【正文】 摘 要 隨著 技術(shù)的發(fā)展，以及人們生活節(jié)奏的加快，社會化媒體在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，社會化媒體營銷也廣泛的被企業(yè)運用于市場營銷之中。 本文介紹了社會化媒體的概念及特征，初步總結(jié)了社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。 本文通過整理、分析現(xiàn)有文獻進一步介紹了社會化媒體營銷的概念，分析了社會化媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷間的聯(lián)系與區(qū)別以及社會化媒體對市場營銷的影響。 在這些基礎(chǔ)上，本文通過對相關(guān)理論著作的學(xué)習(xí)研究以及 對 專業(yè)調(diào)查報告的數(shù)據(jù)分析，站在企業(yè)的角度就如何用社會化媒體進行市場營銷提出了一 些簡單的策略，并給出了一些以獲得成功的營銷模式以供初涉社會化媒體的企業(yè)參考。 關(guān)鍵詞：社會化媒體；社會化媒體營銷； ；市場營銷策略 ABSTRACT With the development of technology, as well as the rhythm of life of the people you speed up, social media plays an increasingly important role in people39。s daily life, social media marketing is also widely used in marketing. This paper introduces the concept and characteristics of the social media, the preliminary summary of the difference between social media and traditional media and analyzes the significance of social media , analyze the existing literature introduced the concept of social media marketing, and contact with the difference between social media marketing and traditional media marketing and social media to marketing. With these foundations, by learning the relevant theoretical writings as well as professional survey report data analysis, standing in the business perspective kicked out of some simple strategies for how to use social media marketing, and gives some empty started his enterprise social media reference to the success of the marketing model. Keywords： Social media。 social media marketing。 。 marketing strategy 目 錄 第一章 緒論??????????????????????? 1 背景及意義??????????????????????????? 1 研究方法???????????????????????????? 1 論文結(jié)構(gòu)???????????????????????????? 2 第二章 社會化媒體概述??????????????? ??? 3 社會化媒體的概念???????????????????????? 3 社會化媒體的特征???????????????????????? 3 ??????????????????? 4 第三章 社會化媒體營銷?????????????????? 6 社會化媒體營銷的基本概念???????????????????? 6 ???????????????????? 6 社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的比較???????????? ????? 8 第四章 社會化媒體市場營銷策略?????????????? 11 ???????????????????? 11 社會化媒體營銷的產(chǎn)品策略??????????????????? 11 社會化媒體營銷的價格策略??????????????????? 12 社會化媒體營銷的促銷策略??????????????????? 13 ???????????????????? 14 ???????? ???????????? 15 第五章 社會化媒體營銷的發(fā)展趨勢????????????? 19 結(jié)束語?????????????????????????? 20 致謝??????????????????????????? 21 參考文獻????????????????????????? 22 1 第一章 緒論 研究背景和意義 2021 年時代周刊以‘ YOU’ (你 )來作為年度封面人物，標(biāo)志著以 為基礎(chǔ)的自媒體 — 社會化網(wǎng)絡(luò)媒體進入主流媒體的視線，在隨后的幾年中，社會化媒體 (Social Media)越來越為市場營銷領(lǐng)域所接納，也有越來越多的品牌開始通過社會化媒體進行市場營銷活動。 