【正文】 房 地 產(chǎn) “ 全 程 策 劃 ” 工 作 報(bào) 告 第 1章 關(guān)于“全程策劃” 2 一、“全程策劃”的概念 房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其開(kāi)發(fā)和管理是建立在對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴(lài)的基礎(chǔ)上。 購(gòu)買(mǎi)土地 —— 請(qǐng)投資專(zhuān)家判斷其投資價(jià)值 規(guī)劃設(shè)計(jì) —— 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的 設(shè)計(jì)院 工程建設(shè) —— 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)建筑公司建設(shè) 工程監(jiān)理 —— 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)推廣 —— 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的代理公司 物業(yè)管理 —— 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的物業(yè)公司 房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會(huì)服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。 這種參與全過(guò)程的服務(wù)就是“全程策劃”。 二、全程策劃的工作階段 市場(chǎng)調(diào)研和投資分析 概念設(shè)計(jì)（產(chǎn)品項(xiàng)目功能分析）和形象設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)的分析、弱勢(shì)提示及處置方法、定 價(jià)策略和研究） 廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動(dòng) 三、“全程策劃”的內(nèi)涵 全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括： 發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等） 研究項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)價(jià)值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi) 空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選） 注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量） 分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用） 四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專(zhuān)業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類(lèi)拔萃的佼佼者。 五、“全程策劃”的模塊 （一）、項(xiàng)目投資分析 項(xiàng)目本身的品質(zhì)卓越永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的（土地價(jià)值分析、建筑功能確定） （二）、建設(shè)概念設(shè)計(jì) 從規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝設(shè)計(jì)切入、提升價(jià)值空間 （三）、項(xiàng)目形象識(shí)別 3 是地產(chǎn)項(xiàng)目增強(qiáng) 品牌價(jià)值的有力手段。 （四）、營(yíng)銷(xiāo)策劃 鎖定目標(biāo)客戶，確定銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)。 （五）、市場(chǎng)推廣 設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來(lái)自同地產(chǎn)商的溝通和對(duì)市場(chǎng)的洞察，以及基于敏感的天性去體 會(huì)瞬息即逝的靈感。 （六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來(lái)，形成一個(gè)整體。 （七）、住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊表 住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊 工作階段及內(nèi)容 工作深度 主要負(fù)責(zé)部門(mén) 第 一 階 段 地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告 對(duì)項(xiàng)目 示 策劃調(diào)研 部 土地 SWOT 分析報(bào)告 對(duì)項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析 策劃調(diào)研部 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析 策劃調(diào)研部 第二階段 項(xiàng)目名稱(chēng)及 VIS 設(shè)計(jì) 項(xiàng)目中英文名，項(xiàng)目視覺(jué)、識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)中心及工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 廣告設(shè)計(jì)部 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì) 建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)藝概念設(shè)計(jì) 策劃建筑設(shè)計(jì) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素的對(duì)比，分析項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)價(jià)值 策劃調(diào)研部 項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬 進(jìn)行靜態(tài)的投入產(chǎn)出模擬及敏感性分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 策劃調(diào)研部 項(xiàng)目定價(jià)模擬 對(duì)項(xiàng)目的均價(jià)和不同的住宅單位價(jià)格進(jìn)行模擬 策劃調(diào)研部 第三階段 入市前營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 對(duì)入市前的各種營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行策劃和安排 策劃營(yíng)銷(xiāo)部 項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度模擬 銷(xiāo)售節(jié)奏的策略性提示 策劃營(yíng)銷(xiāo)部 1銷(xiāo)售法律文件 各種須準(zhǔn)備的法律文件列示 策劃營(yíng)銷(xiāo)部 1物業(yè)管理概念指引 與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示 策劃營(yíng)銷(xiāo)部 1銷(xiāo)售 人員培訓(xùn)綱要 賣(mài)點(diǎn)薈萃及銷(xiāo)售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要 策劃營(yíng)銷(xiāo)部 第四階段 1年度創(chuàng)意主題 階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題 廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部 1系列活動(dòng)策劃及廣告表現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施及廣告實(shí)施 策劃營(yíng)銷(xiāo)部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、客戶部、服務(wù)部 第 2 章 調(diào)查資訊 4 一、調(diào)查的主要內(nèi)容 （一）、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 政策環(huán)境 金融環(huán)境 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例 流通環(huán)境 ?? （二）、該區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)總量分析 各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)現(xiàn)狀 各住宅分區(qū)開(kāi)發(fā)走勢(shì) （三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析） 商品住宅消化總量現(xiàn)狀 