【正文】 協(xié)信房地產集團品牌管理實施手冊 一、品牌管理系 統(tǒng) (BMS)—— 組織 架 構 協(xié)信集團的品牌管理組織架構主要功能：明確各級品牌管理部門和主要管理人員職責，將以往分散、沒有部門或專人負責的品牌管理，納入到一個職責分明、與項目運作、客戶接觸點緊密聯(lián)系的組織系統(tǒng)中。品牌管理系統(tǒng)的主要內容包括： 1 組織機構設立整體框架 2 品牌決策委員會組成及決策機制 3 品牌決策委員會主要職責 4 品牌總監(jiān)設置及主要品牌職責 5 部門品牌專員設置和主要職責 6 項目品牌專員的設置和主要職責 品牌決 策委員會組成及決策機制 1 品牌決策委員會是協(xié)信集團品牌管理的最高決策機構； 2 品牌決策委員會由集團領導、公司董事和高層管理人員擔任； 3 品牌管理委員會的召集人為協(xié)信集團總裁 。 4 委員會的核心任務是為協(xié)信品牌制定戰(zhàn)略和決定品牌重大事宜； 5 品牌決策委員會所形成的決議，由協(xié)信總裁授權行政人事中心執(zhí)行實施； 6 品牌決策委員會，原則上每半年召開一次會議，討論并決議期內有關品牌的重大事宜 品牌決策委員會主要職責 1 負責公司品牌戰(zhàn)略制定與實施監(jiān)督； 2 負責審議公司年度品牌戰(zhàn)略實施計劃和品牌管理預算方案； 3 負責審議人力資源部門品牌績效 考核方案； 4 負責審議公司標志更改、品牌延伸、品牌資產轉讓、品牌合作重大決策； 5 授權行政人事中心對公司廣告、公關、品牌資產和視覺等日常管理事宜全權負責 品牌總監(jiān)及主要職責 2 行政人事中心設立品牌總監(jiān)，可由分管行政人事中心副總裁兼職負責 3 該品牌總監(jiān)全權負責集團范圍內的品牌管理與理念推廣 4 行使品牌決策委員會授權，負責集團品牌戰(zhàn)略實施和監(jiān)督執(zhí)行 5 授權品牌經理行使集團品牌管理實施細則 行政人事中心品牌經理設置及主要職責 3 行政人事中心設置品牌經理，行使品牌總監(jiān)授權，負責集團品牌戰(zhàn)略實施和監(jiān)督執(zhí)行 4 負責集團品牌管理年度預算 制定和實施 5 負責公司內部企業(yè)品牌價值、定位等貫徹、員工品牌理念培訓等對內品牌傳播工作 6 負責集團視覺識別手冊設計規(guī)范、品牌形象廣告監(jiān)督實施等工作 7 協(xié)助和監(jiān)管公司各部門開展品牌傳播和品牌管理方面的工作 8 負責集團視覺識別手冊推廣、品牌形象廣告、公關活動等對外品牌傳播的具體實施工作 營運中心品牌專員設置及主要職責 2 項目運營中心設置品牌專員一職，負責執(zhí)行集團公司相關的品牌管理制度和規(guī)范； 3 品牌專員在專業(yè)上接受公司行政人事中心的指導和監(jiān)管 4 品牌專員可由相關人員兼職負責 ,協(xié)調公司品牌管理部門和其部門之間的品牌管理關系 5 使本部門項目環(huán)境導示系統(tǒng)制作與施工安裝的要求體現(xiàn)品牌一致性，工程進度控制等方面實現(xiàn)承諾維護等，建立公司品牌形象 6 配合集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，制定本部門地產項目品牌管理制度和規(guī)范（設計規(guī)劃和施工建造階段） 營銷中心品牌經理設置及主要職責 3 營銷中心設置品牌經理一職，行使品牌總監(jiān)授權，負責執(zhí)行集團公司相關的品牌管理制度和規(guī)范； 4 品牌經理在專業(yè)上接受公司品牌總監(jiān)的指導和監(jiān)管； 5 品牌經理可由相關人員兼職負責 ,負責公司外部企業(yè)品牌價值、定位等貫徹、傳播工作； 6 確保本部門在廣告以及其它傳播方面（圍板、售樓處等）體現(xiàn)公司品牌定位 和核心價值； 7 結合集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，制定本部門地產項目品牌管理制度和規(guī)范（廣告、識別等）。 