【正文】 1 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案首頁(yè) 第一章 第 節(jié) 需 學(xué)時(shí) 審閱人 授課課題 品牌管理概述 學(xué)時(shí) 授課時(shí)間 年 月 日 星期 第 節(jié) 知識(shí) 目標(biāo) 認(rèn)識(shí)品牌在企業(yè)中的重要作用，掌握品牌的涵義，理解品牌的歷史演進(jìn)。 能力 目標(biāo) 掌握商標(biāo)和品牌的關(guān)系 素質(zhì)教育 目標(biāo) 樹(shù)立振興中國(guó)品牌信念，加強(qiáng)愛(ài)國(guó)意識(shí)。 教學(xué)重點(diǎn) 品牌的基本涵義和本質(zhì) 教學(xué)難點(diǎn) 品牌相關(guān)概念的認(rèn)識(shí)和區(qū)別 授課方法 講授法 案例分析法 教學(xué)儀器 電腦 投影儀 教學(xué)反饋 2 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案用紙 第一章 品牌管理概述 品牌是什么？ 符號(hào)說(shuō) ?品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普 科特勒博士 品牌：標(biāo)榜個(gè)性 區(qū)別其他的特殊符號(hào) 綜合說(shuō) ?品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。 ?品牌形象論（ Brand Image）是大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是 廣告創(chuàng)意策略 理論中的一個(gè)重要流派。每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。 ?奧格威的名言 ： ?“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè) 產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。 ” 關(guān)系說(shuō) ?消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系，消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 品牌是社會(huì)消費(fèi)者認(rèn)定的價(jià)值偏向。 資源說(shuō) ?品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。 3 ?綜上，品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 ? 品牌 =品牌名稱(chēng) +品牌標(biāo)志 案例 品牌是向消 費(fèi)者傳遞一種信息 品牌誤區(qū) ? 產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌沒(méi)有價(jià)值 ？ ?產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值，品牌有品牌的價(jià)值 ? 企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也能販賣(mài)，消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣(mài)，不能販賣(mài)的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，它的單獨(dú)價(jià)值滿(mǎn)足和產(chǎn)品滿(mǎn)足是不一樣的，產(chǎn)品滿(mǎn)足的是消費(fèi)者利益的 需要性或需求性；而品牌滿(mǎn)足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。 ? 欲望就是心里想要，消費(fèi)者為了自己欲望的滿(mǎn)足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)，這種滿(mǎn)足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。 品牌誤區(qū) ?品牌是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等 ？ ?品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感 ? 我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡 “超級(jí)女聲 ”中的 李宇春 ，那正說(shuō)明李宇春這個(gè) “產(chǎn)品 ”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、 4 行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。 品牌誤區(qū) ?品牌是自己造出來(lái)的 ？ ?品牌不是自己造出來(lái)的 ? 現(xiàn)在有不少媒體都開(kāi)辟了品牌欄目，找一些企業(yè)家和專(zhuān)家來(lái)談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最后說(shuō)著說(shuō)著就成了我們要做一個(gè)大的品牌，好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來(lái)。其 實(shí)不然，品牌不是自己能夠做出來(lái)的，它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，通過(guò) 公關(guān) －公共關(guān)系等手段塑造 也是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。 品牌誤區(qū) ?簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同就是品牌價(jià)值 ？ ?簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值 ?沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi)，好感只是情感價(jià)值的一部分，還要累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同 。