【正文】 富豪青年國際廣場商業(yè)部分 市場研究、項目定位與產(chǎn)品建議報告 北京東方恒基地產(chǎn)顧問 /恒基房產(chǎn) 2021 年 9 月 目 錄 第一部分：市場研究篇 第一章 區(qū)域市場現(xiàn)狀及判斷 一、宏觀環(huán)境簡析 宏觀經(jīng)濟環(huán)境研究 政策環(huán)境 房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢 宏觀商業(yè)環(huán)境及其特點 二、中觀環(huán)境簡析 中觀（煙臺市）經(jīng)濟環(huán)境 中觀房地產(chǎn)市場概況 第二章、項目市場調(diào)研 一、區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟總量 基礎條件 二、區(qū)域規(guī)劃分析 —— 2021 年重點工程 道路工程 綠化工程 景觀工程 燈光工程 城市管理 房地產(chǎn)開發(fā) 基礎設施工程 三、區(qū)域產(chǎn)業(yè)結構調(diào)研分析 一、 農(nóng)業(yè) 二、 工業(yè) （一） 機械制造業(yè) （二） 紡織服裝業(yè) （三） 電子信息業(yè) （四） 高檔食品加工 四、區(qū)域人口構成調(diào)研分析 天府街以北 天府街到縣府街 縣府街以南 五、區(qū)域交通 /人流狀況與未來走勢 六、區(qū)域各類物業(yè)供應吸納及動態(tài)分析 住宅 福山區(qū)商業(yè)結構與調(diào)研分析： 第三章 項目地塊分析 一、 項目地塊的區(qū)位價值 二、 地塊價值標號分析 第四章 項目開發(fā)條件分析（略） 一、項目地形、地質(zhì)、基礎設施、地下管網(wǎng) 情況； 二、重要市政工程對本項目發(fā)展的影響及相應策略； 三、項目后續(xù)開發(fā)需完善的工作； 第五章 項目 SWOT分析 一、項目優(yōu)勢發(fā)掘與利用 二、項目劣勢尋找與應對 三、項目機會把握與應用 四、項目威脅預警與回避 第六章 項目投資風險分析（略） 一、項目風險性提示 二、市場經(jīng)濟政策風險 三、項目資金運作的風險 四、項目市場運作風險 五、項目開發(fā)周期風險與項目銷售周期風險 第二部分：項目定位篇 第一章 項目核心價值體系的建立 一、項目核心競爭力分析 二、項目核心價值體系的建立 三、項目核心價值體系的實 施策略 第二章 : 項目的定位研究 一、項目市場定位 二、項目形象定位 三、項目發(fā)展定位 四、項目概念主題定位 五、項目產(chǎn)品定位 六、項目經(jīng)營定位 七、項目價格定位 八、項目開發(fā)商定位： 第三部分：產(chǎn)品建議篇 第一章：項目總體規(guī)劃設計建議 一、規(guī)劃可修改原則 第二章：項目具體業(yè)態(tài)與功能定位分布與比例建議 第三章、項目招商 一、立體的招商組合 界定主力店招商對象 界定次主力店招商對象 界定二次招商對象與分類 二、提前界定的招商政策 招商時機選擇 招商比例關系 有意識選擇商戶 經(jīng)營類別與商 場定位 品牌準入制度的恒定 三、商業(yè)管理公司的介入 商業(yè)管理基本職能 商場招商代理 統(tǒng)一開業(yè)計劃 規(guī)范經(jīng)營方向 組織宣傳推廣活動 建立和維護商場品牌 協(xié)調(diào)商戶關系與維持商業(yè)秩序 制止惡性競爭 杜絕假冒偽劣商品 處理投訴 第一部分：市場研究篇 第一章 區(qū)域市場現(xiàn)狀及判斷 一、宏觀環(huán)境簡析 宏觀經(jīng)濟環(huán)境研究 1）經(jīng)濟環(huán)境更加公平與合理。 中國加入 WTO 后國民經(jīng)濟保持了高速持續(xù)的發(fā)展，今天市場運營的政策環(huán)境、投資環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境更加公平合理并逐步與世界 接軌。 2）市場的規(guī)范與開放，使整個中國房地產(chǎn)業(yè)充滿了商機與挑戰(zhàn)。 中國城市化進程的加速，帶動了整個國內(nèi)投資領域的一場變革，推動了國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的重新洗牌和管理模式的新思維、運作模式的新探討。