diào)整產(chǎn)品； 2. 可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格 、 分銷和促銷政策； 3. 可使企業(yè)集中人 、 財(cái) 、 物力 ， 使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場(chǎng) 。 企業(yè) 產(chǎn)品 (服務(wù) ) 價(jià)格 公共關(guān)系 地點(diǎn) （分銷） 顧客 廣告 人員促銷 銷售推廣 直效營(yíng)銷 營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng) 行業(yè)內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者 的威脅 供應(yīng)商 的威脅 替代產(chǎn)品 的威脅 新進(jìn)入者 的威脅 預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的最基本問(wèn)題 ——4P/4C 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷目標(biāo)市場(chǎng) 從 4P轉(zhuǎn)向 4C: ? 多 想 想 顧 客 的 需 要 與 欲 望（ Consumer Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 產(chǎn)品 ” （ Product） ； ? 多想想顧客滿足自己所愿支付的成本 （ Cost to Satisfy Wants and Needs） ， 而不只是你的 “ 價(jià)格 ” （ Price） ； ?多想想顧客獲得滿足的便利性（ Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”（ Place）銷售產(chǎn)品； ?多想想如何與顧客溝通（ Communication），而不只是你的“促銷”（ Promotion）。 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 利潤(rùn)水平 銷售額 產(chǎn)品生命周期 銷售和利潤(rùn) 理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)： 介紹期與成長(zhǎng)期短，能夠較快達(dá)到最大銷量，盡早獲取最大收益； 成熟期長(zhǎng)，即盈利時(shí)間長(zhǎng)； 衰退期非常緩慢，利潤(rùn)只是逐漸減少而非突然下降。 發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃的流程圖 背景或現(xiàn)狀分析（現(xiàn)狀描述和 SWOT分析） 目的和目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)方案 計(jì)劃實(shí)施與控制 軟件市場(chǎng)與軟件產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn) 了解軟件市場(chǎng)的狀況 了解“行業(yè)軟件”的營(yíng)銷特點(diǎn) ? 營(yíng)銷的目的：了解“軟件”這一特定產(chǎn)品消費(fèi)群體的 消費(fèi)需求 和 消費(fèi)欲望 。 ? 營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn) 交換 。 市場(chǎng) ： 商業(yè)軟件、行業(yè)軟件、 個(gè)人應(yīng)用軟件 ? 產(chǎn)品形態(tài)： 標(biāo)準(zhǔn)軟件、定制軟件 ? 銷售方式： 常規(guī)銷售、 方案銷售 理解軟件產(chǎn)品的營(yíng)銷 國(guó)際 軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 國(guó)際范圍內(nèi)的軟件和信息服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)十分迅速 2020年為 5960億美元，年增長(zhǎng)率超過(guò) 13% 其中，我國(guó) 產(chǎn)業(yè)規(guī)模已占世界份額的 %。而印度是 %，我國(guó)在世界軟件業(yè)所占的份額已經(jīng)超過(guò)印度。日本的軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模則已占%；韓國(guó)雖然發(fā)展較快，已占 %，但主要是在網(wǎng)絡(luò)游戲方面。 中國(guó) % 愛(ài)爾蘭 % % 印度 % 韓國(guó) % 日本 % 美國(guó) % 其它國(guó)家 我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀 19992020年中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)總額構(gòu)成 (CSIA) 單位 :億元 軟件產(chǎn)品 軟件服務(wù) 軟件出口 產(chǎn)業(yè)總額 1999年 182 21 2020年 238 322