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做，如果簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是一趟通向國(guó)際化的快車(chē)，搭上這趟車(chē)企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說(shuō)品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。 與品牌相關(guān)的概念 ? 產(chǎn)品（ Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿(mǎn)足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn) 品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。 ?商標(biāo)（ TradeMark）。商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀 5 選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為 “注冊(cè)商標(biāo) ”，受法律保護(hù)。 商標(biāo)注冊(cè) 人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。 ?名牌（ FamousBrand）。對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。 “名牌 ”一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。 ? 品牌資產(chǎn)（ BrandEquity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、 品牌名稱(chēng) 和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與 負(fù)債。它主要包括 5 個(gè)方面，即 品牌忠誠(chéng)度 、 品牌認(rèn)知度 、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 ? 品牌識(shí)別 （ BrandIdentity）。品牌識(shí)別是 品牌營(yíng)銷(xiāo) 者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程，因此必須具有一定的深度和廣度 ? 品牌符號(hào) （ BrandSymbol）。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱(chēng)、標(biāo)志、 基本色、口號(hào)、象征物、 代言人 、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。 ?品牌個(gè)性（ BrandPersonality）。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵 。 ?什么是中國(guó)馳名商標(biāo)？ ? 中國(guó)馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。 ? 目前中國(guó)馳名商標(biāo)的查詢(xún)網(wǎng)站 中國(guó)馳名商標(biāo)的榮譽(yù)和優(yōu)勢(shì)？ ? 商標(biāo)法律侵權(quán)糾紛中大于普通商標(biāo)的保護(hù)力度，截止 2020 年 2 月 1 日，全國(guó)中國(guó)馳名商標(biāo)總數(shù)大約有 1200 余個(gè)，具備非常高的榮譽(yù)價(jià)值。 ? 中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)構(gòu)？ ? 國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局與商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，中級(jí)和高級(jí)人民法院 ? 中國(guó)馳名商標(biāo)的性質(zhì)？ ? 法律術(shù)語(yǔ)，具備法律依據(jù)和法律保護(hù)手段 6 ? 中國(guó)馳名商標(biāo)的有效期？ ? 馳名 商標(biāo)的有效期是三年 ? 認(rèn)定方式？ ? 被動(dòng)認(rèn)定，中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是出于保護(hù)的需要，只是針對(duì)個(gè)案；企業(yè)的馳名商標(biāo)必須向國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局提出申請(qǐng)，經(jīng)認(rèn)定后才為馳名商標(biāo)并享有馳名商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利。 ? 認(rèn)定對(duì)象？ ? 國(guó)內(nèi)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，也包括外國(guó)企業(yè)在華注冊(cè)的商標(biāo) ?案例： 品牌經(jīng)營(yíng)的重要性：波司登 ?作業(yè)：每天一個(gè)品牌故事 ? 蘋(píng)果的缺口 7 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案首頁(yè) 第 二 章 第 節(jié) 需 學(xué)時(shí) 審閱人 授課課題 品牌命名和品牌設(shè)計(jì) 學(xué)時(shí) 授課時(shí)間 年 月 日 星期 第 節(jié) 知識(shí) 目標(biāo) 認(rèn)識(shí)品牌和商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別，掌握品牌命名的原則，掌握品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則。 能力 目標(biāo) 能夠給特定企業(yè)設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志 素質(zhì)教育 目標(biāo) 學(xué)會(huì)結(jié)合設(shè)計(jì)原則和圖片制作知識(shí)進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。 教學(xué)重點(diǎn) 掌握品牌命名的原則，掌握品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則。 