【正文】 書面調(diào)查報告的撰寫 第一篇：書面調(diào)查報告的撰寫 書面調(diào)查報告的撰寫 要撰寫市場調(diào)查報告，必須了解撰寫市場調(diào)查報告應(yīng)遵循的原則，掌握整個調(diào)查報告的撰寫步驟、調(diào)查報告的主要形式和一定的撰寫技巧，使市場調(diào)查報告在實際調(diào)查工作或理論研究中發(fā)揮應(yīng)有的作用。 （一）市場調(diào)查報告的寫作原則 市場調(diào)查報告是對市場的全面情況，或某一側(cè)面、某一問題進行調(diào)查研究之后撰寫出來的報告，是針對市場狀況進行的調(diào)查分析，是進行市場決策的重要依據(jù)，因此，市場調(diào)查報告的寫作應(yīng)遵循以下原則： 實事求是是市場調(diào)查報告首要的、最大的特點。這一特點要求調(diào)查人員必須樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，寫出真實可靠、對工作具有指導(dǎo)意義的市場調(diào)查報告。 市場調(diào)查報告是供客戶閱讀和使用的，是要為客戶解決問題的，因此，調(diào)查報告的內(nèi)容就要反映調(diào)查組織者所要求的有關(guān)市場的信息資料和符合這些信息資料的結(jié)論、建議，以及得出這些結(jié)論和建議的分析處理方法的科學(xué)性、正確性的證明。這樣的調(diào)查報告才是調(diào)查組織者所需要的，也才能為其所用。 在調(diào)查內(nèi)容的編排上 ，既要保證對市場信息做全面、系統(tǒng)的反應(yīng)，又要突出重點，特別是對調(diào)查目標(biāo)的完成和實現(xiàn)情況的反應(yīng)，要有極強的針對性和適用性。 （二）市場調(diào)查報告的分類 市場調(diào)查的內(nèi)容極其廣泛，每一個調(diào)查項目都是圍繞特定目標(biāo)展開的，因此，作為調(diào)查結(jié)果集中表現(xiàn)的調(diào)查報告也具有不同的類型。 （ 1）綜合報告 綜合報告是提供給用戶的最基本的報告。此類報告的目的是要反映整個調(diào)查報告的全貌，詳盡說明調(diào)查結(jié)果及發(fā)現(xiàn)。綜合報告主要包括下述內(nèi)容： ①調(diào)查概況。這一部分 包括調(diào)查目的和調(diào)查方針、調(diào)查內(nèi)容和問卷設(shè)計、抽樣方案和調(diào)查實施情況以及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計處理。 ②樣本結(jié)構(gòu)。這一部分包括調(diào)查點的分布、調(diào)查對象的基本情況、樣本分布與總體分布的比較。 ③基本結(jié)果。這一部分主要針對問卷中的內(nèi)容，逐項給出調(diào)查結(jié)果，一般配合給出大量的統(tǒng)計圖表以及簡要說明。 ④對不同層次調(diào)查對象的分析。這一部分是調(diào)查報告的重點，要針對調(diào)查對象的人口狀況，即針對不同性別、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)和不同收入等各種層次的調(diào)查對象，給出統(tǒng)計分析的主要結(jié)果。 ⑤主要項目間的關(guān)聯(lián) 性分析。這一部分主要針對理論假設(shè)，對主要調(diào)查項目 (變量 )間的關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性做出判斷，即這些項目間是相互關(guān)聯(lián)的，還是相互獨立的，如果是相互關(guān)聯(lián)的，又是一種怎樣的聯(lián)系。 ⑥主要發(fā)現(xiàn)。這一部分實際上是調(diào)查的小結(jié)，要說明通過調(diào)查及數(shù)據(jù)分析所得到的主要發(fā)現(xiàn)和幾點結(jié)論性的意見，以提供給有關(guān)決策部門參考。 （ 2）專題報告 專題報告是針對某個問題或側(cè)面而撰寫的報告。例如，針對住房消費問題、私人轎車問題，都可以分別寫出專題調(diào)查報告。又如，在北京市女性化妝品市場調(diào)查中，可以圍繞不同層次的女性用于購買化妝品的月平均消費額為主要內(nèi)容，完成一個專題報告。 （ 3）研究性報告 研究性報告實際上也可以看成是某種類型的專題報告，但是研究性報告學(xué)術(shù)性較強，需要進行更深入的分析研究，并要求從中提煉出觀點、結(jié)論或理論性的東西。 （ 4）技術(shù)報告 技術(shù)報告是對調(diào)查中的許多技術(shù)性問題進行的說明，如對抽樣方法、調(diào)查方法 、誤差計算等問題的說明，以反映調(diào)查結(jié)果的客觀性和可靠性。 按照市場調(diào)查報告的呈遞形式不同可以將調(diào)查報告分為書面調(diào)查報告和口頭調(diào)查報告。 （三）書面調(diào)查報告的結(jié)構(gòu) 盡管書面調(diào)查報告會因調(diào)查項目和需求者的不同而有不同的寫法，但是，規(guī)范的書面調(diào)查報告有一個基本的格式，即包括如下幾個部分：標(biāo)題頁、信件、目錄、摘要、正文和附錄。 