【正文】 第六章 旅游企業(yè)投資決策 【案例導讀】 旅游與地產(chǎn)結合的成功典范 深圳是個旅游資源并不豐富的城市，華僑城經(jīng)營的是人工制造的景點，沒有“二老”的恩賜，在眾多人工景點紛紛倒閉之際，它卻能從無到有，不斷成長壯大，成全國和知名旅游品牌。華僑城的成功之處，在于不僅創(chuàng)造一個全新的商業(yè)模式。華僑城的旅游與地產(chǎn)相結合的模式，被廣泛復制、全國拷貝。 華僑城的成功源于特區(qū)良好的管理體制。華僑城集團是 1985年 11 月 11 日經(jīng)國務院批準成立的、國務院國資委主管的大型國有企業(yè)集團和經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。集團總部位于深圳特區(qū)美麗的深圳灣畔 ，城區(qū)規(guī)劃面積 。經(jīng)過 18 年的開發(fā)建設，華僑城城區(qū)已由昔日的一片荒灘變成為今天的一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨具特色的現(xiàn)代海濱城區(qū)。 華僑城集團旅游業(yè)是在沒有任何旅游資源的情況下，從興建中國第一個主題公園 錦繡中華微縮景區(qū)起步，相繼成功開發(fā)建設了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等四大主題公園以及深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店、何香凝美術館、暨大中旅學院、華夏藝術中心、歡樂干線高架單軌車、華僑城生態(tài)廣場、華僑城高爾夫俱樂部、華僑城雕塑走廊、華僑城燕含山郊野公園等一批旅 游文化項目設施，形成一個集旅游、文化、購物、娛樂、體育、休閑于一體的，面積近 5平方公里的文化旅游度假區(qū)。 華僑城旅游主題地產(chǎn)概念的問世，源于深圳華僑城獨特的開發(fā)建設軌跡。 在政府支持下，企業(yè)自主經(jīng)營、自負盈虧，經(jīng)歷市場洗禮，建立以旅游項目開發(fā)為主的商業(yè)運營模式和以房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)增值模式。商業(yè)運營模式成功的基礎在于尋找到了主題公園吸引游客的方式。在中華錦繡園成功的基礎上推出世界之窗、歡樂谷等新的旅游項目，使企業(yè)上市融入資金迅速產(chǎn)生經(jīng)濟效益。旅游項目不斷創(chuàng)新，帶動了整個地區(qū)發(fā)展，華僑城五平公里的范圍內(nèi)成為巨大 娛樂世界。景點運營成功積聚了人氣，旺盛的人氣帶動地產(chǎn)增值，地產(chǎn)增值又促進了房產(chǎn)開發(fā)。華僑城建立：旅游－人氣－地產(chǎn)－房產(chǎn)，一套完整的產(chǎn)業(yè)增值鏈。通過產(chǎn)業(yè)增值使企業(yè)利益最大化，擺脫靠旅游收入單一運營模式。 華僑城核心價值觀：“創(chuàng)造新的生活方式” 。 華僑城在不經(jīng)意之間，華僑城地產(chǎn)就已攀上深圳地產(chǎn)的龍頭寶座。華僑城并沒有滿足在深圳一地的成功，實行積極異地擴張戰(zhàn)略，現(xiàn)在，華僑城地產(chǎn)把這一成功的模式拷貝到全國。通過各種方式在全地獲取不同種類景點的經(jīng)營權。立足特區(qū)，走向全國的戰(zhàn)略，使華僑城規(guī)避了深圳區(qū)域經(jīng)濟下滑的風險。 總結，華僑城成功公式：城區(qū)開發(fā)經(jīng)驗 +國際投資視野 +外部智力支撐 +各級政府和各職能部門的大力支持 +股東方的真誠合作 =成功的基石。 旅游功能和居住功能混合布局，應該是旅游地產(chǎn)的一個重要問題，一個節(jié)點的問題。華僑城目前實際上已經(jīng)建成集旅游、度假、文化教育相關的特色商業(yè)以及高檔居住為一體的綜合社區(qū)，形成一個花園城市的概念。總結出四大產(chǎn)業(yè)要素：第一，超前的投資規(guī)劃；第二，和產(chǎn)業(yè)結合的主題；第三，建立一套可持續(xù)發(fā)展的城市體系；第四，資源系統(tǒng)有效整合。 華僑城就是一個有代表性的例子。實踐證明，今后房地產(chǎn)建設已經(jīng)不能停 留在前些年小敲小打的規(guī)模階段。中國未來的房地產(chǎn)業(yè)將孕育著新的造城運動和新的企業(yè)組織形勢。有眼光的開發(fā)商必須看清這一趨勢。