【正文】 淺析華為公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 指導(dǎo)教師： xx 班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo) 0901 學(xué)生姓名： xx 學(xué)生學(xué)號(hào)： xx號(hào) 中文摘要 隨著 我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，包括高科技企業(yè)，在國(guó)內(nèi)取得驕人 成績(jī)的同時(shí)，開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)往世界。這其中，有少數(shù)企業(yè)做得比較出色。但整體視之，中國(guó)企業(yè)有一個(gè)重要的問(wèn)題仍然不容忽視，那就是中國(guó)商品在走向世界的征程中，有相當(dāng)一部分中國(guó)企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，少數(shù)意識(shí)到國(guó)際營(yíng) 銷(xiāo)重要性的企業(yè)，卻困擾于找不到一條適合自己的營(yíng)銷(xiāo)之道。這樣就 使得中國(guó)的商品形象和價(jià)值沒(méi)有被正確塑造，在國(guó)際市場(chǎng)往往被低估。 在這種狀況下，研究中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)領(lǐng)軍人物之一的華為技術(shù)有限公司 （文中統(tǒng)稱(chēng) “ 華為公司 ” ）就具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文的目的在于；一、幫助中國(guó) 高科技企業(yè)明確自身所處的階段和國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)狀；二、試圖幫助中國(guó)企業(yè)分析自身特點(diǎn)，找到優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，從而結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的先進(jìn)理念，找到切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，達(dá)到在國(guó)際市場(chǎng)上自主營(yíng)銷(xiāo)、自立品牌，樹(shù)立中國(guó)產(chǎn)品形象和價(jià)值的目的。 本文結(jié)合二手資料 從動(dòng)態(tài)的角度分析華為公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的整體狀況。文章首先 簡(jiǎn) 單 介紹了華為公司 和華為公司 開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的原因、歷程 ； 接下來(lái) 文章從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的兩個(gè)層面剖析了華為公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和成因，從理論和實(shí)踐兩個(gè)角度客觀評(píng)價(jià)其思想和方法。然后，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)的新交化和華為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，指出華為公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，并給出了建議。在本文的最后，對(duì)中國(guó)企業(yè)特別是高科技企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)給出了 一 些建議，希望對(duì)他們有 一 定的借鑒作用。 關(guān)鍵詞： 華為公司 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 特點(diǎn) 建議 目 錄 ................................... 1 ............................................... 1 ....................... 1 ..................................... 2 .............................. 2 （ 1996年 1999年）：屢戰(zhàn)屢敗到零的突破 .... 2 （ 1999年 2021年）：讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)華為公司 .... 2 （ 2021年 現(xiàn)在）：發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)兩條線競(jìng)爭(zhēng)華為公司在國(guó)際市場(chǎng)已是名聲鵲起。 ..................... 2 ....................................... 3 — 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 .......... 3 STP策略 ................................ 3 關(guān)系管理 ........................... 3 .............................. 3 ................................... 3 ...................................... 4 ，在歐美成熟市場(chǎng)開(kāi)始起步 ................ 4 ................................. 4 ..................................... 4 ，提升技術(shù)形象并增加話(huà)語(yǔ)權(quán) ...................................................... 4 .............................................. 5 ..................................... 5 ................................... 5 ................................................... 5 “ 中國(guó)功夫 ” 能否繼續(xù)奏效 ............................. 5 ..................................... 5 ............. 5 ................................................... 6 ........................ 6 ................................... 6 .................... 6 ......................................... 6 ............................................... 6 ，揚(yáng)長(zhǎng)避短 ..................... 7 ..................................... 7 ............................................................. 7 參考文獻(xiàn) ........................................................... 9 1 華為公司簡(jiǎn)介 華為技術(shù)有限公司成立于 1988年，總部位于中國(guó)深圳。華為公司專(zhuān)門(mén)從事通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，致力為客戶(hù)提供創(chuàng)新和度身訂造的設(shè)備、服務(wù)和解決方案，以滿(mǎn)足全球客戶(hù)不同的需求。