【正文】 國有商業(yè)銀行打造第一零售銀行的思 考 零售銀行業(yè)務是指商業(yè)銀行運用現(xiàn)代經營理念，依托高科技手段、向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性、一體化的金融服務，包括存取款、貸款、結算、匯兌、投資理財?shù)葮I(yè)務。零售銀行業(yè)務不是某一項業(yè)務的簡稱，而是許多業(yè)務的總稱。它有著廣泛的業(yè)務領域，既可以是傳統(tǒng)銀行業(yè)務，也可以是新業(yè)務；既可以是資產業(yè)務，也可以是負債業(yè)務、中間業(yè)務，還可以是網(wǎng)上銀行業(yè)務等等。在西方，零售銀行業(yè)務是商業(yè)銀行最主要的利潤來源。我國零售銀行業(yè)務目前正面臨大發(fā)展的局面。目前發(fā)展零售銀行業(yè)務面臨的主要障礙是銀行內 部機構不完善、市場化運作機制不健全和信用法規(guī)不完善等。 隨著我國金融業(yè)國際化程度的提升、隨著我國內需拉動型經濟增長模式的成熟，國民財富成倍增長，我國商業(yè)銀行的業(yè)務重心已經從 “ 生產服務 ” 轉向 “ 消費服務 ” ，中高端消費者成為銀行財富增長的重要來源，在銀行的利潤來源表中占有越來越大的份額。因而，如何進一步加速我國商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務發(fā)展，已成為我國金融界的重大理論與現(xiàn)實課題。 一、我國銀行 零售業(yè)務的發(fā)展及存在的問題 近年來，我國銀行業(yè)明確提出把零售銀行作為主要戰(zhàn)略方向之一提到議事日程，工行更是提出了打造 “ 中國第一零售銀行 ” 的戰(zhàn)略目標，并制定了詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃。農行把零售業(yè)務發(fā)展作為股改上市轉型的重點，中國銀行牽手蘇格蘭皇家銀行主攻私人銀行和理財業(yè)務，建行以加強中小企業(yè)貸款為契機加速零售銀行建設。鑒于 2020 年零售銀行業(yè)務對銀行業(yè)績的貢獻，進入 2020 年來，各家銀行已經發(fā)力主攻零售銀行業(yè)務，中國銀行業(yè)的競爭正式進入了短兵相接的時代。 但是在零售銀行迅猛發(fā)展的背后，我們卻看到了 中國的零售銀行從落后的商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務脫胎而來的種種隱患，尤其體現(xiàn)在營銷方面，許多銀行優(yōu)先考慮的不是客戶和零售，而是信用和風險。此外，他們和客戶的接觸通常是交易性的，因此，銀行傾向于把精力集中在交易效率上，而不是服務和銷售。我國銀行業(yè)對零售銀行的認識上存在著四個誤區(qū)： １、不能科學合理的細分客戶，為客戶不能提供差異化產品和服務，客戶管理松散。國有商業(yè)銀行的零售銀行業(yè)務還處在大眾營銷階段，這樣就造成了在產品營銷上的高成本。從商業(yè)銀行蛻變出來的管理模式不符合零售業(yè)務的需求。對于能帶來不同利潤的客戶該采取怎樣的差 異化策略，差異化的服務等問題，沒有有效的管理維護制度，缺少與之匹配的運營管理機構。 ２、金融產品單一，缺乏可供用戶選擇的豐富產品。從去年一窩蜂代理基金到今年理財產品的艱難營銷局面，深刻地說明了開辦的零售銀行產品過于單一，附加值不高。今年各家銀行推出的個人理財產品，競爭激烈，因此競相提高客戶收益率，最終擠壓了銀行自身的利潤空間，使得本來應該具有豐厚利潤的個人理財產品成為 “ 雞肋 ” 。 ３、營銷和服務渠道單一。營銷和服務渠道的單一體現(xiàn)在兩個方面：一是指同一產品的營銷和服務渠道單一，零售銀行基本上依靠柜臺和ＡＴＭ營銷 和服務，雖然電話和網(wǎng)上銀行處在發(fā)展之中，但是服務的繁瑣和功能的單一使得其應用有限，但是工商銀行的網(wǎng)絡銀行是個例外，強大并且安全的服務使得其 “ 世界最佳網(wǎng)上銀行 ” 的稱號并不是浪得虛名。 