無論是本土化的開發(fā)還是跨區(qū)域的經(jīng)營，面對越來越開放的市場，即使是國內(nèi)較成功的房地產(chǎn)企業(yè)在競爭力、企業(yè)規(guī)模化、市場國際化、人才儲備等方面也都存在差距，需要企業(yè)不斷的調(diào)整和適應。尤其是土地公開招、拍、掛的市場交易方式，更需要有專業(yè)的管理團隊來運作項目。 3）中國經(jīng)濟增長主要靠內(nèi)需拉動，后發(fā)優(yōu)勢使經(jīng)濟維持２０年到３０年以上的高 速增長。 最近三年，世界經(jīng)濟增長顯著放慢，但中國經(jīng)濟一枝獨秀，繼續(xù)保持比較快的增長，受世界經(jīng)濟波動的影響較小。另外，中國的高投資率有高儲蓄率作后盾，基礎設施建設、設備更新改造、城市化帶動的住房建設和汽車消費等將長期拉動投資增長。中國只要利用好后發(fā)優(yōu)勢，按照比較優(yōu)勢發(fā)展，經(jīng)濟應該可能再維持２０年到３０年以上的高速增長，可能最慢到２０３０年經(jīng)濟總體規(guī)?？赡苓_到美國的水平，以后超過美國。 4） 整體經(jīng)濟正朝著宏觀調(diào)控的預期目標發(fā)展。 對于上半年我國宏觀經(jīng)濟形勢的判斷，官方作了這樣的概括：在中央宏觀調(diào)控政策的作用下， 經(jīng)濟發(fā)展中一些不穩(wěn)定、不健康因素初步得到抑制，該升溫的在升溫，該降溫的在降溫，該穩(wěn)定的在穩(wěn)定，整體經(jīng)濟正朝著宏觀調(diào)控的預期目標發(fā)展。 政策環(huán)境 中國房地產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的變革 2021 年，是中國房地產(chǎn)業(yè)充滿挑戰(zhàn)與變數(shù)的一年，各項土地政策的出臺、銀行緊縮銀根、開發(fā)門檻提高等因素給中國房地產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的變革。 8． 31大限后，全國的 1 萬多家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)， 5 年內(nèi)將有 8000 多家倒閉、轉(zhuǎn)行或者重組。“大限”將讓房地產(chǎn)企業(yè)進入轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應當前形勢、真正有實力的規(guī)范企業(yè)，將會得到更大發(fā)展；否則，被 淘汰出局或者被其他企業(yè)兼并也在所難免。 房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢 支撐房地產(chǎn)高速發(fā)展的市場因素在悄然變化。在土地、資金、消費需求等多個市場因素的影響下，在國家出臺系列政策規(guī)范的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)業(yè)正面臨空前的“洗牌過程”城市運營是開發(fā)商綜合實力的體現(xiàn)，也是開發(fā)商做強做大的戰(zhàn)略目標。 宏觀商業(yè)環(huán)境及其特點 第一、商業(yè)網(wǎng)點總體不足依然沒有改變。 發(fā)達國家人均商業(yè)面積通常是１．２平方米，而在我國北京、上海等大城市還不足１平方米。按照國民經(jīng)濟發(fā)展總的要求，到2021年社會消費品總額將達到８萬億元，生產(chǎn)銷售總量 達到１７萬億元，現(xiàn)在差距應該是很大。 第二、中國的零售業(yè)已經(jīng)進入大發(fā)展時期 目前我國排名前 100 名的零售企業(yè)發(fā)展速度很快。 2021 年，每家連鎖百強企業(yè)可用的店鋪數(shù)量是 111 家， 2021 年達到了 169 家， 2021 年為 204 家 。 國內(nèi)大型連鎖公司開始更大規(guī)模、更快速度地發(fā)展，在業(yè)態(tài)發(fā)展上仍以大型超市為主。上海聯(lián)華、北京華聯(lián)和華潤萬佳等企業(yè)目前都在進行全國擴張。 第三、 中國商業(yè)零售業(yè)徹底對外開放 今年１２月１１日，我國將結束對世貿(mào)組織的保護承諾，從明年起外商企業(yè)將不受區(qū)域、不受形態(tài)的限制， 徹底對外開放， 商業(yè)地產(chǎn)帶來 了新的發(fā)展機會。