【正文】 選題 glucose 品牌策劃項(xiàng)目書(shū) 系部 工商管理 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班級(jí) 1021 學(xué)生姓名 劉家蒙 周艷琴 李秀花 李浩楠 李嬌風(fēng) 學(xué)號(hào) 1002220xx 100222023 100222024 100222026 100222029 指導(dǎo)教師 文新華 單位名稱(chēng)：萬(wàn)福生科農(nóng)業(yè)股份公司 20xx 年 6 月 20 日 Glucose 品牌策劃項(xiàng)目書(shū) 2 前言 內(nèi)容摘要 正文： 第一 部分 — 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 二、消費(fèi)者分析 三、產(chǎn)品分析 四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 五、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 六、 SWOT 分析 第二 部分 — 營(yíng)銷(xiāo)策略 制定 4C 營(yíng)銷(xiāo)策略 ； 廣告策略的選擇 第三 部分 — 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 創(chuàng)意文案一：愛(ài)情篇 廣告主題：愛(ài)她就像愛(ài)上 glucose 的感覺(jué)。 創(chuàng)意 文案二 ：救命篇 廣告主題： “ GLUCOSE 的生活，真正的能量！” 創(chuàng)意文案三：事業(yè)篇 廣告主題：奮斗路上一直有你陪伴著！ 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及海報(bào)設(shè)計(jì) 第四 部分 — 媒介計(jì)劃提案 一、傳播目的 二、傳播基本策略 三、媒體目標(biāo) 四、廣告媒介策略 五、媒體行程設(shè)定 六、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 第五部分 — glucose 的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃 奠基篇 活動(dòng)一：實(shí)惠活動(dòng) 發(fā)展篇 活動(dòng)二：免費(fèi)試吃活動(dòng) 挑戰(zhàn)篇 活動(dòng)三：抽獎(jiǎng)活動(dòng) ； 活動(dòng)四：網(wǎng)上宣傳活動(dòng) 第六 部分 — 廣告預(yù)算 分配 3 一、 媒介費(fèi)用 、促銷(xiāo)費(fèi)用 二、 20xx 年“ glucose”媒體計(jì)劃評(píng)估 附錄： （一） 關(guān)于 消費(fèi)者對(duì) 大米結(jié)晶葡萄糖的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 （二）策劃書(shū)團(tuán)隊(duì)組合名稱(chēng)、 logo、 合照與手寫(xiě)簽名 前言： 隨著大米結(jié)晶葡萄糖的開(kāi)發(fā)應(yīng)用范圍越來(lái)越廣，越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)， 萬(wàn)福生科農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)股份有限公司必須抓住機(jī)會(huì)，大力推廣我們企業(yè)的新產(chǎn)品 —大米結(jié)晶葡萄糖“ GLUCOSE”。所以我們五個(gè)人通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，調(diào)查了潛在及現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)大米結(jié)晶葡萄糖的欲望與需求。收集相關(guān)的資料并結(jié)合團(tuán)隊(duì)的思想完成了這次的廣告策劃書(shū)。我們的策劃是通過(guò)市場(chǎng)分析找到我們企業(yè)大米結(jié)晶葡萄糖的定位與推廣方式，制定廣告策略，并實(shí)施廣告計(jì)劃，選擇最合適的傳播方式向目標(biāo)消費(fèi)群傳送大米結(jié)晶葡萄糖具有涼爽、純真的甜度及提供正能量的特性，喊出“ GLUCOSE 的生活，前言 4 真正的能量！”的品牌口號(hào)吸引他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。打響產(chǎn)品知名度， 提高銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)福生科大米葡萄糖領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 內(nèi)容摘要 ： 第一 部分：市場(chǎng)分析 廣告預(yù)算 分配 廣告媒介 費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng) 費(fèi) 促銷(xiāo)活動(dòng) 計(jì)劃 奠基篇、發(fā)展篇、挑戰(zhàn)篇 媒介計(jì)劃 提案 媒介選擇 媒介組合 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 提案 事業(yè)篇、愛(ài)情篇、救命篇 營(yíng)銷(xiāo)策略 制定 4c 組合 市場(chǎng)環(huán)境 分析 SWOT 市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者行為 內(nèi)容 摘要 5 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （一） 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀 因素 ： 國(guó)務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》指出，現(xiàn)階段將重點(diǎn)培育和發(fā)展節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物等七大新興產(chǎn)業(yè)，到 20xx 年，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重力爭(zhēng)達(dá)到 8%左右。 