【正文】 2020 中國(guó)重慶 青年人才論壇優(yōu)秀論文（ 11） 擴(kuò)大開放 重慶應(yīng)告訴世界什么 —— 淺談重慶軟實(shí)力著力點(diǎn)與長(zhǎng)效宣傳 重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)重慶晚報(bào)新聞中心 周 松 摘 要： 在全球一體化背景下，致力于建設(shè)國(guó)際化大都會(huì)的重慶在國(guó)際舞臺(tái)上 ,應(yīng)當(dāng)以什么內(nèi)容去說服和影響他人，吸引他人？基于對(duì)軟實(shí)力理論和“試驗(yàn)區(qū)”理論的研究，本文認(rèn)為：“試驗(yàn)區(qū)”是繼“直轄市”之后重慶宣傳工作的重點(diǎn)，它包含了重慶的社會(huì)體制、政策、文化和人文精神等各個(gè)方面，是軟實(shí)力的最佳載體。重慶今后一個(gè)時(shí)期的宣傳工作也應(yīng)當(dāng)以“試驗(yàn)區(qū)”為主線，通過 報(bào)刊、圖書、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、通訊工具等傳播介質(zhì)，營(yíng)造一個(gè)良好的輿論氛圍，形成對(duì)內(nèi)對(duì)外的引力，聚合市內(nèi)外各種有用社會(huì)資源參與到本市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)建設(shè)中，以期實(shí)現(xiàn)“ 314 部署”。 由于試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的規(guī)劃時(shí)間為 12 年，是一個(gè)相對(duì)比較長(zhǎng)的過程，因此，重慶還應(yīng)當(dāng)探尋試驗(yàn)區(qū)宣傳的長(zhǎng)效機(jī)制，以保障試驗(yàn)區(qū)宣傳，形成傳播的“疊加效應(yīng)”。 關(guān)鍵詞 ： 軟實(shí)力 著力點(diǎn) 試驗(yàn)區(qū) 政策 長(zhǎng)效宣傳 前 言 這是一個(gè)全球化的時(shí)代。 由于交通距離縮短與信息交換速度加快，國(guó)與國(guó)之間的界限被打破，國(guó)際間產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)自由流通與交 換，不同膚色不同種族的人可以自由交流。全球化過程中，以經(jīng)濟(jì)為核心的貨物與資本的跨國(guó)流動(dòng)，產(chǎn)生了大量的國(guó)際間經(jīng)濟(jì)管理機(jī)制體制與國(guó)際化經(jīng)濟(jì)實(shí)體，并且大家在同一個(gè)游戲規(guī)則下，實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化。 重慶作為世界大家庭的一員，自然也避免不了全球化的問題：越來越多的跨國(guó)公司、外國(guó)人來了；越來越多的本土企業(yè)想去外國(guó) —— 一方面，我們想抓住全球化帶來的機(jī)遇引進(jìn)更多的資金、人才、管理與技術(shù)等先進(jìn)的生產(chǎn)力來提升本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，豐富本地區(qū)人民的物質(zhì)需求；另一方面也希望本地經(jīng)濟(jì)實(shí)體參與國(guó)際管理和參與國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)，為本地區(qū)獲取更大的 利潤(rùn)。 更為重要的是，像重慶這樣一個(gè)在全國(guó)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名第 40 位的 （中國(guó)社科院《 2020 年城市競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書：中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》）、 典型的經(jīng)濟(jì)吸入型城市，和上海廣州等經(jīng)濟(jì)溢出型城市相比，更渴望更需要大量的本地區(qū)以外的資金、人才、技術(shù)等一切有用社會(huì)資源來對(duì)城市進(jìn)行建設(shè)和改造。所以重慶市委書記薄熙來說，重慶當(dāng)前的首要任務(wù)是，“要做好利用外資和搞活民營(yíng)經(jīng)濟(jì)這兩篇文章”。 但重慶有什么樣的實(shí)力資源，去打動(dòng)人家吸引人家？ 是高樓大廈還是四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)？是汽車還是摩托車？很顯然，這些東西都不足以成為我么參與國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)的資本。