只有達到一定規(guī)模才能形成整體合力，才能有更多吸引人的優(yōu)勢，才能最大程度地發(fā)揮我們的經(jīng)營優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本。 可以說，華僑城地產(chǎn)開拓全國市場要比其他地產(chǎn)商來得輕松。不過，這一模式投入大，時間長，非一般中小地產(chǎn)商可以復制。 華僑城找到了適合自己的路線，旅游地產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展核心動力。其實每個開發(fā)商都一樣，那就是有自己特色的專長作為自己的投資主業(yè)，副業(yè)自然就是自己為以后的發(fā)展鋪路，因為很少看到一條 路能走到天亮的，任何事，任何人，任何公司都一樣，在不變中尋求變化，慢慢的磨掉自己的棱角，那么將有更多的空間屬于她。 資料來源：中國旅游投融資網(wǎng)： 旅游企業(yè)投資是旅游企業(yè)為保證獲得最大化的經(jīng)濟利益，將所籌集到的資金投放于某一特定經(jīng)濟事項的財務活動。旅游企業(yè)投資決策是企業(yè)財務管理三大決策中最重要的決策之一，它重點解決投資于何種對象？何時投資？投資多少？的關鍵問題。本章在闡述旅游企業(yè)投資的基本概念、意義、原則和分類及其特點的基礎上，重點介紹了項目投資評價的基本方法 、風險處置方法和證券投資及其投資組合的基本理論。 第一節(jié) 旅游企業(yè)投資概述 一、旅游企業(yè)投資的意義 按照《企業(yè)會計準則 — 投資》的表述，投資是指旅游企業(yè)為在將來獲得經(jīng)濟利益或者為降低經(jīng)營風險而將資金投放于某一特定對象的經(jīng)濟行為。旅游企業(yè)通過前面籌資決策獲得了生產(chǎn)經(jīng)營所必須的資金供應，如何使用這些資金以獲得最大化的經(jīng)濟利益是旅游企業(yè)投資決策的核心問題。投資是旅游企業(yè)重要的財務活動之一，亦是旅游企業(yè)財務管理的重點。對于旅游企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。 旅游企業(yè)財務管理的目標是不斷提高企業(yè)價值，為保證這一目標 的實現(xiàn)，旅游企業(yè)需要采取各種途徑增加利潤并降低經(jīng)營風險。企業(yè)要想獲得利潤，必須開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的開展離不開資金的支持。因此，旅游企業(yè)投資的意義可以概括如下： 。旅游企業(yè)的直接經(jīng)濟目的是盈利，要盈利就必須獲取投資收益，而要獲取投資收益就必須進行投資活動。在市場經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)要保證盈利目標的實現(xiàn)，必須擁有一定數(shù)量的資金，并將其投放到生產(chǎn)經(jīng)營之中，為生產(chǎn)經(jīng)營提供必要的物質基礎，最終保證盈利目標的實現(xiàn)。 。 旅游企業(yè)要維持再生產(chǎn)，必須不斷更新和增加再生產(chǎn)活動所需要的人力、物力，如維護酒店客房、改進旅游服務項目質量、提高員工旅游服務技能水平等等，這些都要通過一系列投資活動完成。同時旅游企業(yè)在當前市場經(jīng)濟條件下面臨日趨激烈的市場競爭，企業(yè)為提高競爭力，必須適當擴大經(jīng)營規(guī)模，適時推出新的旅游服務項目，這可能需要旅游企業(yè)新建旅游服務基礎設施、增加先進的生產(chǎn)設備、更換先進的勞動工具等，這也需要旅游企業(yè)在這些項目上投入必要的資金。 。對于旅游企業(yè)來說，投資決策面臨將資金投入到何種項目 上及投入多少的核心決策問題。由于旅游企業(yè)所面臨的是一個多元化的經(jīng)營市場，意味著企業(yè)的投資將有更多的可選擇性，不同項目的投資其收益與風險也是不同的，旅游企業(yè)必須在保證投資收益的前提下，采取一切可能的手段盡可能降低投資所帶來的風險。進行多項目投資、實行投資組合被證明是有效降低投資風險的手段。 二、旅游企業(yè)投資的原則 旅游企業(yè)投資以增加利潤、提高企業(yè)價值為根本目的。企業(yè)能否實現(xiàn)這一目標，其關鍵在于旅游企業(yè)能否在當前激烈的市場競爭中，把握投資機會，合理進行投資決策。因此，旅游企業(yè)在進行投資決策時必須堅持以下原則： （一）可行性投資原則。是指為保證投資決策的正確有效，旅游企業(yè)必須使用科學的投資決策程序，認真進行投資項目的可行性分析。投資項目的可行性分析的主要內(nèi)容是投資項目在技術上是否先進、適用，在經(jīng)濟上是否合理、有利。