【正文】 裝飾設(shè)計(jì)公司營銷策劃方案 打開※※的窗戶 看裝飾未來 序 言 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，廣州某某裝飾設(shè)計(jì)工程公司在成立伊始即實(shí)施品牌戰(zhàn)略，委托我們進(jìn)行企業(yè) 品牌塑造、 整合營銷策劃與推廣執(zhí)行，以期策略制勝，在最短時(shí)間內(nèi)打開并占領(lǐng)廣州高端裝飾市場，同步創(chuàng)立某某裝 飾品牌，逐步做強(qiáng)做大。 我們在服務(wù)過程中，整合各種相關(guān)社會資源，深入剖析了中國室內(nèi)裝飾市場及廣州室內(nèi)裝飾市場的現(xiàn)狀和前景，特別是高端室內(nèi)裝飾市場的 競爭對手及其經(jīng)營策略，同時(shí)通過抽樣調(diào)查掌握 消費(fèi)者對裝飾服務(wù)的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理，提煉出某某裝飾 在未來競爭中必須關(guān)注的七個(gè)核心概念： 誠信、公正、品質(zhì)、品味、 環(huán)保、個(gè)性和未來，描繪出“打開某某的窗戶，看裝飾未來”的胸懷和追求。 基于四大競爭核心概念，以及目前廣州裝飾市場的競爭格局和發(fā)展趨勢，我們制訂出某某裝飾的競爭性經(jīng)營策略 :“ 誠信為本，策劃先行，奇正結(jié)合，模式制勝”，達(dá)到“以 誠信贏得口碑，以直銷模式求得快速發(fā)展”的目的，即一方面借助各種渠道、各種媒體，對某某裝飾進(jìn)行創(chuàng)意宣傳，另一方面通過特色經(jīng)營模式巧妙推進(jìn)，全方位提高某某裝飾的 知名度、可信度、 美譽(yù)度，直至顧客對某某裝飾的忠誠度，虛實(shí)結(jié)合， 奇正聯(lián)動，使某某裝飾業(yè)績與形象同步提升。 目 錄 一、策劃目標(biāo) 二、行業(yè)背景分析 （一）全國家裝市場和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （二）我國家裝投訴居高不下的主要問題 （三）全國家裝市場、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題總結(jié) （四）針對全國家裝市場、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問題，某某企業(yè)的對策 三、廣州裝飾業(yè)分析 （一）廣州裝飾裝修業(yè)現(xiàn)狀及原因簡析 （二）廣州裝飾裝修市場的競爭情況 （三）廣州裝飾市場的消費(fèi)情況 （四）廣州裝飾業(yè)的前景 （五）廣州裝飾市場總結(jié) （六）針對廣州裝飾市場，某某企業(yè)的對策 四、主要 競爭對手及其經(jīng)營策略 （一 ） 競爭對手及其經(jīng)營策略 （二） 競爭對手經(jīng)營策略總結(jié) （三）針對廣州裝飾 市場競爭對手經(jīng)營策略，某某企業(yè)的對策 五、某某裝飾市場機(jī)會分析 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 六、“某某裝飾” 品牌營銷推廣策略 市場定位 經(jīng)營戰(zhàn)略定位 某某理念 營銷策略 附錄一：業(yè)務(wù)拓展與媒體投放計(jì)劃 第一部分：業(yè)務(wù)拓展核心策略 第二部分： 廣告媒介投放計(jì)劃 第三部分：“家裝”銷售中顧客來店目的分析及對策 附錄二：※※會 俱樂部章程 第一章 總則 第二章 名稱、地址、規(guī)模、范圍 第三章 會員資格 第四章 會員管理 第五章 會員權(quán)利與義務(wù) 第六章 組織結(jié)構(gòu) 第七章 附則 附錄三：畫冊核心文案 一、策劃目標(biāo) 短期目標(biāo)： 1）樹立某某裝飾公司的良好 企業(yè)形象； 2）借助外腦策略機(jī)構(gòu)的力量，設(shè)計(jì)具個(gè)性且科學(xué)可行的 經(jīng)營管理模式，使某某裝飾公司從一開業(yè)就高效有序運(yùn)作，贏在起跑線上，躋身廣州市高端裝飾市場； 3）通過 新聞媒體及其他宣傳渠道，迅速樹立并提高公司在裝飾市場中的 知名度和 美譽(yù)度，逐步擴(kuò)大市場份額，更快地創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)創(chuàng)造顯著的社會效益。 長期目標(biāo)： 1）傾力打造“某某裝飾” 行銷模式，將“某某裝飾”打造成廣州乃至中國一流的裝 飾品牌。 2）實(shí)現(xiàn)某某裝飾公司的可持續(xù)發(fā)展，逐步做強(qiáng)、做大。 