【正文】 業(yè)績突圍 營銷特訓營 業(yè)績增長模式 主講： 蘭忠明 業(yè)績倍增（輕松 +持續(xù) +增長） 業(yè)績 持續(xù) 輕松 增長 打造高績效的 團隊機制 構建強磁場的 業(yè)務模式 形成多渠道的 增長模式 銷售業(yè)績倍增五步曲 第一步 找出業(yè)績瓶頸（業(yè)績影響圖） 第二步 發(fā)現業(yè)績機會（業(yè)績機會圖） 第三步 設定業(yè)績目標（業(yè)績目標圖） 第四步 打通業(yè)績路徑（業(yè)績路線圖） 第五步 構筑業(yè)績保障（業(yè)績保障圖） 第一步 找出業(yè)績瓶頸 類別 制約業(yè)績增長的瓶頸 常見 ■ 成本上升（用工成本、材料成本） ■ 利潤降低 ■ 競爭加劇 ■ 產銷失衡 ■ 管控失效（營銷隊伍、渠道成員、利潤與費用） ■ 產品失靈 ■激勵機制失靈 ■ 沒有槍桿子 本企業(yè) 定位層面出問題、激勵機制層面出問題、 第一步 找出業(yè)績瓶頸及影響因素（ 1） —— 制約業(yè)績增長的瓶頸 如何突破銷售增長瓶頸？ 開源節(jié)流 開源 節(jié)流 開源 是如何找到更多的客戶，要實現開源，有兩種方式： —— 從目前老客戶中尋找新的業(yè)務拓展； —— 開拓好新的客戶，找到更多的潛在客戶。 （傳統分銷渠道的拓展與電子商務平臺的嫁接） 節(jié)流 是加強內部管理的一種方式，我們把所有的一些不必要的費用，不必要的市場活動去掉，然后用最有可能，最有效的方法影響我們的客戶。 在整個的管理上面通過建立客戶管理數據分析得到答案：用哪些市場手段更有可能獲得客戶的認可，更有可能把我們的潛在客戶變?yōu)槲覀兊囊庀蚩蛻?，在哪一個環(huán)節(jié)加強能把我們的意向客戶轉變?yōu)槌山豢蛻?，甚至在哪一個環(huán)節(jié)加強把成交客戶留下來，成為我們持續(xù)的老客戶，忠誠客戶。 第一步 找出業(yè)績瓶頸及影響因素（ 2） —— 影響業(yè)績增長的因素 因素 現象 目標設定不科學 目標定的太低，易于達成，會使營銷人員缺乏挑戰(zhàn)精神，、喪失斗志和激情，從而不思進取，安于現狀；目標定的太高，容易“拔苗助長”，引發(fā)市場后患，不利于企業(yè)和市場的深入、持久發(fā)展 薪酬設計不合理 薪酬是激發(fā)營銷人員達成目標的原動力，合理的薪酬制度讓人振奮，而不合理的薪酬制度則讓人消沉，設計公平、公正、公開的薪酬體系是能否實現銷售目標的核心和關鍵。 過程管理無跟蹤 很多企業(yè)的銷售目標難以達成，與其粗放式的無跟蹤的過程管理有很大的關系，隨著銷售渠道的下沉和市場的精耕細作，市場的管理由粗放到精細，由量化到細化已成營銷界共識，“放鴨子”式的市場管理模式對于銷售目標的達成將有百害而無一益，并將隨著市場競爭的白熱化而逐漸淡出市場。 培訓機制不健全 一個企業(yè)最大的損失就是把沒有經過培訓的營銷員放到市場上，而一個營銷團隊最好的成長方式。 營銷執(zhí)行無打造 銷售目標完不成，其實與營銷人員缺乏相應的執(zhí)行力不無關系。對市場缺乏管控、對客戶不聞不問、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪經”的現象經常在市場上演。 第一步 找出業(yè)績瓶頸及影響因素（ 3） —— 影響業(yè)績增長的競爭環(huán)境因素 1)決定供應商力量大小的主要因素 所供應貨品 /服務的差別程度 供應商變更成本 是否存在替代品 供應商的市場份額 采購量對于供應商是否重要 該供應貨品 /服務占總成本的比例 該供應貨品 /服務對下游產品區(qū)別性的影響 行業(yè)供應鏈上豎向一體化的趨勢 2）決定進入壁壘強弱的主要因素 規(guī)模經濟 技術專長的多少 品牌的強弱 顧客轉變成本 是否資本密集 獲得分銷渠道的難易 成本優(yōu)勢的堅固程度 現有廠家的行為特點 3）決定買方力量大小的主要因素 討價還價能力 相對市場份額 轉換成本 信息 豎向一體化的能力 替代產品 價格敏感性 采購總量 產品差異性 品牌 對質量感受的影響 買方的利潤 決策者的動機 