【正文】 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 1，使渠道從幕后走到前臺(tái)，渠道的神秘面紗被揭開。除了產(chǎn)品策略和價(jià)格策略之外，廠商對(duì)渠道策略也越來越重視。這種變化是基于市場的變化而進(jìn)行。 課程目標(biāo) ： 1．分銷渠道及其結(jié)構(gòu)； 2．分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展； 3．中間商的類型； 4．分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇； 5．實(shí)體分銷； 6．電子分銷。 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 2 分銷渠道及其結(jié)構(gòu) 1 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值 形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同 時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生 產(chǎn) 者到達(dá)消費(fèi)者手中， 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位 3 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 3 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝 品等采用間接分銷類型。 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級(jí)渠道：即由制造商 一級(jí)渠道 (MRC)：即由制造商 零售商 二級(jí)渠道：即由制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。（或者是制造商 代理商 零售商 消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。） 三級(jí)渠道：制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少 。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地 則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 4 案例：聯(lián)想電腦的渠道建設(shè) 1998 年渠道一詞的走熱，使渠道從幕后走到前臺(tái)，渠道的神秘面紗被揭開，多少反映了中國 IT 市場的一種走勢(shì)。中國計(jì)算機(jī)市場經(jīng)過幾的的拓展，計(jì)算機(jī)已開始逐步普及，市場和用戶的需求正發(fā)生著巨大的變化，從單純的追趕潮流購買到如何應(yīng)用的問題，象聯(lián)想也提出了應(yīng)用電腦和功能電腦的概念，正是基于市場和用戶需求的變化，渠道也是如此。國內(nèi)廠商和進(jìn)口廠商在經(jīng)過前些年激烈的市場搏殺之后，市場格局已相對(duì)固定，除了產(chǎn)品策略和市場策略之外，廠商對(duì)渠道策略也進(jìn)行了調(diào)整，這種調(diào)整也是基于市場的變化而進(jìn)行。 進(jìn)口廠商也已開始更多地關(guān)注面向最終用戶的渠道，同時(shí)也開始轉(zhuǎn)向邊緣城市和邊緣市場。在渠道的管理、組織上，很多廠商都成立了相應(yīng)的渠道管理部門，國內(nèi)廠商象方正都開始進(jìn)行渠道建設(shè)，把分公司從銷售部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾聿块T，盡量壓縮短渠道。另外還有來自 DELL 的直銷沖擊，都促使廠家開始對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。 國內(nèi)經(jīng)銷商群體經(jīng)過幾年的演變，也經(jīng)歷著由少到多、從多層次向高層次的轉(zhuǎn)變，市場上產(chǎn)品的豐富使得經(jīng)銷商 群體也越來越趨于細(xì)化。開始走上專業(yè)化發(fā)展的道路。用戶需求的變化、廠商的調(diào)整和經(jīng)銷商的成熟導(dǎo)致了 1998 年廠家的渠道變化較大，加上媒體的引火燒油。 1998 年專門關(guān)注渠道的媒體增加了好幾家，使得 1998 年成為名副其實(shí)的渠道年。許多廠家紛紛透過媒體介紹自己的渠內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 5 道政策。推廣自己的渠道觀念。隨著許多 IT 企業(yè)越做越大，許多廠商開始關(guān)注象渠道、管理、技術(shù)研發(fā)等一些深層次的問題。渠道的市場覆蓋率、渠道結(jié)構(gòu)的扁平化、渠道的控制能力和可管理性的渠道的力量也成為眾多廠商關(guān)注的問題。 傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對(duì)于中國的大多 數(shù)廠商來說，代理分銷制度依舊是主流，除了直銷的環(huán)境不夠成熟之外，另一個(gè)重要原因是，對(duì)一個(gè)廠家來說，如果您在市場上獲得較好的地位和較大的市場份額。它的渠道必需很豐滿，很有實(shí)力，必須先在渠道上依靠，否則，產(chǎn)品很難占據(jù)市場。