【正文】 精編原版資料 精編原版資料 豫園商圈及“城隍廟廣場”商業(yè)部分概念性策劃方案 2 目錄 第一章 總裁摘要 第二章 對豫園商圈現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的理解 第一節(jié) 豫園商圈現(xiàn)狀分析 關(guān)于豫園商圈現(xiàn)狀的對照性分析 豫園商圈的市場現(xiàn)狀和特性 第二節(jié) 豫園商圈的發(fā)展困境 —— 變與不變的痛苦抉擇 豫園商圈的發(fā)展目標 豫園商圈發(fā)展過程中的兩大阻力 消費者對豫園的觀念 商家 /租戶對豫園的觀念 第三章 豫園商圈的目標定位的確立及背景分析 第一節(jié) 豫園商圈的戰(zhàn)略性“漸變” “漸變”的核心 “漸變”的目標 實現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑 第二節(jié) 宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢：從產(chǎn)品經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟 體驗是一種新的價值源泉 3 體驗王國 第二節(jié) 豫園商圈的目標定位及其主題表現(xiàn)形式 豫園商圈商業(yè)規(guī)劃的中心思想 主題表現(xiàn)形式的亮點及其表現(xiàn)手段 主題的其他表現(xiàn)形式 第四章 局部與整體的互動關(guān)系 —— 豫園大商圈的概念 一、“大豫園”概念的范圍界定 二、 “大豫園”與“城隍廟廣場”的互動關(guān)系 三、“大豫園” 商業(yè)規(guī)劃的中心思想 四、魅力主題表現(xiàn)形式的亮點 五、“大豫園”的業(yè)態(tài)組合及比例 第五章 “城隍廟廣場”的商業(yè)定位及業(yè)態(tài)組合方案 一、“城隍廟廣場”的商業(yè)策劃范圍 二、方案形成過程中的爭議性問題說明 三、“城隍廟廣場”的發(fā)展目標 四、“城隍廟廣場”的經(jīng)營主題 4 五、“城隍廟廣場”的經(jīng)營亮點 六、“城隍廟廣場”的業(yè)態(tài)組合及比例 第六章 案例分析 日本伊豆 —— 傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的融合 第七章 本方案的爭議性問題說明 一、文化融合問題 二、客源問題 第八章 經(jīng)濟效益分析 附錄一：關(guān)于建筑規(guī)劃的幾點建議 附錄二：對項目運營和 市場推廣方面的幾點建議 5 第一章 總裁摘要 一、大豫園戰(zhàn)略 上海 XX 商務(wù)咨詢有限公司受上海城隍廟置業(yè)有限公司的委托，對“城隍廟廣場”就商業(yè)定位、經(jīng)營主題、業(yè)態(tài)組合等方面給出概念性建議。在對該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境充分理解的基礎(chǔ)上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠的立足點上，確立“城隍廟廣場”的發(fā)展目標，將其作為整個豫園商圈商業(yè)改造計劃付諸實施的一個標志性前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動整個“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變，引導豫園商圈市場形 象的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“大豫園”旅游功能的優(yōu)化、強化、深化，逐步提升豫園作為國際性旅游景點的品位和地位。 6 “大豫園”與“城隍廟廣場”的互動關(guān)系 城隍廟廣 場 標志性的前哨陣地 改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合 變革性手段 進一步增加豫園商圈的日均人流量 提升豫園商圈的人均消費水平 活躍豫園商圈的夜市氛圍，挖掘夜市的潛力 通過“市場培育”的過程，實現(xiàn)豫園的戰(zhàn)略性漸變 實現(xiàn)豫園商圈的可持續(xù)性發(fā)展 7 實現(xiàn)人流組合優(yōu)化的途徑 + 改變、優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合 豫園商圈現(xiàn)有人流組合的特點： ? 游客占了非常重要的比重，逗留時間短，下午四、五點鐘以后匆匆離去，夜市冷清 ? 本地消費者年齡層面老化，消費意識差，消費能力不高 ? 人均消費水平低 新生代消費群的消費行為特征： ? 具有強烈的消費意識，在物質(zhì)消費的同時，注重精神上的滿足 ? 追求新奇、時尚、個性的東西，愿意為此付出時間、精力和金錢 ? 