另一是指零售銀行的營銷和服務渠道并沒有充分利用起來，營銷的產品單一。 ４、品牌缺失。工行各種理財產品名目繁多，僅銀行卡產品就有十數(shù)種之多，而老百姓知道的僅是牡丹信用卡。抽象的宣傳口號 “ 您身邊的銀行、可信賴的銀行 ” 更是令人不得其解，更不用說令人愉悅的體驗了。比之西方國家，我國零售銀行業(yè)務發(fā)展存在明顯不足：僅從銀行卡業(yè)務盈利能力來看 ，國外銀行卡來自于利息差額、手續(xù)費、透支利息的收入分別是 10%、 70%、 20%，而國內這三項的相應收入分別占 70%、 20%、 10%，主要收入來自利差的事實明顯反映出我國銀行卡業(yè)務盈利能力不足；在消費信貸方面，西方國家消費信貸在整個信貸額度中所占比重多在 20%40%間，有的甚至高達 60%。 現(xiàn)時的中國銀行業(yè)，已經不是工、農、建、中四大行的傳統(tǒng)時代了，零售需要品牌和體驗，沃爾瑪代表著 “ 天天平價 ” ，麥當勞是快餐的代名詞，星巴克給你帶來獨特的體驗。而我們的零售銀行業(yè)務還沒有一家有其獨特的品牌。 二、征信制度欠發(fā)達 是銀行零售業(yè)務發(fā)展的主要制約因素 征信制度缺失導致 “ 銀行 居民 ” 的信息不對稱。當前，在我國商業(yè)銀行與居民之間，事實上廣泛存在著信息的不對稱性，即有關銀行、消費者的相關信息在“ 銀 民 ” 交易雙方的不完全和不對稱分布。居民與銀行之間的信息不對稱表現(xiàn)在諸多方面，如銀行對居民個人收入與信用方面的信息把握非常有限，居民個人現(xiàn)在與將來在收入與支出方面信息的不完全性等。消費信貸申請者個人收入水平、財產數(shù)量、負債狀況以及過去有無信用不良記錄等個人信用信息，對銀行決策很重要但銀行卻不易全面獲知；或通過專人調查研究能夠獲知但 信息搜尋成本高昂，得不償失。這些都表明，在當前我國剛剛實行存款實名制、財產申報制度尚未全面實施、征信制度幾乎是空白的大背景下，對交易雙方 “ 銀行 居民 ” 而言，存在著信息不對稱幾乎是必然的。 “ 信息不對稱 ” 制約了我國零售銀行業(yè)務發(fā)展。信息不對稱極易產生 “ 逆向選擇 ” 與 “ 道德風險 ” ，即那些尋找消費信貸最積極、最可能得到貸款的消費者，往往資信狀況不佳，導致銀行對信貸客戶做出錯誤選擇，此為 “ 逆向選擇 ” ；借款人得到消費貸款后，從銀行角度看，可能從事風險非常大而不宜介入的活動從而改變了銀行與借款者商定的借款用途，此為 “ 道德風險 ” 。 “ 逆向選擇 ” 與“ 道德風險 ” 給銀行帶來較高的不確定性。為了規(guī)避壞賬風險，減少貸款損失的可能性，銀行在辦理個人銀行業(yè)務時制定了較嚴格的條款，對個人資產業(yè)務的拓展較為謹慎，對個人信貸客戶的審查較為細致。這些在很大程度上減少了消費信貸等個人銀行業(yè)務的供給，從而制約了我國商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務的快速發(fā)展。 零售銀行業(yè)務的發(fā)展需要征信制度的 “ 助推 ” 。征信制度是建立在個人征信系統(tǒng)基礎上的，即由專門的信息中心匯總個人各類信息數(shù)據(jù)資料，包括個人基本信息及相關信用記錄等。居民個人在同銀行、稅務、其它經濟體進行往來 時，是否老實守信將被征信系統(tǒng)作為信用數(shù)據(jù)匯入數(shù)據(jù)庫。國際上，專門的征信機構按記載數(shù)據(jù)的情況可分為兩類，一類是只保留不良信用記錄，通常記錄不良信用記錄的次數(shù)，發(fā)生時間及與哪家金融機構有不良還款記錄；另一類則保留個人所有與金融機構借貸往來的記錄，資料較為詳盡。發(fā)達國家經驗表明，銀行在信用基礎上的信貸決策，可以在相當大程度上緩解 “ 信息不對稱 ” 問題。 