【正文】 第三章 跨國公司理論 ? 開篇案例 ? 學習目標 ? 正文 開篇案例 從“兩樂”“水淹七軍”看可口可樂在華發(fā)展 20世紀 80年代是中國改革開放的探索初期，由于當時中國長期受到計劃經(jīng)濟的束縛，市場一經(jīng)開發(fā)，消費品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品就有銷路，商品處于賣方市場階段。這一階段，也是中國市場營銷從無到有，學習西方先進經(jīng)驗，逐步發(fā)展的階段。就飲料業(yè)而言， 1981年可口可樂、百事可樂進入中國，八十年代中國市場中國大地掀起了碳酸飲料熱，當年全國實力最強的八大老國有碳酸飲料廠家是：重慶的天府可樂、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋飲料，山東的嶗山可樂、河南的少林可樂，上海的正廣和、沈陽的八王寺汽水廠、天津的山海關。但是，“兩樂”憑借凌厲的市場攻勢在碳酸飲料市場勢如破竹、所向披靡，國產(chǎn)碳酸飲料節(jié)節(jié)后縮，兵敗如山倒。當時，國產(chǎn)八大飲料中只剩上海的正廣和還沒有被“洋化”，這就是被我們稱之為“兩樂水淹七軍”的飲料事件。 ? 1885美國喬治來州的約翰 彭伯頓在地窖中把碳酸水加蘇打水攪在一塊，成為一深色的糖漿。他的合伙人羅賓遜用糖漿中的兩種成分來命名，于是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。 1927年，可口可樂開始在中國裝瓶生產(chǎn)，裝瓶廠設于天津及上海。 1979年，中美恢復邦交后，可口可樂重返中國。 ? 1979年，中美恢復邦交的三個小時之后，可口可樂宣布進入中國，成為第一個重回中國的美國消費品品牌。之后的第三個星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京。 1981年，百事公司也與中國政府簽約，宣告了投資中國歷程的開始。當時在中國老百姓的眼中，可口可樂和百事可樂只是擺在商場櫥窗里象征著美國文化的奢侈品，如今它們早已經(jīng)融入了人們的生活。 ? 回首 1979年，可口可樂剛剛重返中國時，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運到了北京。當時，一般的老百姓還喝不上可口可樂，可口可樂銷售對象嚴格限制在來華工作、旅游的外國人當中。買一瓶可口可樂解渴，在今天真是再容易不過，可是當初在一些食不果腹的普通老百姓眼里，可口可樂只是擺在商店櫥窗里的遙遠美國文化。 ? 艱難發(fā)展最初在烤鴨廠里制可樂 喝可口可樂曾被爭議是否為賣國主義。早在 1927年，可口可樂就已經(jīng)進入了當時的經(jīng)濟中心上海。因此，1979年可口可樂最初希望將生產(chǎn)線安排在上海。消息一出，便遭到反對聲音 ——“賣國主義”、“洋奴哲學”、“引進美國生活方式”、“打擊民族工業(yè)”，種種聲音一起向上海市政府壓來。無奈之下，可口可樂將進入中國內(nèi)地邁出的第一步放在了北京。當時任中國糧油食品進出口總公司部門經(jīng)理的佟志廣回憶，當初中糧公司只希望小規(guī)模引進“試水”，甚至只想在北京設小規(guī)模的裝瓶廠，于是把廠址選在了豐臺五里店中糧北京分公司的一個烤鴨廠里，烤鴨廠騰出一間廠房放置可口可樂瓶裝線。 ? 為了盡快打開中國消費者市場，可口可樂總公司在 1982年冬天的一個周末，在北京各大商場開展了中國當代市場第一次賣場促銷活動，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。一時間人潮如涌。這是中國現(xiàn)代市場上第一次賣場促銷活動，北京各大報紙對此反應強烈。 《 北京日報 》 的 《 內(nèi)參 》 以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章，認為在國家缺少外匯的情況下，引進可口可樂是浪費國家大量的外匯資源。 