精力充沛，喜歡夜生活 吸引當代的新生代消費群，給他們一個來豫 園的理由，使之逐步改變對豫園的觀念 從下一代中培養(yǎng)，從童年時代開始培育其對豫園的感情，挖掘兒童的消費潛力 魅力主題 8 $50 $100 $150 $200 $250 $300 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗 宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢：從產(chǎn)品經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟 體驗是一種新的價值源泉 圖 1：經(jīng)濟價值的遞 進 無差別的 競爭地位 有差別的 無關(guān)的 顧客的需要 有關(guān)的 市場 溢價 價格定位 提取產(chǎn)品 制造商品 提交服務(wù) 展示體驗 9 吸取 體驗王國 圖 2：體驗王國 積極參與 被動參與 浸入 娛樂的 教育的 審美的 逃避現(xiàn)實的 10 體驗的豐富性 最豐富的體驗包含了四個領(lǐng)域的各個方面，這四個領(lǐng)域是以處于框架之中的亮點為中心的。因此，要設(shè)計一個內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗，不能只選擇并堅守在一個領(lǐng)域里。只有在設(shè)計中融入了所有的四個領(lǐng)域時，平淡的地方才會頓時生輝。消費者愿意去值得為之花時間的地方，他們愿意在那個地方做點什么、學點什么，也可能是想呆在那個地方獲得美的享受。 大豫園的范圍界定 一個綜合性多功能的商業(yè)項目的成功，需要有一定體量的空間來 適應(yīng)各種功能發(fā)展的需要，并形成互動的商業(yè)氣氛。根據(jù)慣例， 500， 000 平方米是一個比較合適的范圍。因此，本次商業(yè)策劃中有關(guān)“大豫園”的商業(yè)定位和相應(yīng)的業(yè)態(tài)組合是基于 500， 000 平方米的商業(yè)空間 這個量化的范圍給出的。 大豫園概念下的“ 500， 000 平方米的商業(yè)空間”中，“上海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。這里提出的“ 500， 000萬平方米的商業(yè)空間”只是一個量 化的概念，其中所包含的業(yè)態(tài)類型及其組合比例，為“大豫園”戰(zhàn)略性漸變的目標狀態(tài)，由于種種不確定性因素的影響，不確定其具體的位置分布。 本次商業(yè)策劃對“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計劃的明確思路，并以次作為切入點，作為與政府部門有效溝通的載體。 11 “大豫園”商業(yè)規(guī)劃的中心思想 經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟，時代邁向了體驗經(jīng)濟。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗經(jīng)濟”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗” —— [領(lǐng)悟傳統(tǒng)，感受時尚，開闊視野，豐美 人生 ] 這將是一個人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。 旅行者在這里領(lǐng)悟傳統(tǒng)，開闊視野，流連忘返。 父母和子女在這里分享快樂時光，增進了解。 老師和學生在這里相互交流，獲得學習的樂趣。 年輕一代在這里體驗健康的時尚精神。 老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月。 魅力主題表現(xiàn)形式的亮點 ? 亮點之一 各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤。 ? 亮點之二 當代青年現(xiàn)代藝術(shù)展示 12 其表現(xiàn)形式為多種藝術(shù)形式的集合，如手工藝品創(chuàng)作工作室（底層是展示、零售、交流空間，二層為工作室），咖 啡戲劇沙龍，畫廊，戶外 廣場裝置藝術(shù)， FLASH 創(chuàng)作展等，或抽取傳統(tǒng)藝術(shù)元素，賦予其現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，或用傳統(tǒng)的藝術(shù)形式表現(xiàn)現(xiàn)代人的生活和情感，逐步形成本地青年藝術(shù)家原創(chuàng)藝術(shù)的據(jù)點，使游客獲得不同于知性的感性體驗。 ? 亮點之三 中國傳統(tǒng)童話文化 從童話，尤其是中國傳統(tǒng)童話中尋找靈感，將其中的人物在新的時代背景下生動再塑，創(chuàng)造一幕幕令人身臨其境的場景，營造一個有趣的童話社區(qū)，讓兒童和他們的長輩通過豐富的活動和富有想象力的娛樂來加強他們之間的紐帶和聯(lián)系。 ? 亮點之四 豐富多彩的廣場、街頭文化 ? 亮點之五 休閑的餐飲文化 13 二、城隍廟廣場 “城隍廟廣場”的商業(yè)策劃范圍 “城隍廟廣場”屬于豫園商圈的外圈南側(cè)，總建筑面積 公頃，計劃 2020 年下半年動工， 2020 年投入使用。“城隍廟廣場”的業(yè)態(tài)類型及其組合建議，基于 25， 000 平方米的商業(yè)面積，上下略有浮動。 