二、行業(yè)背景分析 （一）全國家裝市場和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的 新興行業(yè)。對全國家裝市場狀況、法制建設(shè)和裝飾協(xié)會作用三方面情況進(jìn)行分析，找到它們的缺陷并分析其成因的基礎(chǔ)，以便我們在本次某某項(xiàng)目的運(yùn)作過程中把握全局，加以借鑒，揚(yáng)長避短。 1．行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展?fàn)顟B(tài) 當(dāng)前國民 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 GDP 為 7～ 9%， 建筑業(yè)發(fā)展速度為 11～ 13%， 建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度為 18～ 20%。 進(jìn)入 21 世紀(jì)，我國 建筑裝飾行業(yè)以年均 18%的速度發(fā)展， 2021 年為 5500 億元， 2021 年為 6600 億元， 2021年為 7200 億元。年均行業(yè)總產(chǎn)值約占當(dāng)年我國 GDP 的 6%左右。其中家裝占全國 建筑裝飾行業(yè)年總產(chǎn)值的 45%、 50%和 58%，占我國 GDP的 3%左右。 2021年我國 建筑裝飾行業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展年，在 GDP高達(dá) %之時(shí)，國務(wù)院發(fā)展研究中 心盧中原在 2021年 12 月 8 日《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》上的論文認(rèn)為， 2021 年建材和家裝材料消費(fèi)增長 %。 12月 14日 中央電視臺晚間新聞聯(lián)播報(bào)道， 建 筑和裝飾材料發(fā)展增幅為 151%。由此推測，全國 建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度在 20%以上，產(chǎn)值達(dá) 8640億元，其中家裝占 60%。 隨著城鎮(zhèn)居民的生活水平繼續(xù)提高， 2021 年城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)向小康型和質(zhì)量型發(fā)展，購買公房和商品房以及裝修支出已上升至占消費(fèi)比例的 10%。商品房的熱銷，帶動了建材裝修和家具的熱銷。 2．從業(yè)人員創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展 2021年和 2021年全國 建筑裝飾行業(yè)就業(yè)人數(shù)保持在 850萬人左右。 2021年我國 建筑裝飾行業(yè)的從業(yè)人員有了創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展，約為 1250萬人，其中家裝占 60%、750萬人；公 裝占 40%、 500萬人。室內(nèi)設(shè)計(jì)者現(xiàn)約 25萬人，占全行業(yè)從業(yè)者的 2%。裝飾裝修施工人員 1225萬人，其中管理層約占 10%、 125萬人，作業(yè)層（勞務(wù)層）占 90%、 1100萬人。 2021 年我國 建筑裝飾行業(yè)的從業(yè)人員約為 1500 萬人，其中家裝占 60%、 750 萬人；公裝占 40%、 600 萬人。室內(nèi)設(shè)計(jì)者現(xiàn)約 30 萬人，占全行業(yè)從業(yè)者的 2%。裝飾裝修施工人員1470萬人，其中管理層約占 12%、 170萬人，作業(yè)層（勞務(wù)層）占 90%、 1300萬人。 2021年我國 建筑裝飾行業(yè)的隊(duì)伍得到了進(jìn)一步壯大，約為 1700萬人。 3．企業(yè)數(shù)量 2021 至 2021年，我國 建筑裝飾企業(yè)數(shù)量保持在 25萬家左右，經(jīng)過建設(shè)部 2021年下半年到 2021年中的進(jìn)行資質(zhì)重新就位的市場秩序整頓，到 2021年底，有 建筑裝修裝飾工程專業(yè)承包（施工）資質(zhì)的企業(yè) 2萬多家，比 2021 年減少約 25%、 5000家。有 建筑裝飾工程專項(xiàng)設(shè)計(jì)資質(zhì)企業(yè) 1500多家，比 2021年減少約 33%、 500家。 