標(biāo)題頁包括的內(nèi)容有報告的題目、報告提供的對象、報告的撰寫者和發(fā)布 (提供 )的日期。對于企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 ，報告提供的對象是企業(yè)高層負(fù)責(zé)人或董事會，報告的撰寫者是企業(yè)內(nèi)的調(diào)查機構(gòu)。對于社會調(diào)查服務(wù)，報告的提供對象是調(diào)查項目的委托方，報告的撰寫者是提供調(diào)查服務(wù)的調(diào)查咨詢公司。在后一種情況下，有時還需要寫明雙方的地址和相關(guān)人員的職務(wù)。屬于保密性質(zhì)的報告，要一一列明報告的提供對象的名字。特別正規(guī)的調(diào)查報告，在標(biāo)題頁之前還安排標(biāo)題扉頁，此頁只寫調(diào)查報告標(biāo)題。調(diào)查報告標(biāo)題頁范例如下： [例 ]市場調(diào)查公司 Add:中國大連大廈樓 Tel:（ 86） 0411Post: Fax:（ 86） 0411 滿意度調(diào)查報告 項目經(jīng)理： 年月日 信件包括致項目委托人的信和項目委托人的授權(quán)信兩部分。 致項目委托人的信是以調(diào)查報告撰寫者個人的名義向報告提供對象個人寫的一封信，表示前者將報告提交給后者的意思。在此信中，撰寫者向報告提供對象匯報調(diào)查的情況和最一般的成果，所用口氣是個人對個人的，因而可以不太受機構(gòu)對 機構(gòu)的形式約束，便于雙方的思想溝通。在較為正規(guī)的調(diào)查報告中，都應(yīng)該安排提交信，當(dāng)調(diào)查報告的正規(guī)性較低時，提交信可以從略。 項目委托人的授權(quán)信是在項目開始之前用戶給調(diào)查者 (機構(gòu) )的授權(quán)信，信中規(guī)定了項目的范圍以及合同中的一些項目，很多時候只需在“致項目委托人的信”中提一下這封授權(quán)信就可以了，必要時也將授權(quán)信的復(fù)印件附在報告中。 一般的調(diào)查報告都應(yīng)該編寫目錄，以便讀者查閱特定內(nèi)容。目錄包含報告所分的章節(jié)及其起始頁碼。調(diào)查報告通常只編寫兩個層次的目錄，較短的報告也可以只編寫第一層 次的目錄。目錄的詳細程度取決于報告的長度，若圖表較多，報告目錄之后還應(yīng)有圖表目錄、附件目錄和展示品目錄等。目錄的范例如下： 目錄 一 、 摘要??????????????????????????????? 1 二 、 調(diào) 查 概況?????????????????????????????21. 研 究 背 景 及 目的????????????????????????? 內(nèi)容????????????????????????????6 三 、 研 究 方法????????????????????????? ????8 四 、 調(diào) 查 結(jié)果?????????????????????????? 121. 的 知 名度????????????????????????? 152.????????????????????????183. ?????????????????????? 204.???????????????????????? 255.?????????????????????????? 306. ???????????????????? ????? 357.???????????????????????38 五 、 調(diào) 查 結(jié)果?????????????????????????? 451.????????????????????????????492. ??????????????????????? 543.??????????????????????????? 604.????????????????????????? 655.???????????????? ???????68 六、結(jié)論與建議???????????????????????????? 73附 錄 一 ： 問卷???????????????????????? 78 附錄二： 數(shù)據(jù)???????????????????? 85 附錄三：問卷???????????????????????? 90 附錄四 ： 統(tǒng) 計 數(shù)據(jù)?????????????????? 摘要是調(diào)查報告中最重要的內(nèi)容，是整個報告的精華。一般來說，高層領(lǐng)導(dǎo)或高層管理人員因為工作繁忙，往往只有時間閱讀摘要部分，然后根據(jù)摘要，在正文中尋找需要進一步閱讀的內(nèi)容，因此，摘要很可能是調(diào)查者影響決策者的一個重要機會。 摘要的撰寫應(yīng)該是在報告正文完成之后，摘要是報告核心內(nèi)容的反映，是對調(diào)查報告中最重要的內(nèi)容進行的高度概括，它的長度以不超過兩頁為好，因此，要仔細斟酌哪些東西足夠重要，需要在摘要中寫明。