【正文】 海城炒貨營銷診斷報告書 二〇一二年十月十一日 目錄 前言 海城炒貨位于常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的尾端，紡織學(xué)院公寓大門的旁邊。作為學(xué)校商業(yè)街最大的售貨店鋪，它不僅經(jīng)營的品種琳瑯滿目，有各種水果，瓜子，零食以及一些炒貨等，海城炒貨雖然是我院商業(yè)街最大的購物場所，但經(jīng)過我們統(tǒng)計，在學(xué)院商業(yè)街還有大大小小的其他水果炒貨超市不下于 5家，不僅這些商家之間的競爭日益激烈，同時還有其他的商家不斷的入住學(xué)院商業(yè)街，使得海城炒貨在最近一年的銷售業(yè)績連續(xù)下降。針對這種情況，我們小組于2020 下半 年對海城購物中心做一次全面的營銷診斷。營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始爬的第一級臺階。 通過本次的診斷，能夠準(zhǔn)確的判斷出海城炒貨在銷售方面所存在的問題，以及分析海城炒貨在銷售方面為什么會出現(xiàn)這樣的問題。通過診斷制定出海城炒貨心在以后的營銷計劃以及應(yīng)注意的問題，以便更好的應(yīng)對日益加劇的競爭。 一、 企業(yè)外部環(huán)境 （一）地理環(huán)境 海城炒貨位于常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院西街的尾端，紡織學(xué)院公寓的旁邊，海城炒貨的地理位置非常優(yōu)越。 （二）人文環(huán)境 海城炒貨的 周圍不僅有常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院還有紡織學(xué)院， 其附 有居民住宅區(qū)，大學(xué)生與居民都有一定的健康生活理念，而海城炒貨則以水果和一些炒貨為主，多吃水果對身體有好處，這一理念我們都有的，這就為海城炒貨提供了很多的顧客。 （三） 經(jīng)濟因素 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生的消費水平有了很大的提高，每天用于水果和零食方面的錢肯定不會少，據(jù)我們調(diào)查所知，我們很多學(xué)生會或多或少的買水果和零食儲存在宿舍，水果更是每天都吃，很少會停止吃水果的。因此，海城炒貨有很大的市場機會 。 （四） 社會文化環(huán)境 ： 海城秉承“天天平價 保證滿意、誠信經(jīng)營、造福 鄰里、關(guān)愛、回報社會”的經(jīng)營理念，堅持“尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越”的價值觀 二、企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 海城炒貨位于常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院商業(yè)街的 尾端，紡織學(xué)院公寓大門的旁邊。海城炒貨作為商業(yè)街最大的售貨店鋪，它不僅經(jīng)營的品種琳瑯滿 目，有各種水果，瓜子，零食以及一些炒貨等，極受二高校學(xué)生的青睞。 人流量相當(dāng)相其他店鋪來說也相對較大，幾乎占有商業(yè)街人流量的 30%，是商業(yè)街最熱鬧的店鋪之一。海城炒貨經(jīng)營過程中也存在諸多弊端，由于商家的缺乏明確的市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、店鋪產(chǎn)品陳列擁擠、店鋪裝修常年不變、銷售人員 服務(wù)不周 到，以至于人流量大多數(shù)集中在二高校大一的學(xué)生 ，店鋪營業(yè)額常年也沒明顯增加。 三、 SWOT 分析 （一） 機會 (opportunity) 隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展．大學(xué)生生活水平不斷提高，其購買力也隨之不斷提高。同時，由于生活節(jié)奏的不斷加快，大學(xué)生對購物的便捷、服務(wù)等方面的要求也越來越高。 （ 二） 威脅 (threaten) 在整個大學(xué)城，規(guī)模相似的 超市差不多上 百家，大多數(shù)超市在覆蓋面上與海城購物中心的商圈存在重疊。營銷也各具特色。易買得超市以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與環(huán)境，大多數(shù)大學(xué)生都去消費；陽光超市則是搶占中低消費群。海城 品種有限，規(guī)模也不算大，所以存在著很大的威脅。 （三） 優(yōu)勢 (Strength) 海城炒貨通過 3 年的不斷發(fā)展完善，在工程學(xué)院以及紡院建立了一定的知名度與商譽。擁有一批忠誠度較高的消費者。在內(nèi)部管理上，海城秉承“天天平價、 保證滿意、誠信經(jīng)營、造福鄰里、關(guān)愛、回報 社會”的經(jīng)營理念，堅持“尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越”的價值觀。 （四） 劣勢 (weakness) 面對眾多的競爭對手，海城沒有認(rèn)清自身的特色。在發(fā)展中缺乏差異化、特色化營銷策略。此外．銷售理念陳舊。