直轄十年建設(shè)雖然讓重慶初具國(guó)際大都市的規(guī)模，但在世界城市之林中，我們的樓高不過美國(guó)紐約、橋多不過德國(guó)漢堡、汽車趕不上德國(guó)寶馬，摩托車跑不過日本的本田…… 參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，在硬實(shí)力顯然不夠的情況下，必須借助軟實(shí)力來達(dá)到目的。特別是在當(dāng)今世界，軟實(shí)力已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地區(qū)影響別人吸引別人的最重要實(shí)力的時(shí)候，找到我們的軟實(shí)力所在，顯得尤為重要。 那么，重慶的軟實(shí)力又是什么？是“西部中心”還是“第四極”，是“人人重慶”還是“巴文化”，是川劇《金子》還是油畫《父親》，是重慶美女還是重慶火鍋…… 本文 認(rèn)為，這些是重慶軟實(shí)力的一部分但不是重慶軟實(shí)力的核心 （后面有闡述） 。 城市經(jīng)營(yíng)論者告訴我們，一個(gè)城市在缺少有競(jìng)爭(zhēng)力的自然資源優(yōu)勢(shì)和人文資源優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，要想吸引別人，只有開放的政策，比如國(guó)家給予這個(gè)城市的政策與權(quán)力、地位，城市本身所制定的政策，城市的產(chǎn)業(yè)政策等。 本文無意于對(duì)重慶文化軟實(shí)力提升以及重慶城市經(jīng)營(yíng)的龐大課題進(jìn)行論證，更無意于闡釋“試驗(yàn)區(qū)”概念與內(nèi)涵，并由此為發(fā)端，去探討重慶“ CIS”系統(tǒng)的建立與實(shí)施方案。因?yàn)?，無論是軟實(shí)力、還是城市經(jīng)營(yíng)，都必須要先解決一個(gè)載體與切入點(diǎn)的問題。 基于對(duì)試驗(yàn)區(qū)的較深入 研究 （此前，本文作者與李杰先生合著了《中國(guó)樣本 —— 對(duì)重慶和成都建設(shè)全國(guó)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革實(shí)驗(yàn)區(qū)的思考》一書，即將由廣西師范大學(xué)出版社出版） ，本文反復(fù)把重慶定位為經(jīng)濟(jì)吸入型城市放到全世界范圍內(nèi)進(jìn)行考量后，提出： 重慶在今后的十年里，應(yīng)當(dāng)以“全國(guó)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)” （除特別需要外，以下均簡(jiǎn)稱“試驗(yàn)區(qū)”） 為軟實(shí)力核心，并圍繞這個(gè)核心做好宣傳工作。 鑒于宣傳工作對(duì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的重要性和實(shí)際操作需要，在開篇之前，本文呼吁各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、部門和單位要正確認(rèn)識(shí)并重視宣傳工作，糾正一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。否則，本文的一切觀點(diǎn)與 建議都毫無意義。 第一，宣傳工作不僅是思想政治工作，還是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展工作。 談到宣傳工作，我們往往把它歸結(jié)為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的宣傳，而輕視宣傳工作對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的作用?，F(xiàn)代傳播學(xué)理論基礎(chǔ)告訴我們，宣傳在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展方面的作用往往比在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域方面的作用更加直接顯見，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和社會(huì)項(xiàng)目建設(shè)是直接關(guān)系到民生的，公眾更容易接受。 比如成都府南河的改造，由于媒體的主動(dòng)配合與積極策劃，讓這項(xiàng)市政工程的意義上升到了成都整體環(huán)境改造和政府執(zhí)政為民、關(guān)注民生的高度，為后來《新周刊》的“第四城”提供了有力依據(jù)。 第二，宣 傳工作不是以媒體為主導(dǎo)的而是以政府為主導(dǎo)的。 不可否認(rèn)，由于媒體的本質(zhì)屬性，盡管它沒有制造信息的權(quán)力但是擁有選擇信息作為發(fā)布對(duì)象的權(quán)力，從而成為輿論的直接控制者?！懊襟w選擇誰，誰就是輿論的主導(dǎo)者”，這就是我們所說的傾向性?