（ WARLTSMART、 CARREFOUR、METRO、 PRICESMART、易初蓮花等） 第四、國外商業(yè)企業(yè)加速度拓展 沃爾瑪在今后的 5 年里共要開設 500 家連鎖店，并開始在中國建立生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品的供應鏈。國外商業(yè)另一個動向是用參股的方法為收購兼并國內(nèi)的連鎖商業(yè)做準備。 第五、消費者購物方式的改變在改變。 消費者已經(jīng)不滿足于在食品和一般日用品的一次性購足商店中的低價購物，而是要求在具有價格競爭力的商店中買到時尚和個性化的商品。 第六、購物中心的發(fā)展將開啟中國大型商業(yè)設施建設的未來。 中國商業(yè) 明年又一個發(fā)展熱點是購物中心的發(fā)展。以大型超市為主體的社區(qū)購物中心發(fā)展速度最快；專業(yè)連鎖店的發(fā)展將與連鎖超市搶奪細分市場；便利店將以特有的市場定位和規(guī)模從超市中徹底分離出來；超級市場在向大小兩極發(fā)展后規(guī)模上會向中間回歸。 2021 年超市的規(guī)模會從大小兩極向中間回歸?；貧w的第一臺階是 4000～ 5000 米的綜合性超市，第二臺階是 2021～ 3000 米的生鮮加強型食品超市。綜合性超市更適合中國非特大和大型城市的市場，生鮮加強型食品超市在購物中心里有很大的空間。 第七、 局部過熱，表象是同質(zhì)化競爭。 目前全國在建立項 的購物中心多達２００家左右，總面積約３０００萬平方米。如果按照每平方米保本銷售額８０００元左右計算，即要達到２４００多億元零售額，這些購物中心才能保本經(jīng)營。欲取得這一龐大的市場零售額，將導致兩個結果，一是中小企業(yè)被擠垮，二是有場無市。 過熱苗頭表現(xiàn)在一些地方盲目建設大型商業(yè)設施，給中小城市帶來很大的壓力，也極易引發(fā)金融風險和貸款風險。不僅存在著商業(yè)網(wǎng)點同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象，而且造成了浪費土地資源、環(huán)境污染、加劇城市交通緊張等問題。 第八、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對商業(yè)特性的把握存在著偏差，在對商業(yè)規(guī)律的認識上存在著問題。 不少商業(yè)地產(chǎn)商是由住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變過來的，沒有看到商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的根本區(qū)別，盲目套用住宅開發(fā)的模式。商業(yè)地產(chǎn)屬于復合型產(chǎn)業(yè)，要求地產(chǎn)商、投資商、經(jīng)營者、物業(yè)管理者要有機結合起來。在現(xiàn)實中這四方面還是不規(guī)范，并因此帶來巨大的投資風險。 第九、經(jīng)營者在經(jīng)營思路上有偏差。 大多數(shù)地產(chǎn)商都抱著“賣房子就走”的思想，這就不能對商業(yè)地產(chǎn)完善規(guī)劃和長期運營。 第十、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過分依賴銀行貸款。 特別是大型商業(yè)設施的依賴性更強，它投資大，動作急，動輒十幾億元或者是幾十億元。一旦出現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營差、利潤下降，達不到盈虧平 衡點，就會造成銀行的不良貸款，增加銀行金融風險。商業(yè)地產(chǎn)專家們認為購物中心這樣大型的商業(yè)設施，自有資本金的比例應該達到80％是比較理想的，至少不能低于 50％。 十一、中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢： （一） 實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)緊密聯(lián)手，降低投資風險。保證商業(yè)地產(chǎn)科學協(xié)調(diào)發(fā)展需要政府部門的宏觀調(diào)控，更需要地產(chǎn)商的意志。商業(yè)地產(chǎn)的主體就是商家，要想實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，商業(yè)網(wǎng)點建設的可持續(xù)發(fā)展，地產(chǎn)商和商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營至關重要。 （二） 科學合理的商業(yè)模式，這是上述兩者整合的空間，商業(yè)模式不能是住宅的銷售模式，應該進行重新定位，要最大限度減少 成本。 （三） 商業(yè)地產(chǎn)模式一定要定好位。由于商業(yè)地產(chǎn)與市場需求關系緊密，地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的時候，定位非常關鍵。調(diào)查好市場，從市場規(guī)律出發(fā)，錯位經(jīng)營。 （四） 主題經(jīng)營要凸現(xiàn)特色。小型商業(yè)在經(jīng)營定位時一定要避免與大型商業(yè)設施等發(fā)生正面沖突，要做到專、精。 二、中觀環(huán)境簡析 中觀（煙臺市）經(jīng)濟環(huán)境 2021 年，煙臺市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 1316 億元，全年完成境內(nèi)財政收入 億元，地方財政收入 億元。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 20222 元。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 9785 元，其中工薪收入 9382 元。人均消費性支出為 7479 元。今年 前八個月全市工業(yè)經(jīng)濟運行良好今年以來， 全市工業(yè)經(jīng)濟的整體素質(zhì)和運行質(zhì)量得到進一步提高，發(fā)展速度逐月加快、效益穩(wěn)步提高。前 8 個月 ,全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值 億元 , 比上年同期增長 %；完成銷售收入 億元 ,增長 %。實現(xiàn)利稅 億元 ,利潤總額 億元 ,分別增長 %和 %。上述四項指標絕對額在全省分別列第 3 和 3 位，預計今年居民可支配收入又可明顯提高。 中觀房地產(chǎn)市場概況 1）房地產(chǎn)市場政府相 關的政策法規(guī) 《煙臺市市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展規(guī)劃》規(guī)劃范圍包括芝罘區(qū)、萊山區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、福山區(qū)、牟平區(qū)。其中，老城區(qū)將以歷史文脈為底蘊，以具有膠東風情，傳統(tǒng)特色的商業(yè)街為載體，融匯現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)點的新型業(yè)態(tài)，打造傳統(tǒng)商業(yè)與現(xiàn)代商業(yè)有機結合的商業(yè)功能區(qū)。新城區(qū)則以新型業(yè)態(tài)為主導，以大型網(wǎng)點為支撐打造現(xiàn)代商業(yè)功能區(qū)。根據(jù)這一規(guī)劃，我市到2021 年將建成環(huán)渤海圈中重要的商貿(mào)流通城市，并成為帶動膠東半島 ,輻射華北、東北，影響東北亞發(fā)展的現(xiàn)代化區(qū)域性城市。商業(yè)的再興起將給房地產(chǎn)市場的縱深發(fā)展帶來機會和力量。 2）本市房地 產(chǎn)市場總體供求及現(xiàn)狀 第二季度與第一季度對比數(shù)據(jù) 本年度第一季度施工面積 437 萬平方米，新開工面積 萬平方米，竣工面積 萬平方米，銷售面積 萬平方米。 第二季度煙臺市商品房竣工面積與銷售面積之比為： ∶ 1。全市第二季度房地產(chǎn)施工面積 296 萬平方米，比第一季度下降 %；新開工面積 萬平方米比第一季度增長%；竣工面積 萬平方米，比第一季度增長 %，銷售面積 萬平方米，比第一季度下降 %。 季度 施工面積 (萬㎡ ) 新開工面積 (萬㎡ ) 竣工面積 (萬㎡ ) 銷售面積（萬㎡） 第一季度 437 第二季度 296 增長比 % % % % 437296050100150200250300350400450施工面積 新開工面積 竣工面積 銷售面積第一季度第二季度 3） 煙臺重點商業(yè)區(qū)商業(yè)物業(yè)租售價格指數(shù) 商業(yè)路段 商鋪售出均價 商鋪出租均價 代表性商鋪物 業(yè)租 /售均價 南大街東