研發(fā)策劃中心品牌專員設置及主要職責 2 研發(fā)策劃中心設置品牌專員一職，負責執(zhí)行集團公司相關的品牌管理制度和規(guī)范； 3 品牌專員在專業(yè)上接受公司行政人事中心的指導和監(jiān)管； 4 品牌專員可由相關人員兼職負責 ,協(xié)調公司品牌管理部門和其部門之間的品牌管理關系； 5 確保本部門在項目設計、定位、創(chuàng)意方面體現(xiàn)公司品牌定位和核心價值； 6 結合集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，制定本部門地產項目品牌管理制度和規(guī)范（產品標準化建設以及品牌識別在建筑上體現(xiàn)等客戶接觸點的 品牌導入工作）。 項目品牌專員設置及主要職責 2 專業(yè)公司各自設立項目品牌專員，負責各項目品牌管理制度的實施； 3 項目品牌專員主要負責項目現(xiàn)場客戶接觸點監(jiān)督管理； 4 項目品牌專員對行政人事中心品牌總監(jiān)負責，按時匯報項目品牌管理制度實施情況； 5 項目品牌專員制定項目品牌管理制度和規(guī)范，并實施管理和監(jiān)督。 二、協(xié)信集團品牌管理系統(tǒng) (BMS)—— 預算管理 品牌預算管理是將公司品牌管理年度的決策目標及其資源配置用預算的方式加以量化，通過計劃具體的行為來確定可行的目標，通過預算來保證和促進公司品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，以達到企業(yè)資源 有效利用的目的。預算管理內容主要包括：預算管理規(guī)范和流程；項目分類與內容規(guī)范；預算管理方案編制規(guī)范。 （一）協(xié)信集團品牌預算管理規(guī)范和流程 其預算主要是針對集團品牌管理和傳播，管理包括預算編制、預算控制及預算流程三個環(huán)節(jié) 預算編制時間： 從每年的第四季度 12月份開始，按照公司品牌戰(zhàn)略管理目標，搜集當年度資料和歷史數(shù)據，并結合公司下年度整體預算和公司發(fā)展計劃，由集團行政人事中心制定集團層面的品牌管理預算方案。專業(yè)公司按照品牌組織架構由集團負責部門統(tǒng)一提出預算建議。 編制流程： 預算編制完成后，行政人事 中心需根據下述流程提交下一年度預算方案，經品牌總監(jiān)交由品牌決策委員會審批后執(zhí)行。 預算控制： 為了保證預算執(zhí)行的有效，必須對預算執(zhí)行加以控制，將年度預算分割成月預算，并將實際發(fā)生數(shù)與預算數(shù)作比較，如有重大差異和調整，需向品牌決策委員會解釋差異發(fā)生原因，提出應對策略。 （ 1）協(xié)信集團品牌預算管理項目分類與內容規(guī)定 品牌預算項目主要分為五個大類，每一個大類中根據企業(yè)實際情況需要，和年度資金狀況，進行調整和刪增： 預算類別 預算內容 公司品牌識別 識別手冊印刷、識別系統(tǒng)修改、辦公環(huán)境 識別改造、辦公用品識別統(tǒng)一等 公司品牌廣告 電視、報紙、雜志、戶外廣告、公司簡介、宣傳單頁、海報、燈箱 公司公關活動 贊助活動、媒體報道、新聞發(fā)布會、公關禮品等 公司品牌內部推廣 品牌培訓、資料印刷 其他 公司內部刊物、內部網站等 品牌預算方案編寫可根據公司情況參照以下兩種標準格式規(guī)范執(zhí)行，編寫完畢由部門負責人按照流程交由總監(jiān)和決策委員會審議簽字認可后生效。 協(xié)信集團年度品牌預算管理方案編制規(guī)范（一） 協(xié)信集團品牌管理年度預算方案 類別 預算項目內容 項目實施說明 實施時間 金額 項目總 額 識別 廣告 公關 內訓 其他 總計 預算單位 部門批準人 公司審批人 品牌決策委員會批準人 協(xié)信集團年度品牌預算管理方案編制規(guī)范（二） 協(xié)信集團品牌管理年度預算方案 一季度 二季度 三季度 四季度 合計 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品牌識別 品牌廣告 公關 活動 內部培訓 其他 合計 預算單位 公司批準人 部門批準人 品牌決策委員會批準人 三、協(xié)信企業(yè)品牌管理系統(tǒng) (BMS)—— 品牌資產管理 品牌資產是一組與某一品牌的名稱以及符號相連的品牌權益與負債，它能增加或者扣減該品牌所附著的產品或者服務所帶給企業(yè)或其客戶的價值。 