聯(lián)想作為國內(nèi)電腦市場的佼佼者，之所以能獲得 ％的市場份額，與聯(lián)想的渠道實(shí)力是分不開的。 傳統(tǒng)渠道的理念中廠家和代理商、分銷商之間的關(guān)系常常不外乎兩種：買賣關(guān)系和合作伙伴關(guān)系。第一種關(guān)系比較簡單，只是單純的交易行為，雙方責(zé)、權(quán)、利的約束性不強(qiáng)，第二種合作伙伴關(guān)系更進(jìn)一步，但許多情況下，都 是不穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系，而且雙方的關(guān)系是松散型的，缺乏一致的目標(biāo)和利益，常常最后淪為“無疾而終”。為了進(jìn)一步完善渠道政策和渠道的層次提升，聯(lián)想提出了渠道的大聯(lián)想計(jì)劃，把廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系提升為一體化的聯(lián)盟關(guān)系。其中廠家作為原始產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它通過渠道來出貨，代理商則是廠家的銷售隊(duì)伍，作為廠家的一部分，跟廠家的生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、制造部門一樣，這種渠道相當(dāng)于廠家的銷售部門。以這種眼光來看待代理，聯(lián)想在選擇代理時(shí)會(huì)更加嚴(yán)格和慎 重，代理商則會(huì)更有安全感和歸屬感。 在“大聯(lián)想”的內(nèi)涵方面，聯(lián)想歸納為四個(gè)“納 入”，把代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)和分配體系，對(duì)于代理商進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一考慮。首先，在銷售方面，聯(lián)想通過渠道規(guī)劃來進(jìn)行，聯(lián)想會(huì)分析在銷售環(huán)節(jié)中尋找怎樣的渠道，用戶會(huì)喜歡什么樣的渠道，每種渠道要準(zhǔn)備什么樣的條件，什么樣的職責(zé)，具備什么樣的權(quán)力和義務(wù)，就像一個(gè)單位的崗位責(zé)任制一樣，渠道架構(gòu)怎樣、組成成員有哪些、成員的責(zé)任權(quán)利，都會(huì)統(tǒng)籌安排，這種規(guī)劃會(huì)充分發(fā)揮每個(gè)代理商的特長，比如是更適宜做商用 PC，還是家用 PC 等等，不同的代理商都有自己的發(fā)展方向。 培訓(xùn)方面，聯(lián)想成立了大聯(lián)想學(xué)院對(duì)代理進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，培 養(yǎng)代理的綜合素質(zhì)，如管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等等。分配上聯(lián)想重新設(shè)計(jì)了新的分配體系，除內(nèi)訓(xùn)教材： 如何制訂分銷渠道策略 亞太管理訓(xùn)練網(wǎng) 6 了常規(guī)的銷售獎(jiǎng)勵(lì)之外，聯(lián)想還設(shè)立了包括返點(diǎn)、培訓(xùn)、形象支持等在內(nèi)的合作伙伴獎(jiǎng)、超過三年合作期的風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)等等。服務(wù)渠道方面，聯(lián)想結(jié)合用戶在售后服務(wù)方面的要求和變化、產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)有代理商的銷售渠道進(jìn)行了調(diào)整。 為了保證大聯(lián)想機(jī)制的健全和這一計(jì)劃的不斷推進(jìn)，聯(lián)想還建立了一系列的監(jiān)督、保障機(jī)制，成立了專門的大聯(lián)想顧問委員會(huì)，從代理商中推選了近 30 家代表做顧問，他們分布在全國 28 個(gè)省份，都是當(dāng)?shù)氐馁撸舐?lián)想渠道中的一些重大問題 、前瞻性問題和亟待解決的問題都會(huì)在顧問委員會(huì)中討論，廠家和代理商一起來商量和決定。除此之外，聯(lián)想在每個(gè)季度進(jìn)行代理商的意見調(diào)整，設(shè)立總經(jīng)理接待日等等，這些都已形成制度。 目前，聯(lián)想 PC 在全國 200 多個(gè)城市擁有 2021 多家經(jīng)銷商。 1999 年聯(lián)想 PC將進(jìn)一步完善其現(xiàn)在的渠道體系及其保障體系，提高渠道整體的的專業(yè)化水準(zhǔn)，使各種渠道進(jìn)一步細(xì)化。聯(lián)想認(rèn)為，直銷在國內(nèi)的環(huán)境還不成熟，聯(lián)想還是繼續(xù)發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)關(guān)注直銷在中國的發(fā)展。 聯(lián)想對(duì)直銷問題的認(rèn)識(shí)：渠道和時(shí)代階段也有很大的關(guān)系。大家可能都知道，象直銷 或者短渠道的風(fēng)潮在 IT 產(chǎn)業(yè)界非常流行時(shí)，認(rèn)為只有這樣才能降低成本，因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)業(yè)尤其是電腦技術(shù)更新比較快，價(jià)格下降得比較快。如果渠道長了，供貨時(shí)間長了，成本就高，用戶