社會化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與，公開，交流，社區(qū)化，連通性、多平臺的特性。社會化媒體的典型應(yīng)用是博客、論壇、維基、播客、 SNS、微博等 應(yīng)用。據(jù) CNET 報道 :在美國有超過 8600 萬人 (約占美國人口的四分之一 )正在使用社會化網(wǎng)絡(luò)媒體，其中包含 75%的大學(xué)生和60%的中產(chǎn)階級，財富 1000強中 75%的企業(yè)將在今年進行社會化網(wǎng)絡(luò)媒體營銷活動。大部分知名品牌在 Facebook 上都擁有自己的品牌專頁，越來越多的企業(yè)和名人開始注冊 twitter 或者 myspace 帳號來和客戶或粉絲建立關(guān)系。 在中國，網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)大到前所未有的規(guī)模。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第 29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至 2021 年 12 月底我國網(wǎng)民數(shù)突破到 億，手機網(wǎng)民數(shù)達到 億。社交網(wǎng)站使用率達 %。而由于網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量廉價的信息，因此社會化網(wǎng)絡(luò)媒體日漸成為人們獲取信息的首選渠道。根據(jù)大旗網(wǎng) 08 年的調(diào)查數(shù)據(jù)，社會化網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息將對 45%的人的購物決策產(chǎn)生影響 。70%的汽車消 費者， 65%的電腦消費者， 56%的手機消費者在消費之前將會參考網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)信息。 社會化媒體的發(fā)展帶來了一場媒體革命，越來越多的企業(yè)開始意識到社會化媒體帶來的全方位的挑戰(zhàn)，努力在品牌戰(zhàn)略或營銷上尋找變革機會和發(fā)展對策。目前國外已有一些可以借鑒的社會化媒體營銷策略。本文將在介紹社會化媒體概念與特征的基礎(chǔ)上，分析社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，以及社會化媒體營銷與傳統(tǒng)媒體間的差異和特征，針對初涉社會化媒體營銷的企業(yè)提出一些營銷策略。 研究方法 社會化媒體營銷是營銷中的一種，其研究的中心目的無疑是如何 爭取和實現(xiàn)經(jīng)營更大經(jīng)濟效益，是屬于經(jīng)濟科學(xué)的范疇的。因此，它必須遵循特定的經(jīng)濟規(guī)律，以現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理與方法為指導(dǎo)。當(dāng)然社會化媒體營銷不僅僅是一種經(jīng)濟活動，同時也是一種社會活動。它總是在一定的社會生活背景和技術(shù)背景下展開的，并與社會生活的方方面面發(fā)生著密切的聯(lián)系，既對技術(shù)和社會生活產(chǎn)生多方面的影響，同時又受他們的制約。 營銷學(xué)是一門誕生于西方的學(xué)科，它是在總結(jié)了西方企業(yè)，特別是美國企業(yè)在成熟市場經(jīng)濟條件下經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略演變和發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，已成為對所有的企業(yè)具有參考、指導(dǎo)意義的重 要理論。隨著信息技術(shù)飛速發(fā) 2 展和經(jīng)濟全球化趨勢的加快，在最近的十年左右，國際營銷學(xué)又提出了許多新的理論和方法，為世界各國的企業(yè)提供了適應(yīng)新變化和新環(huán)境的有效指導(dǎo)。而社會化媒體營銷作為營銷的一種，也必須以這些理論為前提和基礎(chǔ)。 現(xiàn)在己經(jīng)有很多關(guān)于社會化媒體營銷的書籍和重要文獻，整理這些文獻提取可以支持該論文的論點也是該論文研究的一個重要方法。很多論點要基于事實說話，因此本論文中會采用一定量的事例來說明問題。因為在社會化媒體營銷的研究過程中，傳統(tǒng)營銷的理論會適用于社會化媒體營銷，純粹是社會化媒體營銷的理論并不多 ，因此本論文會盡量收集較多的案例來說明問題，通過事實來支持論點。 論文結(jié)構(gòu) 本論文一共分五章，結(jié)構(gòu)如下： 第一章緒論。包括了本課題的背景及意義，研究方法和對論文整體結(jié)構(gòu)的介紹。 第二章社會化媒體概述。介紹了社會化媒體的概念和特征，并初步總結(jié)了社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。 第三章社會化媒體營銷?；谏衔膶ι鐣襟w的特征，介紹社會化媒體基本概念的同時，結(jié)合營銷學(xué)觀點列出社會化媒體的主要內(nèi)容。并通過與傳統(tǒng)營銷的比較，分析社會化媒體營銷的優(yōu)勢和不足以及影響。 第四章社會化媒體市場營銷策略。 在前文的基礎(chǔ)上、從傳統(tǒng)營銷學(xué)理論中尋找適用于社會化媒體環(huán)境的理論指導(dǎo)，提出一些簡單的社會化媒體營銷策略以及一些已獲得成功的社會化媒體營銷模型。 第五章結(jié)論。對本文進行了概括，總結(jié)了研究的內(nèi)容與不足。 