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望升高，大米結(jié)晶葡萄糖產(chǎn)品的需求量逐步上升。 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀 因素 ：原 材料價(jià)格穩(wěn)定，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，產(chǎn)品在社會(huì)公眾 中 知名度不高 。 （三） 市場(chǎng)概況 ： 大米結(jié)晶葡萄糖的行業(yè)供需規(guī)模分析 20xx20xx 年結(jié)晶葡萄糖供給規(guī)模分析 具體如下圖所示： 自“十一五”以來(lái)，結(jié)晶葡萄糖行業(yè)保持了較快的增長(zhǎng)速度， 20xx 年開(kāi)始，在食品工業(yè)不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品需求擴(kuò)大以及在食糖價(jià)格飛速上漲、食品加工用糖企業(yè)需量增加的情況下，結(jié)晶葡萄糖產(chǎn)量保持較快增長(zhǎng)。 “十一五”期間：年產(chǎn)結(jié)晶葡萄糖 10 萬(wàn)噸以上的企業(yè)比十五末期增加 40%， 20xx年，我國(guó)結(jié)晶葡萄糖生產(chǎn)規(guī)模超過(guò) 290 萬(wàn) 噸，而在 20xx 年我國(guó)結(jié)晶葡萄糖生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 302 萬(wàn)噸。 圖一： 20xx20xx 年中國(guó)結(jié)晶葡萄糖生產(chǎn)規(guī)模圖（單位：萬(wàn)噸） 20xx20xx 年結(jié)晶葡萄糖市場(chǎng)需求量分析 結(jié)晶葡萄糖廣泛應(yīng)用于食品、醫(yī)藥、化學(xué)等行業(yè)。 20xx 年，結(jié)晶葡萄糖市場(chǎng)需求規(guī)模達(dá)到 314 萬(wàn)噸。 圖二： 20xx20xx 年結(jié)晶葡萄糖市場(chǎng)需求規(guī)模（單位：萬(wàn)噸） 結(jié)晶葡萄糖產(chǎn)業(yè)供需對(duì)比分析 20xx 年，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和食品、醫(yī)藥工業(yè)的快速發(fā)展，下游需求規(guī)模增長(zhǎng)較快。結(jié)晶葡萄糖生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能利用率將有所上升，未來(lái)幾年供需保持基本穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。 6 圖三： 20xx20xx 年結(jié)晶葡萄糖供給需求規(guī)模（單位：萬(wàn)噸） 注：資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)行業(yè)研究中心， 20xx 年 總之， 葡萄糖及其衍生物日益受到重視，成為國(guó)內(nèi)外研究開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的熱點(diǎn)產(chǎn)品，在醫(yī)藥、食品及其他領(lǐng)域日益顯出其廣闊的市場(chǎng)前景。葡萄糖及其衍生物在醫(yī)藥、食品及其他領(lǐng)域的應(yīng)用，日益顯出其重要性，國(guó)外已廣泛工業(yè)化生產(chǎn)，而且許多新的用途正在不斷拓展之中。我國(guó)葡萄糖生產(chǎn)原料豐富，因此研究開(kāi)發(fā)生產(chǎn)葡萄糖及其衍生物具有十分廣闊的市場(chǎng)前景。但 目前葡萄糖行業(yè)種類(lèi)繁多，類(lèi)型豐富，市場(chǎng)混亂，市場(chǎng)總體需求量大， 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，知名度差距較大，市場(chǎng)份額差距較小。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)較為 混亂，要在變化多端的市場(chǎng)里面站穩(wěn)腳跟，只有保持企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力 ，生產(chǎn) 出 更健康，更環(huán)保，質(zhì)量更優(yōu)異的大米結(jié)晶葡萄糖，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) ：目前市場(chǎng)對(duì)大米結(jié)晶葡萄糖需求量較大，由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠， 口感不錯(cuò)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 ：家庭主婦、企業(yè)白領(lǐng)、兒童、運(yùn)動(dòng)員、 糖尿病患者。 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ：現(xiàn)有 消費(fèi)者 對(duì)大米結(jié)晶葡萄糖存在多方面 的需求，所以 購(gòu)買(mǎi)欲望比較強(qiáng)烈 ，并且他們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)及健康。 