教學(xué)難點(diǎn) 掌握品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 授課方法 講授法 案例分析法 教學(xué)儀器 電腦 投影儀 教學(xué)反饋 8 河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院教案用紙 第二章 品牌命名和品牌設(shè)計(jì) 第一節(jié) 商 標(biāo) 一、商標(biāo)的概念 商標(biāo)，是商品的標(biāo)記 ,俗稱(chēng)商品的 “牌子 ”用以區(qū)別不同生產(chǎn)或集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志 ,也是商品的性能 ,特色 ,性質(zhì)和服務(wù)的綜合體現(xiàn) . （一）由文字構(gòu)成的商標(biāo) （ 二）由圖形構(gòu)成的商標(biāo) （三）文字與圖形組合的商標(biāo) ———組合商標(biāo) 注冊(cè)商標(biāo) ?注冊(cè) 商標(biāo) 圖標(biāo)商標(biāo)，是識(shí)別某商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志。圖形174。常用來(lái)表示某個(gè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)，并受法律保護(hù)。 哪些種類(lèi)的商標(biāo)可以注冊(cè) ? 幾乎任何東西都可以注冊(cè)成商標(biāo)。商標(biāo)可以是文字、字母和數(shù)字，或它們的組合。構(gòu)成商標(biāo)的可以是圖形、顏色、符號(hào)、立體標(biāo)記（例如商品的形狀和包裝）、有聲標(biāo)志（例如音樂(lè)聲或聲音），也可以是香味或具區(qū)別特征的顏色。 ? 商標(biāo)除了可標(biāo)明商品或服務(wù)的商業(yè)性來(lái)源，還有其他種類(lèi)的商標(biāo)。 集體商標(biāo) 為某協(xié)會(huì)所擁有，該協(xié)會(huì)的成員用集體商標(biāo)來(lái)標(biāo)明其符合一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和該協(xié)會(huì)所確定的其他要求。這些協(xié)會(huì)中有代表性的有，會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、工程師協(xié)會(huì)或建筑師協(xié)會(huì)。 證明商標(biāo) 是用來(lái)證明達(dá)到某些規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)，但不限于僅由任何成員使用。任何人只要交驗(yàn)有關(guān)產(chǎn)品達(dá)到若干規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)的證明，即可取得證明商標(biāo)。例如，用于干酪的 英國(guó) 商標(biāo) “斯第爾頓 ”即是一種證明商標(biāo)。 三、商標(biāo)的基本特征 具有顯著性的標(biāo)志 具有法律上的專(zhuān)有性 具有價(jià)值 四、品牌和商標(biāo)的區(qū)別 9 ? ?品牌是市場(chǎng)概念 商標(biāo)是法律概念 ? ?商標(biāo)是靜態(tài) 品牌是靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的結(jié)合 ?使用區(qū)域范圍不同 ?商標(biāo)有國(guó)界 品牌無(wú)國(guó)界 ? ?品牌看市場(chǎng) 商標(biāo)看法律 ? 品牌可自定 五 、馳名商標(biāo)和知名品牌 ?區(qū)別 ?一、認(rèn)定的主體不同。 ? 中國(guó)馳名 商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)；另?yè)?jù)高法的司法解釋?zhuān)嗣穹ㄔ嚎梢詫?duì)商標(biāo)是否馳名作出認(rèn)定。中國(guó)品牌的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)則是中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，由國(guó)家質(zhì)檢總局監(jiān)督和管理， “名推委 ”是非常設(shè)機(jī)構(gòu)，由中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)其日常工作。 ?二、認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)不同。 ? 根據(jù)《商標(biāo)法》第十四條的規(guī)定，認(rèn)定馳名商標(biāo)考慮以下五方面的因素： 該商標(biāo)的知曉程度； ； 、程序和地理范圍； ； 。 ? 根據(jù)《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》的規(guī)定，中國(guó)名牌應(yīng)具備的條件則是： 關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)定； ，并達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品前列； 、實(shí)現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率居本行業(yè)前列； *的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力居行業(yè)前列； 國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)； ； 管理體系健全并有效運(yùn)行，未出現(xiàn)重大 質(zhì)量責(zé)任事故； ，顧客滿(mǎn)意程度高。 10 ? 可以看出，中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重市場(chǎng)認(rèn)可，而中國(guó)名牌的評(píng)價(jià)側(cè)重于生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)條件。 ?三、認(rèn)定和保護(hù)政策不同。 ? 中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是出于保護(hù)的需要，只是針對(duì)個(gè)案；而中國(guó)名牌是主動(dòng)評(píng)價(jià)，成批保護(hù)。 ?四、國(guó)際范圍內(nèi)認(rèn)可程度不同。 ? 馳名商標(biāo)是在世界