14 “城隍廟廣場”的發(fā)展目標 ⑴ “城隍廟廣場”的戰(zhàn)略性發(fā)展目標 城隍廟廣場的商業(yè)定位基于 “大豫園 ”發(fā)展戰(zhàn)略，是 “大豫園 ”發(fā)展戰(zhàn)略付諸實施的一個標志性的前哨項目。通過改變和優(yōu)化現(xiàn)有的人流組合，帶動未來整個 “大豫園 ”的戰(zhàn)略性漸變，引導豫園商圈市場形象的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn) “大豫園 ”旅游功能的優(yōu)化、強化、深化，逐步提升豫園作為國際性旅游景點的品位和地位。 因此，“城隍廟廣場”項目作為“大豫園”發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，本次商業(yè)策劃不再對其設(shè)定獨立的商業(yè)定位，而是以“大豫園”的戰(zhàn)略性漸變目標為原則，階段性地實現(xiàn)“大豫園”的戰(zhàn)略定位，并做出修飾性的補充。 [“城隍廟廣場”的發(fā)展目標 —— 創(chuàng)造豫園新生活體驗 ] 豫園的新地標性匯合點，一個令游客心動的地方 未來時尚一族豐富課外知識，發(fā)現(xiàn)快樂的地方 豐富的休閑體驗，一個令中外游客流連忘返的地 方 上海的又一個值得驕傲和向世人推薦的休閑、娛樂、逗留的好地方 ⑵ “城隍廟廣場”的分階段目標 15 第一階段（ 2 年間） ——培養(yǎng)期，逐步改變年輕人對豫園的看法，使游客更愿意在豫園停留，使本地年輕人主動來豫園，使豫園成為一個人們津津樂道、喜聞樂見的好去處。 第二階段（ 5 年間） ——成熟期，新豫園在游客、本地年輕人心目中的地位逐步確立，使豫園成為上海一個新的時尚焦點，成為新生代消費者生活方式的代言。 消費主體 目標 ? 以年輕家庭為核心消費群 父母和子女在這里分享快樂時光，增進了解； 培養(yǎng)下一代（即未來時尚消費群）對豫園的感情，實現(xiàn)豫園的持續(xù)性發(fā)展。 ? 追求“健康、時尚”的新生代消費群 在知性中感受時尚，倡導具有教育意義的時尚精神，實現(xiàn)豫園文化意義上的變革。 ? 中外游客在滬的必到之地 領(lǐng)悟傳統(tǒng)、感受時尚、欣賞藝術(shù)、開闊眼界、滿足好奇、發(fā)現(xiàn)快樂旅游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層次的體驗，使豫園成為游客了解上海的全息窗口。 16 “城隍廟廣場”的經(jīng)營主題 以 “浪漫的西方咖啡文化 ”和 “優(yōu)雅的中國茶文化 ”為切入點，在 “城隍廟廣場 ”創(chuàng)造一個 “品 味 生活館 ”，以品咖啡和 品茗作為物質(zhì)載體，引導人們在體驗式的空間里品味生活的“簡單原味”。 Life of Original Simply [品味生活館 ] 品：品咖啡、品茗 味：時尚的味道、傳統(tǒng)的味道、知識的趣味、美食的口味 生活：品出知性和感性的生活真味 策劃緣起 ? 生活格調(diào)：喜歡咖啡和喜歡茶的人各有自己的口味和生活方式，但是兩者都是生活格調(diào)的體現(xiàn)。 ? 休閑的氛圍：喝咖啡和喝茶的時候，是身體放松的時候，是心靈釋放的時候。 ? 文化融合問題：咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式，兩者并列，與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存 的狀態(tài)形成呼應(yīng)。無論是喜歡咖啡的人還是習慣品茶的人都能在這里找到契合心情的感覺。 ? 現(xiàn)實可行性：咖啡、茶這兩種業(yè)態(tài)形式具有較大的包容性，適合豫園的旅游氛圍，加上其他博物館、美食城等特殊業(yè)態(tài)的配合，招商的成功機會大。 “城隍廟廣場”的經(jīng)營亮點 ? 亮點之一 —— 感性生活長廊 17 浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶館，一家挨著一家，穿插著別致的個性小店、玻璃櫥窗、建筑景觀，串起兩條風情萬種的“感性生活長廊”。在這里，你可以閑庭信步，也可以隨意推開一家店的門，或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風景、或與情人偶偶情 話 ……無論是陽光燦爛，還是細雨紛飛，在這里都可以找到契合心情的棲息之所。 ? 亮點之二 —— 臺南美食廣場 利用半開放式的地下一層空間，引入風靡華人世界的大型臺南美食廣場，上百種各具特色的中華精品料理、點心都將首次登陸上海。 ? 亮點之三 —— 上海最大的咖啡書店 一杯咖啡，一本好書，對于愛書的人可謂人生的至樂境界。純正的咖啡、豐富的書藏，加上別具風情的咖啡文化博物館，這里必將成為小資一族的文化休閑圣地。 ? 亮點之四 —— 大型自助餐廳 在頂樓引入一個能同時容納 600— 700 人用餐的旅游自助餐廳，以江南、廣東特色 點心為主打產(chǎn)品，配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場表演，可以通過長期簽約的方式與旅行社合作，為旅行團提供就餐服務(wù)，以延長游客在此逗留的時間，有效帶動周邊的消費，增加夜間的人流。 ? 亮點之五