【正文】 第四卷 銷售部署卷 49 目 錄 第一章 啟盤策略安排 一、 短平快的銷售策略 …………………………………………………………………… 50 二、 價格策略 —— 價格與價值的和諧統(tǒng)一 ……………………………………………… 51 三、 售樓處內部布置清單 ………………………………………………………………… 55 第二章 啟盤工作組織 一、 銷售策略安排 ………………………………………………………………………… 57 二、 基礎材料準備 ………………………………………………………………………… 59 附件一、銷售培訓計劃 …………………………………………………… ……………… 61 附件二、銷售管理制度 …………………………………………………………………… 63 50 第一章 啟盤策略安排 一、短平快的銷售策略 樓盤銷售的特征首先是讓消費者通過媒體知道樓盤的存在，對廣告中所宣傳的樓盤感興趣，形成初步的印象概念，考慮地段、環(huán)境、價格、安全等因素是否適應自己的需求，是否愿意花錢去訂購，其次才會到現(xiàn)場看樓，聽取銷售人員的介紹，從而針對具體樓盤，找出與印象中的差距，并與同類樓盤進行比較，最后決定購買，交訂金，完全接受該樓盤。所以銷售前須建立一個完整的開盤計劃書，以確定能吸引、 打動、穩(wěn)定消費者。 本項目采用“短、平、快”的銷售策略，配合強力度的推廣手法，力求在較短時間內迅速消化完畢，實現(xiàn)資金快速回籠。 短：本項目規(guī)模小，開發(fā)周期及銷售周期短，營銷及推廣操作及時、迅猛，啟動期前的蓄勢以及圍盤銷售時間都不會長。 平：由于項目操作時間有限，營銷推廣過程要求平穩(wěn)迅速消化，預計自啟動后就保持較高成交率。在價格、銷售控制方面不會有重大調整。 51 快：主要目的為了實現(xiàn)快速回籠資金，在操作過程中必然加強銷售執(zhí)行力度，完善售后服務工作，簽定各種合同，辦理按揭手續(xù)。 二、價格策略 —— 價格與價值的和諧統(tǒng) 一 合理實行價格銷控策略是行銷的關鍵環(huán)節(jié)。 在 這個 市場經濟年代，在這個市場競爭日益白熱化的房地產行業(yè)，價格的威懾力已經越來越被重視。價格決非簡單的價格標注，雖然房屋是不動產，屬于特殊商品，但它依然具備所有商品的所有特質，價格永遠是個敏感地帶，價格的潛力永遠挖不完。 一）縱向價格策略 —— 促進穩(wěn)固增值：低開高走，穩(wěn)步上升 縱向價格策略一覽 目前市場 上存在 的價格縱向策略主要有以下幾種： 高開高 走 ：主要適用于比較緊俏或市場緊缺產品，或定位極高的項目。 如： 湖畔 之星、漢府雅苑、萬科金色家園等。 高 開平 走：主要 適用于市場緊缺，前景一片看好，銷售周期很短，難有足夠時間提升價格的項目。 如 ： 綠城新貴、錦江麗舍、東庭等。 52 平 開平 走：主要適用于在比較不受認可的地區(qū)，定位比較低的中低檔項目，政府企業(yè)運用較多。 如：積善小區(qū)、高教新寓等。 平開高走：主要適用于市內比較成熟的地段，規(guī)模比較大，周期比較長，定位比較高的項目。 如：圣淘沙花城、王府花園、金鷹國際花園等。 低 開平 走：很少用，大多是在項目尾聲階段使用，如一些低價樓盤清盤優(yōu)惠的手法。 低開高走：這是在目前市場上被廣泛運用的模式，特別適合在一些發(fā)展?jié)摿Ρ容^大但目前尚未成熟的地段上的大規(guī)模項目。 本項目縱向價格策略 對于本項目而言，低開高走無疑是價格策略的首選。 低開：在 區(qū)域 逐步成熟，競爭激烈情況下，又急需快速回籠資金，則適宜用“不嚇人”的價格來啟動并試探市場的認可程度，而且容易引爆市場。 高走：則是順應地段認可度與成熟度的發(fā)展趨勢，把利潤的需求逐步體現(xiàn)出來，并且以價格的逐步攀高來強行推動購買認可度，營造決策緊迫感。 目前比較新穎的低開高走具體操作手法主要有以下幾項： a. 根據銷售時間提升價格。 很明了的進行提價通知。