【正文】 業(yè)績(jī)突圍 營(yíng)銷(xiāo)特訓(xùn)營(yíng) 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)模式 主講： 蘭忠明 業(yè)績(jī)倍增（輕松 +持續(xù) +增長(zhǎng)） 業(yè)績(jī) 持續(xù) 輕松 增長(zhǎng) 打造高績(jī)效的 團(tuán)隊(duì)機(jī)制 構(gòu)建強(qiáng)磁場(chǎng)的 業(yè)務(wù)模式 形成多渠道的 增長(zhǎng)模式 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)倍增五步曲 第一步 找出業(yè)績(jī)瓶頸（業(yè)績(jī)影響圖） 第二步 發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)（業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)圖） 第三步 設(shè)定業(yè)績(jī)目標(biāo)（業(yè)績(jī)目標(biāo)圖） 第四步 打通業(yè)績(jī)路徑（業(yè)績(jī)路線圖） 第五步 構(gòu)筑業(yè)績(jī)保障（業(yè)績(jī)保障圖） 第一步 找出業(yè)績(jī)瓶頸 類(lèi)別 制約業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸 常見(jiàn) ■ 成本上升（用工成本、材料成本） ■ 利潤(rùn)降低 ■ 競(jìng)爭(zhēng)加劇 ■ 產(chǎn)銷(xiāo)失衡 ■ 管控失效（營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、渠道成員、利潤(rùn)與費(fèi)用） ■ 產(chǎn)品失靈 ■激勵(lì)機(jī)制失靈 ■ 沒(méi)有槍桿子 本企業(yè) 定位層面出問(wèn)題、激勵(lì)機(jī)制層面出問(wèn)題、 第一步 找出業(yè)績(jī)瓶頸及影響因素（ 1） —— 制約業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸 如何突破銷(xiāo)售增長(zhǎng)瓶頸？ 開(kāi)源節(jié)流 開(kāi)源 節(jié)流 開(kāi)源 是如何找到更多的客戶，要實(shí)現(xiàn)開(kāi)源，有兩種方式： —— 從目前老客戶中尋找新的業(yè)務(wù)拓展； —— 開(kāi)拓好新的客戶，找到更多的潛在客戶。 （傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的拓展與電子商務(wù)平臺(tái)的嫁接） 節(jié)流 是加強(qiáng)內(nèi)部管理的一種方式，我們把所有的一些不必要的費(fèi)用，不必要的市場(chǎng)活動(dòng)去掉，然后用最有可能，最有效的方法影響我們的客戶。 在整個(gè)的管理上面通過(guò)建立客戶管理數(shù)據(jù)分析得到答案：用哪些市場(chǎng)手段更有可能獲得客戶的認(rèn)可，更有可能把我們的潛在客戶變?yōu)槲覀兊囊庀蚩蛻簦谀囊粋€(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)能把我們的意向客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌山豢蛻?，甚至在哪一個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)把成交客戶留下來(lái)，成為我們持續(xù)的老客戶，忠誠(chéng)客戶。 第一步 找出業(yè)績(jī)瓶頸及影響因素（ 2） —— 影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的因素 因素 現(xiàn)象 目標(biāo)設(shè)定不科學(xué) 目標(biāo)定的太低，易于達(dá)成，會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)人員缺乏挑戰(zhàn)精神，、喪失斗志和激情，從而不思進(jìn)取，安于現(xiàn)狀；目標(biāo)定的太高，容易“拔苗助長(zhǎng)”，引發(fā)市場(chǎng)后患，不利于企業(yè)和市場(chǎng)的深入、持久發(fā)展 薪酬設(shè)計(jì)不合理 薪酬是激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員達(dá)成目標(biāo)的原動(dòng)力，合理的薪酬制度讓人振奮，而不合理的薪酬制度則讓人消沉，設(shè)計(jì)公平、公正、公開(kāi)的薪酬體系是能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。 過(guò)程管理無(wú)跟蹤 很多企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)難以達(dá)成，與其粗放式的無(wú)跟蹤的過(guò)程管理有很大的關(guān)系，隨著銷(xiāo)售渠道的下沉和市場(chǎng)的精耕細(xì)作，市場(chǎng)的管理由粗放到精細(xì)，由量化到細(xì)化已成營(yíng)銷(xiāo)界共識(shí)，“放鴨子”式的市場(chǎng)管理模式對(duì)于銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成將有百害而無(wú)一益，并將隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化而逐漸淡出市場(chǎng)。 