【正文】 1 湖 南 大 學(xué) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 題 目 基于性別的團(tuán)購消費(fèi)體驗比較分析 姓 名 王 雷 學(xué) 號 2021221112210505 專業(yè)年級 市場營銷 2021 級 指導(dǎo)教師 彭 青 職 稱 講師 2021 年 5 月 6 日 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） I 目 錄 1 緒論 .................................................................. (1) 研究背景 ........................................................ (1) 研究目的 ........................................................ (1) 研究意義 ........................................................ (1) 2 文獻(xiàn)綜述 .............................................................. (1) 有關(guān)性別的研究回顧 .............................................. (1) 有關(guān)性別消費(fèi)差異的研究回顧 ...................................... (2) 有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究回顧 .......................................... (3) 有關(guān)消費(fèi)體驗的研究回顧 .......................................... (4) 3 研究的方法與主要內(nèi)容 .................................................. (5) 研究方法 ........................................................ (5) 研究的主要內(nèi)容 .................................................. (5) 4 問卷設(shè)計、發(fā)放與收集 .................................................. (5) 問卷設(shè)計 ........................................................ (5) 問卷發(fā)放與收集 .................................................. (6) 5 數(shù)據(jù)分析 .............................................................. (6) 研究問題的選擇和研究假設(shè) ........................................ (6) 樣本信度及效度檢驗 .............................................. (6) 描述統(tǒng)計 ........................................................ (7) 影響因素對于性別差異的檢驗 ...................................... (8) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的真實可靠性因素 ................................... (8) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的快捷便利性因素 ................................... (8) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的性價比因素 ....................................... (8) 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)時的二次優(yōu)惠因素 ............................... (9) 6 研究 的 結(jié)論及局限 ...................................................... (9) 研究的 結(jié)論 及啟示 ................................................. (9) 研究的局限及展望 ................................................ (10) 本研究的局限 .............................................. (10) 本研究的展望 .............................................. (10) 參考文獻(xiàn) ............................................................... (11) 附錄：調(diào)查問卷 ......................................................... (13) 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） II 基于性別的男女團(tuán)購消費(fèi)體驗比較分析 摘 要 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已走入中國人的日常生活里，成為了當(dāng)下最流行時尚的消費(fèi)模式，年齡在 15歲 30歲的男女性尤甚。 本課題研究的主要目的就在于通過調(diào)查全面了解不同性別消費(fèi)者 的 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)體驗， 用問卷調(diào)查法進(jìn)行比較分析，并以此為基礎(chǔ)得出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)體驗不同性別消費(fèi)者的不同影響因素。 本文將通過對閱讀相關(guān)的國內(nèi)外已有的文獻(xiàn)和論 著，對已有的顧客忠誠影響因素和影響模型的論文成果進(jìn)行相應(yīng)的整理； 本文在實證研究階段主要使用了問卷調(diào)查法，本文所有的數(shù)據(jù)都是通過問卷調(diào)查方法收集而來。 經(jīng)過數(shù)據(jù)的整理和分析，可以得出以下結(jié)論： 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的真實可靠性、快捷便利性、性價比以及二次優(yōu)惠對于不同性別的消費(fèi)者的影響是沒有顯著的差異的；而男女消費(fèi)者對于交通的便利性或者是快遞的速度影響團(tuán)購消費(fèi)體驗的支持度是一致的，這是男女消 費(fèi)者的共同特點之一。 【關(guān)鍵字】 性別 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 消費(fèi)體驗 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） III Comparison of Groupbuying Consume Experience Based on Gender Abstract Groupbuying online appears in Chinese life. It bees a popular consumption model. Most consumers are 1530 years old from different gender. The purpose of this article is to understand prehensively the different consume experience between male and female via questionnaire survey, and to find out the different effective factors. This article clears up the models and factors in relative document literatures both home and abroad. All data es from questionnaire survey. By analysis, the author draws a conclusion that there is no obvious difference in reliability, cost performance, munication convenience and second preferential to different genders. But both male and female consumers keep more trust on the munication convenience. 