此外，該項目投資的人、財、物等資源需要量、投資建設期、投資項目產(chǎn)品（服務）的市場需求等也是投資可行性分析的內(nèi)容。 （二）及時性投資原則。是指旅游企業(yè)必須在充分認識企業(yè)投資所面臨的內(nèi)、外環(huán)境（資源、政策、法律、市場需求等）的情況下，尋求能實現(xiàn)企業(yè)目標的最佳投資機會。旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是在一定的經(jīng)濟環(huán)境中 進行的，進行投資，必須認真分析企業(yè)所面臨的外部宏觀環(huán)境（如市場、政策法規(guī)等），明確市場的需求、國家的政策；同時也要認真分析旅游企業(yè)自身條件（如資金實力、管理水平、經(jīng)營周期等）和意向投資對象的情況（如競爭對手、市場占有率、投資風險等），最終根據(jù)企業(yè)內(nèi)外條件的綜合分析，選擇合適的投資項目。 （三）組合性投資原則。是指旅游企業(yè)在投資項目、投資工具、投資期限等方面的決策上，應該采用多項目、多元化投資組合以實現(xiàn)投資目標。在旅游企業(yè)實際投資活動中，對于投資項目、投資工具、投資期限等均具有可選擇性，不同的投資項目（如內(nèi)部 投資、外部投資），不同的投資工具（如股票投資、債券投資），不同的投資期限（如長期投資、短期投資）具有不同的投資收益和風險水平。旅游企業(yè)的投資必須兼顧內(nèi)外、長短結合、工具多元化，實行結合性投資，這樣可以有效保證投資目標和整個企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。 三、旅游企業(yè)投資的分類 旅游企業(yè)為加強對投資的管理，提高投資效益，必須對投資活動進行科學的分類。依據(jù)不同的標準，旅游企業(yè)投資可作如下主要分類： (一 )按投資范圍分為內(nèi)部投資和外部投資 內(nèi)部投資又稱為對內(nèi)投資或項目投資，是指對旅游企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營所需要資產(chǎn)的投資，包括對 流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)以及其他資產(chǎn)的投資。內(nèi)部投資的根本目的是為保證旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的連續(xù)和生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴大。旅游企業(yè)內(nèi)部投資按其與企業(yè)未來經(jīng)營活動的關系還可以再細分為維持性投資與擴大生產(chǎn)能力投資。維持性投資是為了維持旅游企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，保持現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營能力而進行的投資，如固定資產(chǎn)的更新投資等；擴大生產(chǎn)能力投資是指旅游企業(yè)為擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加新的旅游服務項目，或改變企業(yè)經(jīng)營方向，對旅游企業(yè)未來的生產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展具有重大影響的投資，如新建旅游服務設施等。相對來說，擴大生產(chǎn)能力投資的投資數(shù) 額更大，周期更長，投資的次數(shù)較少，對旅游企業(yè)影響時間也更長。在旅游企業(yè)的全部投資活動中，內(nèi)部投資具有十分重要的地位，它具有投資數(shù)額大、投資面廣、對企業(yè)穩(wěn)定與發(fā)展和未來盈利能力、償債能力影響巨大的特點。 外部投資也稱為對外投資，是指旅游企業(yè)將所擁有的資金直接投放于其他企業(yè)或用于購買其他企業(yè)有價證券的投資活動。外部投資的根本目的是出于對投資利潤（股利或債卷利息）或旅游企業(yè)市場競爭（影響或控制其他企業(yè)或競爭對手）的考慮。旅游企業(yè)外部投資按其投資的具體形式可細分為股票投資、債券投資和其他投資三類。股票投資是旅游企業(yè) 以購買其他企業(yè)發(fā)行的股票的方式進行的投資，也稱為股權投資；債券投資則是旅游企業(yè)以購買其他企業(yè)發(fā)行的債券的方式進行的投資，也稱為債權投資；股票投資和債券投資統(tǒng)稱為證券投資。