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ：重視產(chǎn)品的功能以及產(chǎn)品的品牌。 潛在消費(fèi)者 (1)潛在消費(fèi)者的特性 。從事大量體力勞動(dòng)，身體能量消耗快，需要及時(shí)補(bǔ)充大量能力 (2)潛在消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 ； 不是很了解大米結(jié)晶葡萄糖產(chǎn)品所以很少有購(gòu)買(mǎi)行為。處于觀望態(tài)度。 (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 ：如果產(chǎn)品如同廣告宣傳 效果 一樣 良好， 并且形成了口碑效應(yīng)， 可以吸引大批潛在消費(fèi)者 。 消費(fèi)者分析的總結(jié) (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 ： 兒童，運(yùn)動(dòng)員，糖尿病患者。 (2)潛在消費(fèi) 者 ： 企業(yè)白領(lǐng)、家庭主婦。 (3)目標(biāo)消費(fèi)者 ： 經(jīng)常缺乏鍛煉，需要補(bǔ)充能量與放松的上班一族。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 ： (1)產(chǎn)品的性能 ：大米結(jié)晶葡萄糖，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，坐擁于優(yōu)良的原材料生產(chǎn)地，生產(chǎn)出來(lái)的大米結(jié)晶葡萄糖綠色，環(huán)保，口感佳，易于人體吸收，在同行業(yè)擁有良好的口碑。 7 (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 ：本公司生產(chǎn)的大米結(jié)晶葡糖糖，所以最大的特點(diǎn)就是綠色、健康、環(huán)保。我們擁有了最綠色健康的原料，所以我們生產(chǎn)出的產(chǎn)品也是質(zhì)量良好，品質(zhì)過(guò)硬。而且我們的生產(chǎn)工藝，流程完善。企業(yè)將質(zhì)量視為自己企業(yè)發(fā)展的生 命。 (3)產(chǎn)品的價(jià)格 ：價(jià)格定位為 5 元 /100g (4)產(chǎn)品的材質(zhì) ： 大米結(jié)晶葡萄糖“ glucose”是以洞庭湖區(qū)綠色大米為原料，制成大米淀粉糖產(chǎn)品，采用精致藝術(shù)性的包裝 。 (5)生產(chǎn)工藝 ： 首先將碎米經(jīng)過(guò)風(fēng)選、水清洗、磨漿等預(yù)處理工序，得到米漿液，并將米漿液調(diào)節(jié)到規(guī)定的淀粉濃度，加入 ａ淀粉酶混合均勻；將米漿液送入低壓蒸汽液化器，分別通入 115℃和 125℃蒸汽進(jìn)行層流保溫液化；然后將液化液進(jìn)行脫蛋白；調(diào)節(jié)脫蛋白后的液化液 PH 值，向其中加入真菌酶、普魯蘭酶、日本野黑曲轉(zhuǎn)苷酶，攪拌并控制溫度，通過(guò)復(fù)合酶作用糖化 ，轉(zhuǎn)苷，根據(jù)檢測(cè)結(jié)果確定糖化完成 。將糖化液進(jìn)行滅酶；一脫、二脫中和、離子交換等程序： 42 度濃度再調(diào)節(jié) PH 值；進(jìn)入最后關(guān)鍵工序 — 異構(gòu)酶異構(gòu)化，再進(jìn)入一次離子交換精制工序轉(zhuǎn)化后濃度成結(jié)晶葡萄糖大米結(jié)晶成品。 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 目前 大米結(jié)晶葡萄糖正處于 成長(zhǎng) 階段， 雖然 萬(wàn)福生科 企業(yè)自身資源良好，身為上市企業(yè) ， 坐擁優(yōu)良的大米結(jié)晶葡萄糖生產(chǎn)基地以及優(yōu)良的生產(chǎn)工藝，企 業(yè)目標(biāo)是 在三年內(nèi)搶占湖南 15%的大米結(jié)晶葡萄糖市場(chǎng)。 但其 對(duì)大米 結(jié)晶葡萄糖 的市場(chǎng)占有率較低 ，所以 企業(yè) 必須加強(qiáng) 在業(yè)內(nèi)的影 響力跟在大米結(jié)晶葡萄糖的投入力 ，預(yù)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)占有率會(huì)隨著時(shí)間的推移，逐步攀升，運(yùn)用多年的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，總體競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，在市場(chǎng)上擁有一定的主導(dǎo)地位，贏得了消費(fèi)者的 信賴(lài) 。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為山東西王集團(tuán) ，它 目前是中國(guó)主要的結(jié)晶葡萄糖生產(chǎn)商，于二零零二年被中國(guó)發(fā)酵工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為中國(guó)淀粉糖行業(yè)二十強(qiáng)企業(yè)排名首位。 集團(tuán)的主要原材料是玉米粒，可加工成淀粉漿以生產(chǎn)結(jié)晶葡萄糖或葡萄糖漿。葡萄糖漿可用于生產(chǎn)賴(lài)氨酸產(chǎn)品。生產(chǎn)淀粉漿的工序中將產(chǎn)出若干副產(chǎn)品，即玉米浸泡水、玉米漿、玉米蛋白粉、玉米胚芽及玉米纖維，該等 副產(chǎn)品由本集團(tuán)出售予客戶或用作生產(chǎn)動(dòng)物飼料。 集團(tuán)的產(chǎn)品可主要分為玉米提煉產(chǎn)品 及玉米生化產(chǎn)品，玉米提煉產(chǎn)品包括玉米蛋白粉、玉