華為公司的產(chǎn)品及解決方案包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、固定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、光網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)與軟件、數(shù)據(jù)通信，以及移動(dòng)終端。 華為公司是全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)及通信設(shè)備供應(yīng)商之一，堅(jiān)持為客戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期收益和潛在增長(zhǎng)。華為公司全球的客戶(hù)超過(guò) 300 家電信運(yùn)營(yíng)商，其中22家是全球電信運(yùn)營(yíng)商 50強(qiáng)。華為公司的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入 90多個(gè)國(guó)家。 2021年，華為公司的合同銷(xiāo)售額達(dá) 。每年，華為公司將營(yíng)業(yè)收入不少于 10%的比例投入到自主研究和發(fā)展，在中國(guó)的深圳、上海、北京、南京、西安，杭州、成都，國(guó)外的印度、美國(guó)、瑞典，俄羅斯等國(guó)建有研究機(jī)構(gòu)。另?yè)?jù)中國(guó)專(zhuān)利總局的消息，華為公司的專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)為中國(guó)第一。 華 為公司選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)的原因分析 一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拓展空間有限 從 1995年開(kāi)始，中國(guó)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變。通信設(shè)備的關(guān)稅相對(duì)較低，因而令國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)空前激烈。一方面，國(guó)際市場(chǎng)萎縮直接威脅中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的拓展；另一方面，國(guó)際通信設(shè)備巨頭在國(guó)外出現(xiàn)需求 緊縮的情況下不可避免地把剛起步的中國(guó)市場(chǎng)作為其攫取的目標(biāo)，以此來(lái)彌補(bǔ)他們的頹勢(shì)，這勢(shì)必給華為公司等國(guó)內(nèi)企業(yè)造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。實(shí)際上，在 2021年后，國(guó)外通信公司己開(kāi)始用比以前殘酷得多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)與華為公司等企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 二、國(guó)際市場(chǎng)上客觀存在一些機(jī)會(huì)縫隙 在國(guó)際市場(chǎng)上，絕大多數(shù)國(guó)家的電信市場(chǎng)已被西方大公司所壟斷。一方面西方公司利用高科技產(chǎn)品在欠發(fā)達(dá)地區(qū)缺乏的特性，產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)非常高；另一方面，由于市場(chǎng)被他們壟斷，只占全 世界 30%的欠發(fā)達(dá)國(guó)家不是他們營(yíng)銷(xiāo)投入的重點(diǎn)。對(duì)華為這樣的公司來(lái)說(shuō)，憑借不錯(cuò) 的產(chǎn)品質(zhì)量和大大低于西方公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很有可能從他們的手中搶取一部分市場(chǎng)份額。 三、華為公司領(lǐng)導(dǎo)人的理想和遠(yuǎn)見(jiàn) 2 早在 1996年華為公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)時(shí)，任正非就非常具有遠(yuǎn)見(jiàn)地提出了 “ 走出去 ” 的想法，要把華為公司的產(chǎn)品賣(mài)到其它國(guó)家去。 華為公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)迄今的三階段 從 1996年進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，十年來(lái)華為公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程可以大致概括為以下三階段： （ 1996年 1999年 ）：屢戰(zhàn)屢敗到零的突破 對(duì)那時(shí)的華為公司而言，除中國(guó)本土 市場(chǎng)外，所有的國(guó)家和客戶(hù)，其文化和環(huán)境，全部都是陌生的。更為不利的是，當(dāng)時(shí)世界上許多國(guó)家并不了解中國(guó)。在這種情況下，華為公司走出國(guó)門(mén)時(shí)主要選擇南斯拉夫、俄羅斯、巴西、南非、 埃薩爾比亞 這樣的國(guó)家。每到一個(gè)國(guó)家，華為公司的銷(xiāo)售人員首先得花半年的時(shí)間解決生存問(wèn)題，然后再慢慢的摸清客戶(hù)在哪里。1999 年 8 月，堅(jiān)持不懈的華為公司終于迎來(lái)了國(guó)際市場(chǎng)上零的突破，華為公司在也門(mén)和老撾正式中標(biāo)。 （ 1999年 2021年 ）：讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)華為公司 取得突破之后，華為公司加大了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。當(dāng)時(shí)只要 哪一個(gè)國(guó)家人口多，華為公司就派人去做市場(chǎng)，以為這些國(guó)家會(huì)有很大的通信需求。當(dāng)時(shí)華為公司制定 一 個(gè) “ 新絲綢之路 ” 計(jì)劃，華為公司大量的邀請(qǐng)客人走這條路線，看中國(guó)的改革開(kāi)放的成就，看華為公司，看華為公司的產(chǎn)品在這些城市的運(yùn)營(yíng)情況，以此加深對(duì)華為公司的了解。此外，為了讓客戶(hù)更加深刻地了解華為公司，華為公司開(kāi)始到參加各種世界通訊展覽會(huì)。經(jīng)過(guò) 1999 年到 2021 年的艱苦努力，華為公司在國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售慢慢地拓開(kāi)了。在涉足的國(guó)家，華為公司派出來(lái)的人能夠基本生存下來(lái)，各地市場(chǎng)機(jī)構(gòu)也建立了起來(lái)，在 2021年華為公司海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售 收入達(dá)到了 3億多美元。 （ 2021年 現(xiàn)在 ）：發(fā)達(dá)與欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)兩條線競(jìng)爭(zhēng)華為公司在國(guó)際市場(chǎng)已是名聲鵲起。 華為公司在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了歐美市場(chǎng)，因?yàn)檫@不僅是一塊成熟的市場(chǎng)，占全球市場(chǎng)的份額比較大，而且也是各大通信巨頭們的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍。然而就在華為公司開(kāi)辟這塊市場(chǎng)的同時(shí)， 一 些跨國(guó)公司開(kāi)始了3 遏制華為公司的行為。在這種背景下就出現(xiàn)了恩科 訴訟 華為公司一案。然而對(duì)華為公司來(lái)說(shuō)，華為公司的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也很明確：華為公司從現(xiàn)在開(kāi)始到相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里面，在繼續(xù)鞏固歐美市場(chǎng)以外的基礎(chǔ)上，重點(diǎn) 還是搶占?xì)W美市場(chǎng)。