25萬家 建筑裝飾企業(yè)，其中公共 建筑裝飾工程企業(yè)占 8%、 2萬多家；幕墻工程企業(yè)占 %、1000多家；家庭裝飾工程企業(yè)占 92%、 23萬多家。 4．教育 我國培養(yǎng)室 內(nèi)設(shè)計(jì)人才現(xiàn)有 100多所大學(xué)、 200多所中專中技，如清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中國人民大學(xué)徐悲鴻藝術(shù)學(xué)院、北京民族大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、沈陽工業(yè)大學(xué)、天津大學(xué)、天津美術(shù)學(xué)院、武漢科技大學(xué)、西安市藝術(shù)學(xué)校、西安外事學(xué)院、西安歐業(yè)學(xué)院、大慶藝術(shù)學(xué)校、徐州 建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京藝術(shù)學(xué)院尚美學(xué)院、廣州市工藝美術(shù)職業(yè)高級學(xué)校等。 每年畢業(yè)學(xué)生上萬人，多供職于家裝企業(yè)。我國室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)一直十分熱門， 市場需求遠(yuǎn)大于供給。開辦了三年的吉林省 建筑工程學(xué)院 建筑裝飾學(xué)院在校生已達(dá)三千人， 2021 年被批準(zhǔn)為全國普通高校 。 5．家裝進(jìn)入主流文化 家裝不僅已成為中國人經(jīng)濟(jì)生活的消費(fèi)熱點(diǎn)，而且已成為文化生活的消費(fèi)熱點(diǎn)。 2021年 10月 23日，由文化部文化產(chǎn)業(yè)司和北京市社會科學(xué)院聯(lián)合主辦的“大城市文化產(chǎn)業(yè)研討會”所確定的 25個(gè)“‘十五’期間北京市含金量最高的文化產(chǎn)業(yè)”，其中第 21個(gè)為“裝飾業(yè)”。由我國文化 行政主管部門將裝飾確定為文化產(chǎn)業(yè)，意義重大，裝飾內(nèi)含的文化資源將得到更合理的配置，裝飾文化業(yè)將進(jìn)一步得到發(fā)揚(yáng)光大。家裝引發(fā)了社會對家裝類媒體的關(guān)注和投資熱潮，并于 2021年春節(jié)正式進(jìn)入我國主流文化之中。如： 電視劇《將裝修進(jìn)行 到底》，成為猴年第一劇；家居類雜志也發(fā)展到《新居室》、《家具與環(huán)境》、《現(xiàn)代裝飾》、《裝飾裝修天地》、《時(shí)尚家居》、《繽紛》、《室內(nèi)風(fēng)景》、《家飾》《瑞麗家居》、《國際家居》、《家苑》等 20多種；家居類代表性報(bào)紙也有《中華 建筑報(bào)家裝》《中國建設(shè)報(bào)裝飾天地》、《中國建材報(bào)裝飾世界》、《 建筑時(shí)報(bào)家》等；此外，幾乎所有的社科類報(bào)刊、地方報(bào)刊都 有裝修裝飾類的?？诘?，如廣東的《家庭》、《北京晚報(bào)》、《華東信息報(bào)》等。 6．市場份額劃分 我國現(xiàn)代 建筑裝飾行業(yè)自改革開放后即實(shí)行市場化和 國際化，我國 裝飾企業(yè)和從業(yè)人員經(jīng)過 20多年的艱苦 創(chuàng)業(yè)和不懈努力，經(jīng)與外商競爭， 建筑裝飾工程市場占有率有了根本性的變化。國內(nèi)公裝與家裝占我國的市場份額，前者占 95%，后者占 100%；國內(nèi)公裝的設(shè)計(jì)與施工，前者占 85%，后者占 95%，外商所占 15%的裝飾設(shè)計(jì)和 5%的裝飾施工，主為大型、高檔，特別是外資、合資裝飾工程。裝飾企業(yè)與 建筑設(shè)計(jì)院及院校所占的公共 建筑裝飾市場份額，前者為 80%，后者為 20%。目前家裝工程的毛利約 20%、純利約 7%左右?！坝螕絷?duì)”的市場份額正在逐步縮小。 全國家裝行業(yè)管理 2021年 12月 9日，建設(shè)部與國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合發(fā)布國家標(biāo)準(zhǔn)《住宅裝飾裝修工程施工規(guī)范》（ GB503272021）。這一由中國 建筑裝飾協(xié)會主編的規(guī)范的頒布，從而與“發(fā)展以居民住宅為重點(diǎn)的裝修裝飾業(yè)”的國策（ 2021年 3月 15日九屆全國人大四次會議批準(zhǔn)《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十五”計(jì)劃