4）決定替代威脅性的主要因素 替代品的價格 轉換成本 買家對替代品的接受程度 5）決定行業(yè)內部競爭程度的主要因素 行業(yè)增長速度 固定成本 /附加價值 能力利用率 產品差異程度 品牌認知度 轉換成本 市場份額的集中與平衡 信息復雜度 競爭者的背景 退出成本 ■競爭 環(huán)境變化 ■ 消費行為變化 ■ 內因外因變化 定位層面 第一步 找出業(yè)績瓶頸及影響因素（ 4） —— 影響業(yè)績增長的其它因素 第二步 發(fā)現業(yè)績機會 第二步 發(fā)現業(yè)績機會 指標 前年 去年 今年 明年 市場規(guī)模 所占比重 行業(yè)平均增長率 行業(yè)標桿增長率 行業(yè)黑馬增長率 本企業(yè) 增長率 —— 行業(yè)整體業(yè)績景氣指標分析 第二步 發(fā)現業(yè)績機會 業(yè)績來源 前年 去年 今年 新市場與老市場貢獻率 新客戶與老客戶貢獻率 新產品與老產品貢獻率 線下與網上銷售貢獻率 不同區(qū)域市場貢獻率 不同銷售人員貢獻率 不同客戶貢獻率 不同季節(jié)貢獻率 與當年目標計劃的達成率 —— 業(yè)績來源分類對比指標分析 (占銷售額比重） 第三步 鎖定業(yè)績目標 利潤 第一層面 維持基礎業(yè)務，以期高速增長和現金流 第二層面 發(fā)展新業(yè)務 第三層面 開創(chuàng)未來的事業(yè)機會 時間安排 衡量標準 ?利潤 ?投資資本回報 ?現金流 ?銷售收入 ?凈現值 ?市場占有率 ?期權價值 階段 1 核心產品的擴張與防守 我們能保持并提高在中國市場的占有率嗎？ 我們應集中滲入哪個客戶群？ 階段 2 發(fā)展新興的產品 我們應該進入 /擴張哪些新產品？ 我們什么時候進入或加速擴張選定的產品？新產品成長速度如何？ 階段 3 發(fā)展新興的產品 制定可行性方案的最佳途徑是什么？ 我們將如何安排有限的資源？ 第三步 鎖定業(yè)績目標 —— 三層業(yè)務單元業(yè)績目標（ 1） 第三步 鎖定業(yè)績目標 —— 任務業(yè)績目標（ 2） 企業(yè)可選折 業(yè)績任務 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場份額最大化 利潤要素：價格、銷量與成本 —— 好的形勢時，銷售年收入中價格上漲所產生的利潤要高于銷量提高所產生的利潤。 —— 在危機時期，情形正好相反：銷量下滑比起價格下降的損害程度要小一些。 第三步 鎖定業(yè)績目標 ■ 高于行業(yè)自然增長率 ? 高于企業(yè)自然增長率 ? 考慮通貨膨脹率 ? 考慮標桿企業(yè)增長率 ? 考慮黑馬企業(yè)增長率 ? 目標要與企業(yè)目標、資源與流程相匹配 —— 業(yè)績增長目標設定要求（ 3） 企業(yè)要通過設定高挑戰(zhàn)的營銷業(yè)績目標 來驅動組織的高績效完善發(fā)展、充分挖掘企業(yè)的潛能與資源 ！ 第三步 鎖定業(yè)績目標 業(yè)績目標及關鍵考核指標 定性指標 定量指標 —— 業(yè)績增長目標關鍵指標（ 4） 目標體系中 關鍵工作指標 財務指標 簽單額度 回款額度 費用控制 市場客戶增長指標 市場占有率 客戶覆蓋量（占有率） 客戶滿意度 客戶忠誠度 找出影響業(yè)績目標達成的關鍵考核指標！ 第四步 打通業(yè)績路徑 ? 向誰要？要多少？怎么要？ —— 業(yè)績增長路線圖（ 1） 序號 向誰要？ 怎么要？ 要多少？ 1 老客戶 裁減“壞客戶”，關注匹配的“好客戶” 2 新客戶 吸引競爭對手的客戶，利用各種手段主動接近陷入困境的競爭對手的客戶 3 再生客戶 3 老市場 4 新市場 向區(qū)域市場管理要增量 5 老產品 創(chuàng)新自己的產品 /提煉產品新的賣點 6 新產品 拓展銷售產品線 7 價格增量 降低產品成本、銷售費用 8 線下增量 分銷渠道與終端表現力 /進駐專業(yè)市場 9 線上增量 9 數據追蹤增量 建立精細化銷售管理模式（客戶流失率 /新客戶增長率 /新老客戶占有量，再生客戶占有量 /客戶不同采購原因