1984年 4月 30日美國 《 時代周刊 》 刊登了一期封面：“ China’sNewFace（中國的新面貌）”，一個普通的中國人手里拿著可口可樂，面露微笑，很直白地表現(xiàn)了中國正在開放，人們將要開始新的生活。 ? 可口可樂在中心城市的日漸風靡，刺激了中國飲料行業(yè)的發(fā)展。隨后，一些小型的飲料工廠已經(jīng)在各地冒了出來，有些甚至直接冠上了“可樂”的名號，出現(xiàn)在四川成都的天府可樂是第一個國產(chǎn)可樂飲料，隨后河南出現(xiàn)了少林可樂，杭州出現(xiàn)了西湖可樂，資料顯示，當時國內(nèi)的各類飲料工廠已經(jīng)超過 2021家。 而可口可樂在中國的強勁勢頭卻給了不少國產(chǎn)品牌傷心的記憶。 1994年 4月，一度被擺上人民大會堂國宴席的重慶天府可樂被百事可樂正式收編。有觀察者統(tǒng)計了一下，至此，中國八家生產(chǎn)碳酸飲料的飲料公司，除了上海正廣和之外，其他七家均被“兩樂”收入囊中。媒體在報道中用了一個十分聳動而煽情的標題： 《 兩樂水淹七軍 》 。 ? 上世紀 90年代初，中國市場在可口可樂的全球銷售排行中排名 20位左右。如今，中國已經(jīng)成為可口可樂的全球第三大市場。上世紀 90年代初，中國每年人均飲用 3瓶可口可樂產(chǎn)品，如今則增加了 9倍，達到了 28瓶。在中國的30多個城市擁有 36家灌裝廠的可口可樂公司，其眾多品牌都已在華銷售，如可口可樂、芬達、雪碧等。 近年來，可口可樂公司開始由引進品牌轉向為中國市場開發(fā)飲料產(chǎn)品。如 1996年和 1997年分別開發(fā)出的“天與地”瓶裝水和“醒目”系列果味飲料。近期，其中國研發(fā)團隊推出了“美汁源”系列橙汁飲料；在華東、華南市場，它更注重本土品牌，如“茶研工坊”和“健康工房”。盡管中國飲料市場發(fā)展迅速，但人均飲料消費仍與歐美平均消費水平相去甚遠。可口可樂（中國）飲料有限公司總裁戴嘉舜將這種差距視為發(fā)展的潛力，他表示：“希望有朝一日中國可以成為可口可樂的第一大市場?！? 正文 第一節(jié) 基于外國直接投資（ FDI） 的跨國經(jīng)營理論 第二節(jié) 基于發(fā)展中國家的跨國經(jīng)營理論 本章小結 關鍵術語 思考題 案例分析 第一節(jié) 基于國際直接投資（ FDI） 的跨國經(jīng)營理論 第二次世界大戰(zhàn)后，隨著西方跨國公司以及對外直接投資的發(fā)展，西方經(jīng)濟學者對這一領域進行了理論上的探討和研究，形成了眾多的派別。由于跨國公司是國際直接投資行為的主體，因而國際直接投資理論成為解釋跨國公司擴張行為的主要理論。 一、壟斷優(yōu)勢理論 二、產(chǎn)品生命周期理論與寡占反應論 三、內(nèi)部化理論 四、區(qū)位優(yōu)勢理論及其發(fā)展 五、邊際產(chǎn)業(yè)擴張理論 六、折衷理論 七、跨國公司理論新發(fā)展 一、壟斷優(yōu)勢理論 （一）基本 背景 ?20世紀 50年代以后，美國跨國公司呈如火如荼迅速發(fā)展之勢，利潤差異論的局限性暴露無疑，因而迫切需要具有較強解釋力的理論出現(xiàn)。 ?1960年美國學者斯蒂芬 海默（ Stephen Hymer）在麻省理工學院完成的博士論文《國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)營：對外直接投資的研究》中，率先對傳統(tǒng)理論提出了挑戰(zhàn)，首次提出了壟斷優(yōu)勢理論。 ?鑒于海默和金德爾伯格對該理論均做出了巨大貢獻，有時又將該理論稱為 “ 海默 金德爾伯格傳統(tǒng) ”（ HK Tradition）。 （二） 對用證券投資理論解釋企業(yè)跨國經(jīng)營活動的質疑 壟斷優(yōu)勢論是在批判傳統(tǒng)國際資本流動理論的基礎上形成的。傳統(tǒng)的國際資本流動理論假定：各國產(chǎn)品和生產(chǎn)要素市場是完全競爭的市場，各國生產(chǎn)要素的邊際產(chǎn)值或價格由各國生產(chǎn)要素稟賦的相對差異決定；由于