譬如：開盤一個月內特惠誕生價， X 月 X 日后取消折扣，并每 月 度上漲 1%。 b. 根據工程進度降低折扣。 53 利用期房銷售工程進度的劣勢，既然購房者都愿意購買看得見的房子，那么，在房子形狀逐漸浮出水面的時候進行提價。從正負零開始往后，每到一個工程結點就把折扣降低一個比例。 c. 根據銷售進度提升價格。 銷售進度可以理解為房屋去化的比例。銷售進度可以反應出購買者對項目的認可程度，如果項目銷售順利。那么設定數個進度比例值。如： 50%、 80%、 95%、清盤（當期）。每達到一個值就進行合理的提價與調價。 d. 根據房源去化提升價格。 房源去化比例是反映客戶對房源的認可程度，對于去化比較快的房源，應 該加以提價控制，這也是銷售控制的需要。 二）橫向價格策略 —— 極優(yōu)性價組合：尋求價值與價格的統(tǒng)一 橫向價格策略一覽 而對于橫向價格策略，也就是在同一時間線上，各房源的價格策略。目前市場上主要存在這樣集中橫向價格策略形態(tài)。 a. 統(tǒng)一價格 在房地產行業(yè)初始階段，同一小區(qū)各房屋的價格大多雷同，一是因為沒有個人商業(yè)購房情況，二是當時房屋的各方面構成比較簡單，只滿足居住要求，沒有什么差異。目前除經濟適用房使用此定價方法 54 外，有些高價項目也采用了這一定價策略，全部以高價格推向市場，先到先選高價值的房源的手法確實具有一定吸 引力。 b. 總價策略 在一些高檔房地產項目中，產生了一些一口價的定價方法，特別是連同花園購買的高檔別墅，出奇高昂的價格分攤使得單價已經沒有任何參考意義，于是針對一些金字塔尖上的富有人群的購買心理，采用總價定價法。包括目前南京市某些項目，也已經提出類似于 40 萬你可以擁有什么什么的總價概念。 c. 按值論價 按值論價是一種最富有人性化色彩的定價策略，細致的追求樓盤價值的所有組成部分，力求價格與價值達到等值統(tǒng)一。這也是目前房地產行業(yè)購買群體日漸成熟，項目構成細分越來越細的必然趨勢。仔仔細細比價，明明白白購房在這樣的定價方式 上方能得到完好體現(xiàn)，最終保證購買到質價相符的房屋。 本項目橫向價格策略 本項目適合采用按值論價的價格策略，房屋的價值主要由以下因素構成： a. 朝向與方位 同條件下的南北朝向差價在 5%左右，東西差價在 35%之間調和。 b. 景觀與視野 其他條件相同，花園廣場邊的房源較視線受阻、沒有景觀的房源差價在 810%之間。 c. 戶型與面積 55 其他條件相同，戶型合理性差價在 12 個百分點之間，為促進大面積房源的區(qū)劃，可以考慮 1 個百分點左右的單價差別。 三、售樓處內部布置清單 售樓處是實現(xiàn)銷售的場所，是對前來看房的購房者進行各個 擊破的戰(zhàn)場，售樓處建設的好壞直接關系到消費者對本項目的第一印象。售樓處內部的布置則顯得由為重要。我們對售樓處內部布置列了一張清單，從而能在采購之前有一個全面的認識，防止重要事項的遺漏，影響銷售工作的進行。 售樓處內部布置清單 地點 名稱 數量 單價（元） 總價（元） 辦公室 桌椅 四套 200 800 換衣櫥 一套 1000 1000 文件柜 一套 800 800 電腦 一臺 4000 4000 空調（ 2P） 兩臺 4000 8000 56 飲水機 一臺 300 300 售樓大廳 沙發(fā) 一套 3000 3000 飲水機 兩臺 300 600 空調（ 5P） 兩臺 10000 20210 洽談桌 三套 300 900 接待臺 一個 3500 3500 接待臺下椅子 七張 100 700 電腦（能觸摸屏） 34臺 6000 18000 背景墻（不同工藝及材料面議） 一個 30000 30000 X展架 45個 200 1000 上墻展板 23塊 4000 8000 沙盤 3* 一個 60000 60000 戶型模型 四個 3000 12021 智能化售樓軟件 1套 30000 30000 合計 202600 備注：在售樓處進行智能化展示的