摘要不是報告正文各章節(jié)的等比例濃縮，它要寫得自成一篇短文，既要概括調(diào)查成果的主要內(nèi)容，也得簡明 、重點突出。 摘要通常包括以下四個方面： ①申明寫市場調(diào)查報告的目的，包括重要的背景情況和項目的具體目的。②概述市場調(diào)查得出的基本結(jié)論。③概述進行市場調(diào)查采用的基本方法。 [例 ]某市場調(diào)查報告“執(zhí)行情況”部分如下： 本次抽樣采用二階段抽樣方法，根據(jù)第四次人口普查數(shù)據(jù)，在第一階段中使用 PPS 抽樣方法從地區(qū)隨機抽出 20 個居民會，第二階段從每個居委會中使用 SRS 方法隨機抽出 50 個居民戶。抽樣臵信度為95%。 問卷設(shè)計與后期數(shù)據(jù)處理及技術(shù)分析報告由技術(shù)公司完成。抽樣與入戶調(diào) 查由調(diào)查隊負(fù)責(zé)完成。調(diào)查進行日期為年月日至日。 調(diào)查問卷為封閉式，共 81 個問題。入戶調(diào)查采用調(diào)查員詢問代填方式。問卷總數(shù)為 1001 份，收回 997 份。 抽樣基本情況如下： 抽樣的男女比例與總體一致，年齡呈正態(tài)分布；被調(diào)查所占比例最多的行業(yè)為國有企業(yè)、事業(yè)單位以及政府機關(guān)；所有的被調(diào)查者中有 %享受公費醫(yī)療；被調(diào)查者中 %的人均已婚并有小孩。 ④提出解決問題的建議，這是以結(jié)論為基礎(chǔ)提出的。在有些情況下，調(diào)查委托者不希望調(diào)查者在報告中提出建議， 因此，是否在摘要中提出建議要依委托者的需要來確定。 摘要的每一部分都要有一個小標(biāo)題或關(guān)鍵詞 (短語 )，各段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)簡潔、精煉，一般不要超過四句話。摘要應(yīng)當(dāng)能夠使讀者興奮，使他們產(chǎn)生興趣和好奇心去進一步閱讀報告的其余部分。 正文部分包括引言、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。 （ 1）引言 引言解釋為什么要進行此項調(diào)查及要發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)。引言中包括基本的授權(quán)內(nèi)容和相關(guān)的背景資料，以及此項調(diào)查的重要作用與實踐意義，說明與決策制定者以及與行業(yè)專家討論的要點，說明對二 手資料的分析、所做的定性研究，以及所考慮的各種因素，并對管理決策問題和實際問題做出清楚的描述。此外，還應(yīng)說明處理問題的基本途徑，討論最后所采用的處理問題的途徑以及達到這一結(jié)果的過程，并描述指導(dǎo)這一研究的理論基礎(chǔ)、模型、理論假設(shè)以及影響方案設(shè)計的因素。引言究竟寫到什么程度，要看報告提供對象的需要。引言中提到的每個問題在正文中都應(yīng)該有相應(yīng)的解釋。 引言通常包括以下三個方面：①問題的背景；②問題的表述 (要達到的目標(biāo) )；③處理問題的基本途徑。市場背景資料包括地理、氣候條件，經(jīng)濟、文化及社會變化趨勢，政局變化 ，法律與政策等。 （ 2）調(diào)查方法 這一部分要闡述以下五個方面的內(nèi)容： ①調(diào)查類型。說明所展開的項目是屬于探索性調(diào)查、描述性調(diào)查，還是屬于因果性調(diào)查，以及為什么適用于這一特定的調(diào)查類型。 ②資料采集的方法。說明所采集的是第一手資料還是第二手資料，結(jié)果是通過調(diào)查法、觀察法取得的，還是通過實驗法取得的，并且所用調(diào)查問卷或觀察記錄表應(yīng)編入附錄。 ③抽樣方法。說明目標(biāo)總體是什么、抽樣框如何確定、樣本單位有哪些，以及它們是如何被抽選出來的。對以上問題的回答的依據(jù)及相應(yīng)的運算須在附 錄中列明。 ④實地工作。說明需要多少、什么樣的實地工作人員，以及對他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)、如何監(jiān)督管理和檢查。這一部分對于調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度十分重要。 ⑤分析方法。說明使用的定量分析方法和理論分析方法。 （ 3）調(diào)查結(jié)果 這部分用來提出調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，包括基本的結(jié)果、分組結(jié)果和關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果等幾方面。它是報告正文中最長的一部分，一般要由幾個章節(jié)構(gòu)成，不但要逐題給出總的結(jié)果，還要按市場細分或按所關(guān)心的人口特征 (如年齡、性別、收入、職業(yè)等 )給出分類的結(jié)果，