培訓(xùn)機(jī)制不健全 一個(gè)企業(yè)最大的損失就是把沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)員放到市場(chǎng)上，而一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最好的成長(zhǎng)方式。 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行無(wú)打造 銷(xiāo)售目標(biāo)完不成，其實(shí)與營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏相應(yīng)的執(zhí)行力不無(wú)關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)缺乏管控、對(duì)客戶不聞不問(wèn)、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪經(jīng)”的現(xiàn)象經(jīng)常在市場(chǎng)上演。 第一步 找出業(yè)績(jī)瓶頸及影響因素（ 3） —— 影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素 1)決定供應(yīng)商力量大小的主要因素 所供應(yīng)貨品 /服務(wù)的差別程度 供應(yīng)商變更成本 是否存在替代品 供應(yīng)商的市場(chǎng)份額 采購(gòu)量對(duì)于供應(yīng)商是否重要 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)占總成本的比例 該供應(yīng)貨品 /服務(wù)對(duì)下游產(chǎn)品區(qū)別性的影響 行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢(shì) 2）決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 技術(shù)專長(zhǎng)的多少 品牌的強(qiáng)弱 顧客轉(zhuǎn)變成本 是否資本密集 獲得分銷(xiāo)渠道的難易 成本優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)固程度 現(xiàn)有廠家的行為特點(diǎn) 3）決定買(mǎi)方力量大小的主要因素 討價(jià)還價(jià)能力 相對(duì)市場(chǎng)份額 轉(zhuǎn)換成本 信息 豎向一體化的能力 替代產(chǎn)品 價(jià)格敏感性 采購(gòu)總量 產(chǎn)品差異性 品牌 對(duì)質(zhì)量感受的影響 買(mǎi)方的利潤(rùn) 決策者的動(dòng)機(jī) 4）決定替代威脅性的主要因素 替代品的價(jià)格 轉(zhuǎn)換成本 買(mǎi)家對(duì)替代品的接受程度 5）決定行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素 行業(yè)增長(zhǎng)速度 固定成本 /附加價(jià)值 能力利用率 產(chǎn)品差異程度 品牌認(rèn)知度 轉(zhuǎn)換成本 市場(chǎng)份額的集中與平衡 信息復(fù)雜度 競(jìng)爭(zhēng)者的背景 退出成本 ■競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境變化 ■ 消費(fèi)行為變化 ■ 內(nèi)因外因變化 定位層面 第一步 找出業(yè)績(jī)瓶頸及影響因素（ 4） —— 影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的其它因素 第二步 發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)機(jī)會(huì) 第二步 發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)機(jī)會(huì) 指標(biāo) 前年 去年 今年 明年 市場(chǎng)規(guī)模 所占比重 行業(yè)平均增長(zhǎng)率 行業(yè)標(biāo)桿增長(zhǎng)率 行業(yè)黑馬增長(zhǎng)率 本企業(yè) 增長(zhǎng)率 —— 行業(yè)整體業(yè)績(jī)景氣指標(biāo)分析 第二步 發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)機(jī)會(huì) 業(yè)績(jī)來(lái)源 前年 去年 今年 新市場(chǎng)與老市場(chǎng)貢獻(xiàn)率 新客戶與老客戶貢獻(xiàn)率 新產(chǎn)品與老產(chǎn)品貢獻(xiàn)率 線下與網(wǎng)上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率 不同區(qū)域市場(chǎng)貢獻(xiàn)率 不同銷(xiāo)售人員貢獻(xiàn)率 不同客戶貢獻(xiàn)率 不同季節(jié)貢獻(xiàn)率 與當(dāng)年目標(biāo)計(jì)劃的達(dá)成率 —— 業(yè)績(jī)來(lái)源分類(lèi)對(duì)比指標(biāo)分析 (占銷(xiāo)售額比重） 第三步 鎖定業(yè)績(jī)目標(biāo) 利潤(rùn) 第一層面 維持基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，以期高速增長(zhǎng)和現(xiàn)金流 第二層面 發(fā)展新業(yè)務(wù) 第三層面 開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的事業(yè)機(jī)會(huì) 時(shí)間安排 衡量標(biāo)準(zhǔn) ?