3 第二章 社會化媒體概述 社會化媒體的概念 美國學(xué)者安東尼梅菲爾德（ Antony Mayfield）在其介紹社會化媒體的著作《什么是社會化媒體》中將社會化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。 美國公共關(guān)系協(xié)會在其 2021 年的年會出版物《關(guān)于社會化媒體要點的 討論》中從趨勢和技術(shù)兩個方面對社會化媒體進行了界定：從趨勢的角度來看，社會化媒體是人們通過使用去中心化的、以人為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)來獲得他們所需要的東西，而非傳統(tǒng)的商業(yè)或者媒體體制。從技術(shù)的角度來看，社會化媒體是指支撐那些網(wǎng)絡(luò)的工具和服務(wù)。一般來說使用社會化媒體是免費的或者費用很低，作為平臺它們可以為每個用戶進行定制。 在本文中，作者結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者以及百度百科對社會化媒體的介紹和定義，對社會化媒體做出了如下定義： 是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗 和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式，其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上，模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別，實現(xiàn)了媒體與個人的有機合一。 社會化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念，是一個集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式的來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、視頻等。 現(xiàn)階段社會化媒體被用戶和企業(yè)所廣泛使用，具體的使用方式有很多種，從宏觀層面分析，可以將社會化媒體的使用模式總結(jié)為創(chuàng)造、推薦以 及互動和反饋三個主要方面。 社會化媒體的特征 結(jié)合各方對社會化媒體的定義以及相關(guān)的研究成果，可以得出社會化媒體具有以下一些主要特征。 參與：社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限，使得受眾可以主動地參與到整個傳播過程中去。 公開：大部分的社會化媒體都可以免費參與其中，鼓勵人們評論、反饋和分享信息。參與和利用社會化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙，所有的內(nèi)容和渠道對于社會化媒體的使用者而言都是完全公開的。 交流：傳統(tǒng)的媒體采取的是“廣播 ”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優(yōu)勢在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成了一種互動交流。 4 對話：社會化媒體的雙向傳播使得媒體和用戶之間可以形成對話，加強了媒體和用戶、用戶與用戶之間的互動和反饋。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體被認為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)。 社區(qū)化：在社會化媒體中，人們可以很快的形成一個社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題組成多個各種小團體，進行充分的交流。 連通性：大部分的社會化媒體都具有強大的連通性，不僅體現(xiàn)在多種社會化媒體應(yīng)用之間，也體現(xiàn)在社會化媒 體與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體之間，通過鏈接可以將多種媒體融合到一起。 以上六個特點都是社會化媒體的基本特征，普遍存在于各種社會化媒體的典型應(yīng)用之中。 社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別 社會化網(wǎng)絡(luò)和媒體的興起與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密不可分。與傳統(tǒng)媒體相比，新型社會化媒體的最大區(qū)別是依靠廣大網(wǎng)民主動衍生，具有主體高度參與、雙向交流、人人生產(chǎn)內(nèi)容、公開共享、社區(qū)化和多媒體化等特征，極大激發(fā)了廣大網(wǎng)民主動向社會貢獻和反饋內(nèi)容的積極性，極大提升了網(wǎng)民之間的交互性和內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)性。另外，從傳播模式上看，傳統(tǒng)媒體是以媒介為中心的、點對多 點的廣播模式，信息傳播的通路是單向、非互動的，如圖 1 所示；而社會化媒體的傳播是以網(wǎng)民之間高度的自由互動、實際直接參與來構(gòu)建的一個龐大的人人共享的公共空間，其基礎(chǔ)是以個人為中心的星狀網(wǎng)絡(luò)模式，信息通路是四通八達、交叉層疊的雙向通路，信息傳播可以像病毒一樣極其迅速而高效地蔓延，如圖 2 所示。社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別具體總結(jié)如表 1 所示。