【正文】 蘇寧校園菁英比賽（論文）社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷_目 錄1 背景分析 3 行業(yè)背景分析 3 市場(chǎng)背景分析 3 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4 SWOT 分析 42 市場(chǎng)調(diào)研 7 確立調(diào)研目標(biāo) 7 問(wèn)卷調(diào)查 7 問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) 7 問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施 9 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析 10 文案調(diào)查 12 文案調(diào)查目的 12 文案調(diào)查數(shù)據(jù)分析 12 調(diào)研方案可行性及局限性分析 153 蘇寧社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀 164 受眾目標(biāo)分析 175 社會(huì)化媒體營(yíng)銷目標(biāo) 18 短期目標(biāo) 18 中期目標(biāo) 18 長(zhǎng)期目標(biāo) 186 社會(huì)化媒體互動(dòng)營(yíng)銷策略 19 提高品牌形象 19 微訪談加大網(wǎng)絡(luò)曝光度 19 SEO技術(shù)消除負(fù)面信息 19 蘇寧易購(gòu)品牌滲透 20 確定一個(gè)能夠觸動(dòng)網(wǎng)民心弦的主題 21 尋找一個(gè)具有強(qiáng)大磁場(chǎng)的互動(dòng)形式 21 巧妙利用傳播杠桿 22 互動(dòng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理 22251 背景分析 行業(yè)背景分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將成為一種人們的習(xí)慣消費(fèi)，成為越來(lái)越多的年青人的習(xí)慣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)平均每分鐘就新增近100個(gè)網(wǎng)民, ％的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過(guò)商品信息，其中有26％的人直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展環(huán)境總體向好。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展面臨的政策環(huán)境更加寬松，市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和環(huán)境也更趨優(yōu)化。也正是因?yàn)檫@樣的宏觀發(fā)展趨勢(shì)給淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、卓越、庫(kù)巴等著名網(wǎng)站一個(gè)展現(xiàn)自己風(fēng)采的舞臺(tái)。 市場(chǎng)背景分析 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不但改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，還挖掘了社會(huì)的消費(fèi)潛力，更創(chuàng)造了一個(gè)全新的生機(jī)勃勃的社會(huì)媒體市場(chǎng)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，全新消費(fèi)方式將逐步改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)、熱議的熱潮勢(shì)不可擋。從大城市到中小城鎮(zhèn)，從年輕人到中老年人，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)購(gòu)行列。而在眾多的銷售方式當(dāng)中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷越來(lái)越收到眾多網(wǎng)絡(luò)廠家青睞。如今的消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程不斷變化，不管是傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)還是電子商務(wù)都只能去改變和適應(yīng)。通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用，主導(dǎo)權(quán)逐漸向消費(fèi)者偏移，這是必然趨勢(shì)，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷正是因此應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)化媒體行銷是指利用社會(huì)化媒體，例如微博，MSN，天涯，社區(qū)，BBS，視頻等的特性把我不同人群在不同社區(qū)的行為特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)意化設(shè)計(jì)，從而進(jìn)行品牌營(yíng)銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)的一種營(yíng)銷模式。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有時(shí)效性強(qiáng)、彈性大、可以主動(dòng)控制、可以檢測(cè)結(jié)果、可以量化、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)?；?dòng)式營(yíng)銷主要側(cè)重的是與顧客之間思想、情感的交流，關(guān)鍵在于具有良好的說(shuō)服力，也就是要有強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)。具體而言，幾種意識(shí)必須以互動(dòng)為中心，這就是：形象意識(shí)、傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、共存意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。通過(guò)與顧客交流互動(dòng)，表達(dá)明確的效益訴求，以達(dá)到品牌推廣，產(chǎn)品營(yíng)銷之目的。鑒于社會(huì)化媒體營(yíng)銷與互動(dòng)式營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)和影響，以及整個(gè)市場(chǎng)的宏觀走向，個(gè)此次策劃方案將銷售模式的重心放到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷和互動(dòng)式營(yíng)銷上。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)常選的營(yíng)銷手段，同時(shí)也是最符合中小企業(yè)的營(yíng)銷需求的方式之一。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上大大小小的網(wǎng)店多如牛毛，其中，最為人們所熟知的如淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、庫(kù)巴等。京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有2500萬(wàn)注冊(cè)用戶，近6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌百萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品。京東商城之所以快速如此發(fā)展，不僅得益于中國(guó)日趨良好的電子商務(wù)大環(huán)境，更得益于在對(duì)環(huán)境深刻洞察、把握基礎(chǔ)上的富有特色的垂直B2C運(yùn)作模式。相對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，京東商城運(yùn)作的主要優(yōu)勢(shì)有：高效的社會(huì)化媒體營(yíng)銷；精準(zhǔn)廣告策略；注重人才，大膽創(chuàng)新；洞察市場(chǎng)走向，精準(zhǔn)定位；借力資本，高速擴(kuò)張；快速高效的訂單處理能力；深度的客戶關(guān)系管理體系等。蘇寧易購(gòu)的現(xiàn)行戰(zhàn)略目標(biāo)是在未來(lái)三年內(nèi)在中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上占據(jù)超過(guò)20%的份額，而若想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就必須攻克京東商城這所堡壘。 SWOT 分析以下是結(jié)合蘇寧易購(gòu)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅所設(shè)計(jì)的SWOT矩陣和組合方案： swot矩陣分析S1． 網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈比較成熟，倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系也相對(duì)完善，能提供高效、低成本的物流配送服務(wù)。2．蘇寧運(yùn)營(yíng)多年，現(xiàn)已形成全國(guó)性的名牌，社會(huì)知名度高。 3．擁有強(qiáng)大的線下品牌支持，更容易突破誠(chéng)信方面的障礙，獲得高速發(fā)展。 4．擁有蘇寧電器的實(shí)體店，人才儲(chǔ)備，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和大量數(shù)據(jù)5．基于實(shí)體店鋪的 B2C 電子商務(wù)，可以把通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售所產(chǎn)生的有質(zhì)量問(wèn)題的商品，通過(guò)實(shí)體店鋪這樣一個(gè)傳統(tǒng)渠道來(lái)解決w1. 產(chǎn)品種類不豐富，重視度不夠，產(chǎn)品布局簡(jiǎn)單不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格銷售，缺乏宣傳投入。2. 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失，在購(gòu)物過(guò)程中的便捷性不明顯，優(yōu)勢(shì)不突出，缺乏個(gè)性化。3. 客戶投訴服務(wù)自提貨時(shí)間周期長(zhǎng)以及顧客抱怨處理不是很完善。4. 沒(méi)有成型的網(wǎng)絡(luò)銷售架構(gòu)，技術(shù)和服務(wù)仍然不到位，缺乏經(jīng)營(yíng)理念模式的創(chuàng)新，無(wú)法巧妙應(yīng)對(duì)淘寶、京東等成熟網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)O1． 由于國(guó)內(nèi)的支付、物流與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的充分發(fā)展， B2C市場(chǎng)無(wú)論是行業(yè)范圍、商品種類還是銷售規(guī)模、營(yíng)業(yè)主體，都呈現(xiàn)出空前的繁榮態(tài)勢(shì)。2． 物流系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的逐漸完善，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，拓寬信息服務(wù)的渠道，蘇寧有分布在全國(guó)各地的連鎖店，可以發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)及時(shí)提供維修之類的服務(wù)。3． 大部分B2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展都不完善，擁有巨大發(fā)揮空間。T1． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，國(guó)美電器等對(duì)手的實(shí)體價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，京東商城的價(jià)格戰(zhàn)，