利潤(rùn) ?投資資本回報(bào) ?現(xiàn)金流 ?銷(xiāo)售收入 ?凈現(xiàn)值 ?市場(chǎng)占有率 ?期權(quán)價(jià)值 階段 1 核心產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守 我們能保持并提高在中國(guó)市場(chǎng)的占有率嗎？ 我們應(yīng)集中滲入哪個(gè)客戶群？ 階段 2 發(fā)展新興的產(chǎn)品 我們應(yīng)該進(jìn)入 /擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？ 我們什么時(shí)候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？新產(chǎn)品成長(zhǎng)速度如何？ 階段 3 發(fā)展新興的產(chǎn)品 制定可行性方案的最佳途徑是什么？ 我們將如何安排有限的資源？ 第三步 鎖定業(yè)績(jī)目標(biāo) —— 三層業(yè)務(wù)單元業(yè)績(jī)目標(biāo)（ 1） 第三步 鎖定業(yè)績(jī)目標(biāo) —— 任務(wù)業(yè)績(jī)目標(biāo)（ 2） 企業(yè)可選折 業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù) 生存 利潤(rùn)最大化 銷(xiāo)售額最大化 市場(chǎng)份額最大化 利潤(rùn)要素：價(jià)格、銷(xiāo)量與成本 —— 好的形勢(shì)時(shí)，銷(xiāo)售年收入中價(jià)格上漲所產(chǎn)生的利潤(rùn)要高于銷(xiāo)量提高所產(chǎn)生的利潤(rùn)。 —— 在危機(jī)時(shí)期，情形正好相反：銷(xiāo)量下滑比起價(jià)格下降的損害程度要小一些。 第三步 鎖定業(yè)績(jī)目標(biāo) ■ 高于行業(yè)自然增長(zhǎng)率 ? 高于企業(yè)自然增長(zhǎng)率 ? 考慮通貨膨脹率 ? 考慮標(biāo)桿企業(yè)增長(zhǎng)率 ? 考慮黑馬企業(yè)增長(zhǎng)率 ? 目標(biāo)要與企業(yè)目標(biāo)、資源與流程相匹配 —— 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)設(shè)定要求（ 3） 企業(yè)要通過(guò)設(shè)定高挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)目標(biāo) 來(lái)驅(qū)動(dòng)組織的高績(jī)效完善發(fā)展、充分挖掘企業(yè)的潛能與資源 ！ 第三步 鎖定業(yè)績(jī)目標(biāo) 業(yè)績(jī)目標(biāo)及關(guān)鍵考核指標(biāo) 定性指標(biāo) 定量指標(biāo) —— 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)（ 4） 目標(biāo)體系中 關(guān)鍵工作指標(biāo) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 簽單額度 回款額度 費(fèi)用控制 市場(chǎng)客戶增長(zhǎng)指標(biāo) 市場(chǎng)占有率 客戶覆蓋量（占有率） 客戶滿意度 客戶忠誠(chéng)度 找出影響業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵考核指標(biāo)！ 第四步 打通業(yè)績(jī)路徑 ? 向誰(shuí)要？要多少？怎么要？ —— 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)路線圖（ 1） 序號(hào) 向誰(shuí)要？ 怎么要？ 要多少？ 1 老客戶 裁減“壞客戶”，關(guān)注匹配的“好客戶” 2 新客戶 吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，利用各種手段主動(dòng)接近陷入困境的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶 3 再生客戶 3 老市場(chǎng) 4 新市場(chǎng) 向區(qū)域市場(chǎng)管理要增量 5 老產(chǎn)品 創(chuàng)新自己的產(chǎn)品 /提煉產(chǎn)品新的賣(mài)點(diǎn) 6 新產(chǎn)品 拓展銷(xiāo)售產(chǎn)品線 7 價(jià)格增量 降低產(chǎn)品成本、銷(xiāo)售費(fèi)用 8 線下增量 分銷(xiāo)渠道與終端表現(xiàn)力 /進(jìn)駐專業(yè)市場(chǎng) 9 線上增量 9 數(shù)據(jù)追蹤增量 建立精細(xì)化銷(xiāo)售管理模式（客戶流失率 /新客戶增長(zhǎng)率 /新老客戶占有量，再生客戶占有量 /客戶不同采購(gòu)原因