其他投資是指旅游企業(yè)將資金直接投資于企業(yè)外部除股票和債券外的其他投資項目，如對其他企業(yè)的聯(lián)營投資、兼并投資等。 (二 )按投資期限長短分為長期投資和短期投資 短期投資是指可于一年或一個營業(yè)周期內(nèi)收回或變現(xiàn)的投資，主要內(nèi)容包括現(xiàn)金、應收票據(jù)、應收賬款、存貨和準備隨時變現(xiàn)的各種有價證券。短期投資一般具有投資時間短、變現(xiàn)能力強、周轉速度快、波動性大 等特點。 長期投資通常指超過 1年或 1個營業(yè)周期才能收回或變現(xiàn)的各種投資，在旅游企業(yè)的資產(chǎn)負債表上列為企業(yè)的非流動資產(chǎn)項目，主要內(nèi)容包括為維持或擴大生產(chǎn)而購建的房屋、設備、建筑物等固定資產(chǎn)，以及為影響或控制其他企業(yè)而購入的 1年以上期的各種有價證券。長期投資具有投資數(shù)額大、回收期長、變現(xiàn)能力差等特點。 (三 )按投資的形式分為直接投資和間接投資 直接投資是指旅游企業(yè)以現(xiàn)金、實物、無形資產(chǎn)等直接投放于經(jīng)營性資產(chǎn)，以期獲取經(jīng)營利潤的投資活動，既包括對內(nèi)直接投資，也包括對其他企業(yè)的直接投資，這種投資活動直接形成旅游企業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營活動的能力或為生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造必要的條件。它具有與生產(chǎn)經(jīng)營活動緊密聯(lián)系的特點。 間接投資則主要指以購買有價證券（如股票和債券）的方式將企業(yè)資金投放于金融性資產(chǎn)，以期獲取股利或利息的投資活動。間接投資不直接形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力。 (四 )其他分類 旅游企業(yè)的投資活動除按上述兩種主要標準進行分類外，還可以根據(jù)投資管理的要求，采用其他標準進行分類。其他常用的分類主要有： 1. 按投資對企業(yè)未來的綜合影響程度分為戰(zhàn)術性投資和戰(zhàn)略性投資。 戰(zhàn)術性投資指通常不會對旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前途造成整體的重大影響，一般只涉及企業(yè)生 產(chǎn)經(jīng)營活動的某一局部方面的投資活動。如為提高勞動生產(chǎn)率進行的投資，為改善工作環(huán)境而進行的投資等。 戰(zhàn)略性投資指會影響到旅游企業(yè)未來整體的生產(chǎn)經(jīng)營，具有全局性重大影響的投資活動。如轉變經(jīng)營方向的投資等，戰(zhàn)略性投資相對于戰(zhàn)術性投資來說具有投資資金大，回收時間更長，風險更大等特點。 2. 按照投資的風險程度分為確定性投資和風險性投資。 確定性投資指對未來可能影響投資決策的各種因素及影響程度都能明確掌握的情況下進行的投資。如債券投資，其還本、付息的日期及金額都是事先可以確定的，因此屬于確定性投資。確定性投資由于影響投資的 因素是明確的，因此具有投資風險小，投資收益較容易預測等特點，進行這類投資決策時一般不需要考慮投資的風險問題。 風險性投資指對未來可能影響投資決策的各種因素及影響程度都不能明確掌握的情況下進行的投資。如股票投資，由于投資的損益及其數(shù)額大小事先無法確定，因而屬于風險性投資。在無法確定投資各種影響因素及其影響程度情況下進行的投資決策也因此稱為風險性投資決策。風險性投資的風險一般比較大，對未來影響投資的因素較難準確把握，對投資的收益也無法準確做出預測。因而進行這類投資時必須充分考慮投資風險，計算風險收益，進而做出合 理的投資決策。否則，將給旅游企業(yè)帶來不利的影響，甚至會發(fā)生重大的經(jīng)濟損失。 3. 按投資項目之間的相關性分為相關性投資和非相關性投資。 相關性投資指如果對某個項目的投資將會顯著地影響其他的投資項目或受其他投資項目的顯著影響，則這兩個投資項目互為相關性。反之為非相關性投資。如酒店購買辦公車輛的投資與修建自用停車場的投資屬于相關性投資，但與增加餐廳就餐容量的投資則互為非相關性的投資。 4. 按投資項目決策類型分為采納與否投資與互斥性選擇投資。 采納與否投資指決定是否投資與某一項目的投資決策。互斥性選擇投資是指只能從兩個及以 上項目中選擇一個投資項目的投資決策。