【 Key words】 gender groupbuying online consume experience 湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 1 1 緒論 研究背景 團(tuán)購，就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求獲得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家 可以給出低于零售價格的團(tuán)購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，亦被人們簡稱為團(tuán)購，其 具備了網(wǎng)絡(luò)購物的所有優(yōu)點，而價格優(yōu)勢又成為其最主要的核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢甚至要比普通網(wǎng)絡(luò)購物更加明顯。 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)軔于 2021年初，最初是由一些網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上聯(lián)合起來，集體與銷售商砍價購買。2021年，由美國 Groupon 團(tuán)購網(wǎng)站引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)潮刮到中國，一時間在中國冒出了百余家新興的團(tuán)購網(wǎng)站。從美團(tuán)網(wǎng)到拉手網(wǎng)再到團(tuán)報網(wǎng)，超低的團(tuán)購價格折扣以及種類繁多的商品服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已走入中國人的日常生活里，成為了當(dāng)下最流行時 尚的消費(fèi)模式，年齡在 1530 的男女性尤甚。 隨著商家服務(wù)質(zhì)量的日益提高，消費(fèi)者消費(fèi)過程中的體驗和之后產(chǎn)生的滿足感受各種因素的影響也日益提高。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購問題頻出，許多小的團(tuán)購網(wǎng)站在激烈的競爭中被淘汰掉，團(tuán)購市場逐漸正規(guī)化。 研究目的 本課題研究的主要 目的就在于通過調(diào)查全面了解不同性別消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 時的 消費(fèi)體驗 ，用問卷調(diào)查法進(jìn)行比較分析，并以此為基礎(chǔ)得出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)體驗不同性別消費(fèi)者的不同影響因素。 研究意義 （ 1）研究的理論意義：就消費(fèi)體驗研究的很多，就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的研究也很多， 但 是對于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)體驗的研究較少，本文想通過基于性別的團(tuán)購消費(fèi)體驗比較的研究，總結(jié)出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時的不同性別消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為的區(qū)別 。 （ 2）研究的實踐意義：隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場競爭的日益激烈，充分了解男女性的消費(fèi)體驗差異才能更好地把握其團(tuán)購消費(fèi)趨勢，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購環(huán)境下做好精準(zhǔn)的市場營銷策略，同時可以為 完善團(tuán)購電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷以及通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售商品和服務(wù)的商家提供參考和借鑒。 2 文獻(xiàn)綜述 有關(guān)性別的研究回顧 性別研究是一個多元跨學(xué)科的課程，涉及心理學(xué)、社會學(xué)、文化研究、人類學(xué)、歷 史和語言學(xué)等多個學(xué)術(shù)領(lǐng)域。性別看來是非常私密的生活面向，但實實在在的塑造著我們的社會、文化、經(jīng)濟(jì)和政治力量，而同時，這種種力量又反過來建構(gòu)著我們在性和性別方面的體驗。性別，指雌雄兩性的區(qū)別 ,一般指男女兩性的區(qū)別。人的性別可以在不同層次中劃分出 6種性別根據(jù)視角不同，性別可以在 6 個不同層次中進(jìn)行劃分，它們分別是：基因性別、染色體性別、性腺性別、生殖器性別、心理性別和社會性別?？傮w而言，前面的 5 個層次的性別是很難改變的，惟有社會性別具有一定的可變更性。盡管如此，變更社會性別仍然需要改變生存環(huán)境、醫(yī)院證明和司法 認(rèn)可 等繁 瑣的程序。因此，對于寶貝的性別慎于初始是非常重要的。 社會學(xué)理論強(qiáng)調(diào)機(jī)會結(jié)構(gòu)模式對性別角色發(fā)展的作用，認(rèn)為社會為男女兩性提供的機(jī)會不均等性是男女兩性角色發(fā)展存在差異的重要影響源。性別角色概念來源于社會學(xué)中的社會角色理論。長湖北大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 2 期以來對性別角色的廣泛研究，使得很多學(xué)者都對性別角色進(jìn)行了相關(guān)界定： 1973 年 ， Constantinople 最先對性別角色進(jìn)行理論性研究，并對男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)加以界定：“是根植于解剖學(xué)、生理學(xué)和早期經(jīng)歷之中 ,并在外貌、態(tài)度及行為上將兩性分別開來的那些相對穩(wěn)定的特質(zhì)” [1]。 Spence 將性別角色概念定義為“社會認(rèn)定的、與不同性別的群體相匹配的性格、態(tài)度、價值觀及行為” [2]。 Pleck（ 1984） 為性別角色所下的定義：個體在社會化過程中通過模仿學(xué)習(xí)獲得的一套與自己性別相應(yīng)的行為規(guī)范。該定義，既給出了性別角色形成的過程又指出了性別角色所包含的具體內(nèi)容 [3]。張春興（ 1995）則更加具體的歸納指出：“所謂性別角色即是指在某一社會文化傳統(tǒng)中，眾所公認(rèn)男性或女性應(yīng)有的行為。因此性別角色乃是經(jīng)由行為組型來界定，而行為組型包括內(nèi)在的態(tài)度、觀念，以及外顯的言行服裝等” [4]。 Carroll 和 Wolpe 認(rèn)為性別角色是由一定的文化所認(rèn)定的適合于男性和女性的行為系統(tǒng) ,同時還包括那些被看作是構(gòu)成男性和女性的基本的態(tài)度和情感。此定義被引入到 2021 年出版的心理學(xué)百科全書中 [5]。 表 21 分量表主因子 [6] 分量表名稱 主因子名稱 主因子構(gòu)成項目 男性正性量表 堅強(qiáng)能干的 膽大、自立、有創(chuàng)造力、不屈不撓、心寬的、精干的 女性正性量表 溫柔賢惠的 溫柔、柔情、賢淑 男性負(fù)性量表 魯莽急躁的 沖動、莽撞、草率、急躁 女性負(fù)性量表 軟弱猶豫的 脆弱、目光短淺、愛哭、害怕、膽怯、優(yōu)柔寡斷 來源： 錢銘怡 ,張光健 ,羅珊紅等 .大學(xué)生性別角色量表的編制 .心理