從管理層到基層的從業(yè)人員，對店鋪營銷的理論知識 和實際運用上都存在不足，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷理論知識培訓(xùn)。 （五） 總結(jié) 任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題， 要防微杜漸。面對周圍相關(guān)店鋪帶來的威脅和挑戰(zhàn)，海城要臨危不懼，化自身的劣勢為優(yōu)勢，堅持“天天平價、 保證滿意、誠信經(jīng)營、造福鄰里、關(guān)愛、回報社會”的經(jīng)營理念，堅持“尊重個人、服務(wù)顧客、追求卓越”的價值觀 。 四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略診斷 （一）現(xiàn)狀分析 市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場 我們不難知道目前社會整體的消費群體以 大學(xué)生為主，而海城炒貨店面選擇的目標(biāo)市場鎖定于工程學(xué)院與紡織學(xué)院之間，這無疑是 抓住了這一強大的消費群體。大多數(shù)的大學(xué)生特別是女生都喜歡吃零食，喜歡賣水果，喜歡一些低價位的產(chǎn)品，畢竟我們還是學(xué)生，消費水平還不是很高。在質(zhì)量與價格之間，大學(xué)生更多關(guān)注的是價格，這也是海城炒貨發(fā)展顧客的基礎(chǔ)。 市場定位 海城炒貨市場定位于超級低售價、貨品新鮮、品種多多，不斷最求進步，從而獲取更大的利潤。 競爭戰(zhàn)略 在面對競爭對手，海城炒貨在原有的基礎(chǔ)上還推出了好些品種是其他商店沒有的，采取差異化策略，從而吸引更多學(xué)生前來購買。 （二）存在的問題 市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 從海城炒貨的戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn) 略指導(dǎo)思想來看，海城炒貨并沒有很好的對于未來的銷售去做計劃，海城炒貨的營銷戰(zhàn)略思想就是以價格和地理位置為核心，產(chǎn)品種類豐富為輔，實現(xiàn)超市和消費者共贏。但是早實際操作的時候，海城炒貨并沒有履行新鮮、實惠、便捷的宗旨。 目標(biāo)市場 目標(biāo)客戶還是工程和紡院的 學(xué)生。目前社會整體的消費群體以 大學(xué)生為主，而海城炒貨店面選擇的目標(biāo)市場鎖定于工程學(xué)院與紡織學(xué)院之間，這無疑是抓住了這一強大的消費群體。在質(zhì)量與價格之間，大學(xué)生更多關(guān)注的是價格，這也是海城炒貨發(fā)展顧客的基礎(chǔ)。 市場定位 海城炒貨目前定位于“低價實惠”形象。 這種超市以低價為吸引力，商品為中低檔，但質(zhì)量有保證。除了降低經(jīng)營費用，它基本上不搞促銷，對顧客的服務(wù)減少到最低程度 （三）營銷對策 市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的改進 真正落實海城炒貨的銷售計劃，海城炒貨的營銷戰(zhàn)略思想就是以價格和地理位置為核心，產(chǎn)品種類豐富為輔，實現(xiàn)超市和消費者共贏。 目標(biāo)選擇要準(zhǔn)確 海城炒貨 主要針對工程學(xué)院和紡織學(xué)院同學(xué)及周邊的居民，但是在這其中我們鎖定目標(biāo)群體，做好調(diào)查，得出新生和各年齡的在校女生。只有精確的選擇目標(biāo)消費群體才能 更好的服務(wù)和發(fā)展。 市場定位要清晰 未來，海城炒貨將努 力向“價廉物美”型的超市發(fā)展，商品定位盡量保持在中檔水平，而價格水平則接近大眾化。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，必須有很大的規(guī)模才能達(dá)到進貨上有較大的折扣率，降低價格 。另外，要通過開發(fā)自有品牌，以實現(xiàn)價格上的優(yōu)勢。這種類型的超市注重促銷，經(jīng)常推出特價商品吸引顧客，以形成“價廉物美”的印象。 五 、企業(yè)內(nèi)部管理診斷 （一） 海城炒貨營銷內(nèi)部管理現(xiàn)狀 營銷人員培訓(xùn) 海城炒貨要想長久發(fā)展，對銷售人員的培訓(xùn)尤為重要，改善銷售人員的工作態(tài)度，使其更好地熟悉產(chǎn)品知識是培訓(xùn)的重要內(nèi)容。海城炒貨培訓(xùn)新員工有以下三種方式：一是“放任 制”法，員工入職初期（ 1— 2 天）會讓其在營銷現(xiàn)場實地觀察慢慢摸索，放任新員工不管，盡快適應(yīng)工作環(huán)境。二是“以老帶新”，海城炒貨有一批服務(wù)質(zhì)量好、較有經(jīng)驗、業(yè)績較突出的老員工，他們以身作則，能夠給新員工做表率，使新員工較直接、易懂的邊工作邊學(xué)習(xí)，其效果立竿見影。三是“專業(yè)人員授課”法，海城炒貨每季度會請一些知名的銷售人員現(xiàn)場給員工授課。例如，今年海城炒貨重點給員工在營銷技巧、顧客銷售心理等方面做了培訓(xùn)。 營銷人員的激勵機制 海城炒貨對員工采用兩種激勵方法：薪酬激勵、考核晉升，海城炒貨每月會有員工業(yè)績考 核表，對每一位員工的業(yè)績進行考核，海城炒貨銷售人員的工資制度是 2020 元 +提成， 完成了該月的銷售指標(biāo)或超額完成，得本月總營業(yè)額 1%