三、對國有商業(yè)銀行擺脫銀行零售業(yè)務發(fā)展困境的思考 某國際知名超市將辦公室建在了收銀通道旁，平常只開一半數(shù)量的收銀通道，當?shù)搅嗣r，管理人員就從辦公室走出來打開 剩余的收銀通道進行收銀工作，這樣一方面提高了效率，節(jié)約了成本，但真正重要的是節(jié)省了客戶的等待時間，給客戶營造了良好的體驗。反觀中國各大銀行的零售網(wǎng)點，我想大多數(shù)人都有在那里辛苦等待的痛苦體驗和回憶。因此銀行業(yè)要學習零售業(yè)的方法，把重心放到顧客體驗改善和品牌核心提升上，而不是把重點放在外觀形象的改變上。 所以，品牌的打造是一個系統(tǒng)工程，體驗是其核心，沒有人會為你漂亮的標識，朗朗上口的標語付費。人們付費是因為買了優(yōu)質的產品，享受了滿意的服務，得到了最佳的體驗。而品牌的標示和 “ 口號 ” 僅是你有效傳達這一切的形象化的 表現(xiàn)。 規(guī)劃業(yè)務流程、整合營銷渠道。 銀行零售業(yè)務的營銷應遵守這樣的路線圖：即客戶經理目標客戶 — 金融產品推介服務 — 營銷渠道保障 — 客戶購買銀行零售業(yè)務?？蛻艚浝硗ㄟ^一定的營銷渠道，把金融理財產品或服務傳遞給個人客戶。這里面共涉及到四個環(huán)節(jié)：即客戶經理、金融產品、營銷渠道以及客戶個人，所以我們要從這四個環(huán)節(jié)入手，對銀行零售業(yè)務開展市場營銷規(guī)劃。 客戶經理選配。 一是要建立一支專業(yè)化、禮儀化的個人客戶經理隊伍。要明確客戶隊伍營銷指標責任制。確定客戶經理選配標準、實行公開選拔，末位淘汰制。二是要建立持續(xù)的培 訓機制，包括營銷技巧、服務禮儀的培訓?？蛻艚浝黻犖槭倾y行對外的形象的代表，自身素質十分關鍵，因而這支隊伍綜合素質應是銀行員工隊伍中最高的，應熟悉金融業(yè)的不同領域，對不同的產品線應具備基本的專業(yè)知識。 金融產品推介服務環(huán)節(jié)。 一是金融產品的推薦要體現(xiàn)出專業(yè)性?？蛻艚浝肀澈筮€需要兩個技術支撐即產品經理和相關的專業(yè)機構，如保險、證券、基金和期貨公司。這些環(huán)節(jié)要集中通過客戶經理，向客戶傳遞專業(yè)的咨詢信息。 二是中國是一個不成熟、不穩(wěn)定的市場，對市場的最新變化、金融產品營銷的階段性和關聯(lián)性等特征。對股市、債市等行 情把握；對國家產業(yè)調控政策對住房按揭、汽車按揭業(yè)務的影響；對國際市場匯率、利率波動對銀行零售業(yè)務的影響等，都需要金融產品推介服務環(huán)節(jié)上有全面的知識儲備。 三是個人金融服務可以超越金融理財?shù)姆懂牐瑪U展到客戶生活的方方面面，從而將銀行與客戶聯(lián)系得更為緊密。這就需要在產品推介服務環(huán)節(jié)上更具人性化服務。 營銷渠道的建設。 現(xiàn)在，各家銀行在營銷渠道建設上對原有網(wǎng)點劃分出了如下幾種：金融便利店、一般理財網(wǎng)點、理財中心、財富管理中心等。各家銀行對財富管理中心更是投入巨資進行裝修，配備了最好的營銷經理和理財經理。在營業(yè) 大堂的建設上，各家銀行都配備了優(yōu)秀的大堂經理來疏導客戶，保險公司、房產開發(fā)公司等也借機入住各家銀行網(wǎng)點，形成了多家金融機構共同開展營銷的局面。隨便一個網(wǎng)點的營業(yè)大堂，一天都有幾百人、上千人的客流量，而且還都是銀行已經開戶的客戶，這應該首先成為理財產品營銷的對象。但是在大堂環(huán)境的人性化設計、統(tǒng)一的企業(yè)標識、業(yè)務素質相對較高的大堂經理建設上，都是各家銀行工作中亟待改進的地方。 其次是在銀行網(wǎng)站和個人理財專刊建設方面，國內銀行網(wǎng)站的設計不夠人性化，更新不及時。理財?？膬热萜珪r尚和休閑，和銀行業(yè)務聯(lián)系不夠緊密。僅 以工商銀行為例，其網(wǎng)站頁面單一，理財?？铐撦^多且不具吸引力，理財知識多以宣傳單的方式發(fā)放，如果集中精力、財力為高端客戶設計出精美的、具有收藏價值的宣傳畫冊，效果會更理想。 客戶關系管理的思考。 客戶關系管理是商業(yè)銀行營銷的