商品住宅消化總量前景分析 （四）、該區(qū)域不同類(lèi)型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析 商業(yè)（商場(chǎng)）類(lèi)地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析 辦公樓類(lèi)地產(chǎn)需求量與分析 住宅類(lèi)（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析 酒店類(lèi)地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析 （五）、該區(qū)域商品住宅市場(chǎng)不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析 豪宅類(lèi)市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 普通類(lèi)市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 經(jīng)濟(jì)適用型類(lèi)市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀 分析 福利類(lèi)市場(chǎng)需求量與現(xiàn)狀分析 （產(chǎn)權(quán) /租賃 /，一手、二手、三手市場(chǎng)） （六）、該區(qū)域明星樓盤(pán)分析（住宅市場(chǎng)） 歷年明星樓盤(pán)界定 明星樓盤(pán)的分布及結(jié)構(gòu)分析 明星樓盤(pán)的主要營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 明星樓盤(pán)的參與者與制造者 明星樓盤(pán)的溢價(jià) 未來(lái)明星樓盤(pán)的充要條件 5 （七）、該區(qū)域暢銷(xiāo)樓盤(pán)分析（住宅市場(chǎng)） 暢銷(xiāo)樓盤(pán)界定 暢銷(xiāo)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 暢銷(xiāo)樓盤(pán)暢銷(xiāo)原因分析 （八）、該區(qū)域滯銷(xiāo)樓盤(pán)分析（住宅市場(chǎng)） 滯銷(xiāo)樓盤(pán)界定 滯銷(xiāo)樓盤(pán)分布及結(jié)構(gòu)分析 滯銷(xiāo)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 滯銷(xiāo)樓盤(pán) 的參與者及損價(jià) 如何避免落入滯銷(xiāo)樓盤(pán) （九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類(lèi)型分析（住宅市場(chǎng)） 最受歡迎物業(yè)界定 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn) 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營(yíng) （十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類(lèi) 未來(lái)該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸 （十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析 該區(qū)域住宅均租水平總體分析 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析 該區(qū)域住宅租 金回報(bào)率預(yù)測(cè) 該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣勢(shì)的影響 （十二）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)空置率分析 空置率界定 該區(qū)域商品住宅總空置率分析 該區(qū)域商品住宅空置率與開(kāi)發(fā)量、需求量的關(guān)系分析 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布 該區(qū)域商品住宅未來(lái)空置率走勢(shì) （十三）、該區(qū)域住宅市場(chǎng)消費(fèi)者分析 注：由于開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不同，問(wèn)卷內(nèi)容不盡相同，問(wèn)卷內(nèi)容略。 二、調(diào)查的結(jié)果分析 （一）、社會(huì)客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（略） 6 廣州市房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 1994 年以來(lái)，國(guó)家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn) 入調(diào)整期，市場(chǎng)逐步降溫。 廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。 1995 年 111 月份廣州市新入市的高層住宅達(dá) 80 萬(wàn)平方米，而市場(chǎng)吸納量只有 35 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)明顯供大于求。 （二）、供求狀況分析 商業(yè)物業(yè)供求狀況 （ 1） 廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略） （ 2） 廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A、各區(qū)商鋪市場(chǎng)供給量 B、各區(qū)商鋪市場(chǎng)需求量 C、各區(qū)商鋪市場(chǎng)積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率 （ 3） 越秀區(qū)商鋪供求狀況 越秀區(qū)商鋪市場(chǎng)需求僅占供給 %，供過(guò)于求亦是事實(shí)。（如下圖） 1996年 越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量 1 號(hào)商業(yè)區(qū)的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售量的 57%， 1 號(hào)商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價(jià)值”概念普遍被人們所認(rèn)同。 1995 年（ 3 月 12 月）市場(chǎng)需求為 平米 ,1996 年 (1 月 12 月 )市場(chǎng)需求為 平米。 在市場(chǎng)需求中， 1996 年的銷(xiāo)售為 平米， 199 1996 年銷(xiāo)售總額的84%。 1996 年的市場(chǎng)供應(yīng)量比 1995 年遞增 149%。 （ 4） RJ10 周邊商業(yè)物業(yè)供 求狀況（見(jiàn)下圖） 010000202103000040000500006000070000供應(yīng)量需求量供應(yīng)量 60350 65845 210 0需求量 24241 10128 7349 34071 2 3 4 7 19951996 年越秀區(qū)一號(hào)區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量 1996 年的平均價(jià)格比 1995 年增長(zhǎng)的 30%。 1996 年 1 號(hào)區(qū)的需求量是 1995 年的 3 倍。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷(xiāo)售率均在 40%以上，百匯、泰康投入市場(chǎng)的均已銷(xiāo)售完畢。 （ 5） RJ10 周邊商業(yè)物業(yè) 19951999 年供應(yīng)量 從 19951996 年的批地情況來(lái)?yè)淇?，區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)的面積尚有 50 萬(wàn)平米（ 3040%為商業(yè)用面積。）（表 ） 表 RJ10 周邊商業(yè) 19951999 年的 供應(yīng)量 合同號(hào) 地點(diǎn) 發(fā)展商 面積 (平方米 ) 95 年批準(zhǔn) 95049 北京路 374 號(hào) A 座 廣州市人民政府招待所 58748 95090 北京路 374 號(hào) B 座 廣州瑞榕 58001 95060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000 路以西 95090 惠福西 208214 市供銷(xiāo) 2325 95103 中山五路 193215 號(hào) 埔麗房地產(chǎn) 26600 95104 西湖路、龍藏街、 光明房產(chǎn) 約 20210 惠新西 95128 北京南 315 第三建筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產(chǎn) 約 5000 929 號(hào) 95253 北京路文明路 145 號(hào) 南輝 65461 95263 文德北路大塘街 興勝房地產(chǎn) 67175 95346 西湖路 83 號(hào) 市教育局 2903 96 年批地 96031 惠福西路 3751 市政總公司 1425 96056 越華路興廣仁路 億麗地產(chǎn) 42021 96069 解 放中路 421459