現(xiàn)階段協(xié)信品牌資產管理內容主要包括：公司與項目商標注冊管理；商標專用權管理與合法權益保護；協(xié)信企業(yè)品牌延伸管理。 （一）公司與項目商標注冊管理 管理分工 行政人 事中心負責公司商標的戰(zhàn)略管理和實施監(jiān)管工作，負責公司所有商標申請注冊、到期續(xù)展、另行注冊、重新注冊等工作；專業(yè)公司提出商標注冊方案，按照公司管理要求使用和推廣公司或項目商標 。 注冊規(guī)定 3 凡是協(xié)信企業(yè)注冊登記的控股公司或項目品牌，都必須進行商標注冊； 4 注冊商標的公司需要提交注冊方案，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述各種要素的組合文字和圖形方案； 5 根據需要，企業(yè)要提交基礎性注冊和保護性注冊兩重注冊方案?；A性注冊，是指企業(yè)品牌通用的可更改的中英文名稱與圖案，一經成功注冊，則具有獨特 性與唯一性；保護性注冊，是指為企業(yè)品牌近似性注冊而采取的方式，如將字音、字形、圖形、圖案、音聲相似相近的字、形、音進行注冊，對實體品牌采取防御與保護。 注冊流程 首先由需要注冊的部門向行政人事中心提出注冊申請要求，由品牌決策委員會審核之后，具體實施交行政人事中心法律負責人進入下一個流程向商標注冊代理機構申請注冊： 商標專用權管理與合法權益保護 （ 1）協(xié)信公司、產品與服務商標合法使用規(guī)定 8 公司各有關部門以及下屬專業(yè)公司在業(yè)務范圍內使用商標的，應注意商標使用的準確性、顯著性 和穩(wěn)定性；應保證所使用商標的商品或服務的質量，自覺維護商標的聲譽； 9 公司各有關部門以及下屬專業(yè)公司使用商標進行宣傳、廣告、展示和傳播等活動時，應嚴格按照國家商標管理部門以及公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃確定的文字、圖形及其組合，以及核定的使用識別規(guī)范準確行使商標權利，自覺維護公司商譽和企業(yè)形象； 10 在項目合作、資本運營過程中，其他戰(zhàn)略合作伙伴要使用協(xié)信公司或項目、產品、服務商標時，相關合作公司和部門應提前向品牌管理部門報送使用商標的商品或服務的種類、金額、銷售地或服務地等情況，并與合作方簽訂《商標許可使用合同》，明確約定商 標許可使用的條件、范圍、期限以及許可人和被許可人的權利義務，規(guī)范商標許可使用行為； 11 地產項目商標進行注冊保護時，按照《類似商品和服務區(qū)分表，可注冊與房地產商標相關的有第 36類房屋建筑、修理、安裝服務，第 37類房屋建筑、修理、安裝服務；第 19類非金屬建筑材料、可移動的非金屬建筑物以及第 42類建筑物設計、咨詢服務等項目。 （ 2）協(xié)信公司、產品與服務商標合法權益保護 公司各有關部門以及下屬各專業(yè)公司均負有保障商標合法權益免受任何第三方侵害的責任和義務，如發(fā)現(xiàn)違法使用商標或侵犯商標合法權益的其他行為，應及時向行政人 事中心提供相關信息。有下列行為之一的，均屬侵犯商標專用權： 4 未經協(xié)信集團公司許可，擅自使用或侵犯集團公司或專業(yè)公司名稱或標志使用權的行為； 5 在同一地區(qū)有其他發(fā)展商銷售侵犯協(xié)信已經注冊商標使用權的產品或服務。 協(xié)信企業(yè)品牌延伸管理 品牌延伸是母品牌資產的保護和增值的重要手段。協(xié)信企業(yè)品牌延伸是指將母品牌延伸到新的產品線和跨行業(yè)類別中，并且使用同一品牌名稱。品牌是否延伸、如何延伸，公司公司相關部門和專業(yè)公司需按照下屬規(guī)定和流程執(zhí)行： （ 1）品牌延伸規(guī)定 未來協(xié)信企業(yè)母品牌延伸只限于房地產行業(yè)及相關行業(yè)，如果 有特殊情況將公司品牌實現(xiàn)橫向或縱向延伸，都必須按照流程向公司公司品牌管理部門提出申報計劃和實施報告，具體內容包括： 2 品牌延伸和目標市場的認知； 3 品牌延伸的可行性； 4 實施品牌延伸的營銷計劃； 5 延伸結果對母品牌