；谶@樣的傾向性，在西方國(guó)家，媒體作為公眾言論的代表而成為鼎立于立法、司法、行政權(quán)力之外的第四權(quán)力 —— 話語權(quán)。 但如果我們因此而認(rèn)為引導(dǎo)輿論等宣傳工作是以媒體為主導(dǎo)的就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。在傳播結(jié)構(gòu)中，媒體的本質(zhì)角色始終只是一種傳播介質(zhì)，在它的兩端，是信息持有者和受眾。這個(gè)信息的持有或者說信息生 產(chǎn)，則是以政府為主的。拋開那些政府執(zhí)政信息不說，即便是看上去是客觀發(fā)生的災(zāi)害性新聞，其主導(dǎo)權(quán)也在政府，因?yàn)槠浒l(fā)生原因、處理結(jié)果甚至事后的評(píng)估，都是由政府所決定的。 我們的宣傳工作相對(duì)西方國(guó)家而言，應(yīng)當(dāng)說是更有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)槲覀冋粌H是信息的控制者，還是媒體的控制者，政府所設(shè)置的議題可以輕松地通過媒體影響公眾，“引導(dǎo)輿論朝著有利于實(shí)現(xiàn)政黨和政府目標(biāo)的方向上發(fā)展”。 但也正是由于這種“輕松”，使我們忽略了對(duì)傳播理論的研究，不按照新聞規(guī)律進(jìn)行宣傳。比如在議題設(shè)置上不考慮受眾心理、比如傳播角度不從公眾角度展開等，甚 至對(duì)公眾輿論采取“堵”的粗暴做法。長(zhǎng)期的“惰性”宣傳讓我們的政府喪失了議題設(shè)置能力和處置輿論危機(jī)的能力，以致于在信息開放的今天、不知道該怎么說怎么做了。特別是在處置公共輿論危機(jī)時(shí)，我們的政府反而陷入了“沉默的螺旋”中，“中國(guó)最牛釘子戶”事件便是典型的例子。 第三，宣傳管理工作不僅僅是對(duì)媒體的管理，更重要的是對(duì)政府機(jī)構(gòu)的管理。 由上，宣傳的管理工作就不能只管媒體而不管政府機(jī)構(gòu)。對(duì)政府機(jī)構(gòu)的宣傳工作的管理不能光看我有沒有新聞發(fā)言人，有沒有專設(shè)的“宣傳機(jī)構(gòu)”，而要看這些政府機(jī)構(gòu)在宣傳工作中做了什么，效果怎么樣，在媒體上的曝光率是多少？ 在宣傳管理工作中，我們對(duì)媒體的管理是比較到位的，但因?yàn)殛P(guān)系的復(fù)雜性，對(duì)政府部門的宣傳管理明顯不足：盡管我們建立了新聞發(fā)言人等制度但并不完善，盡管我們有考核機(jī)制但鮮有強(qiáng)制性和激勵(lì)性。 由于對(duì)宣傳工作的認(rèn)識(shí)和管理的不到位，加上宣傳能力的薄弱，特別是對(duì)宣傳工具的濫用和違反新聞規(guī)律的議題設(shè)置，讓我們政府機(jī)構(gòu)正在逐步喪失輿論的主導(dǎo)權(quán)，這也正是現(xiàn)在都市類媒體為什樂于刊載“紅黃灰”信息和“黨報(bào)”不被公眾接受的根本性原因。 更為嚴(yán)重的是，當(dāng)我們意識(shí)到都市類媒體的“紅黃灰”報(bào)道已經(jīng)對(duì)整個(gè)社會(huì)的 價(jià)值體系產(chǎn)生威脅時(shí)，當(dāng)黨報(bào)被公眾拋棄時(shí)，政府更多的是去追究媒體的原因，而很少把這些問題放到信息傳播鏈中去尋找其產(chǎn)生的根本原因。為什么我們的“控負(fù)”效果不理想，就是因?yàn)槲覀儧]有解決政府機(jī)構(gòu)在宣傳工作中存在的問題。 再來看那些在“執(zhí)政為民”的民主評(píng)議過程中被“誡勉談話”的單位，它們一年上過多少電視報(bào)紙呢？記得去年有位被“誡勉談話”的單位領(lǐng)導(dǎo)曾這樣說：我們其實(shí)給老百姓做了很多工作但是老百姓還是不了解，也不理解。這是為什么？是因?yàn)槟愕墓ぷ髅襟w不知道，市民自然也就不知道了。 再反觀現(xiàn)在的一些企業(yè)，他們反而成立了專門的 新聞寫作班子，經(jīng)常性地向媒體提供“新聞”，增加自己企業(yè)的曝光率。政府部門的宣傳工作是不是應(yīng)當(dāng)反思呢？ 第四，置身于全球大環(huán)境下，當(dāng)前的宣傳工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)以宣傳自身軟實(shí)力為中心。 首先，軟實(shí)力是重慶參與全球城市間競(jìng)爭(zhēng)的最有效武器。因?yàn)樵凇昂推焦蔡帯钡拇蟓h(huán)境下，任何依靠“軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等硬實(shí)力實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的做法”都不會(huì)得到認(rèn)同，何況重慶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還相當(dāng)有限。全球化的過程是一個(gè)融合、包容與讓步的交流過程，軟實(shí)力的使用也是一個(gè)“說服”的過程，一個(gè)宣傳的過程。外交、參加展會(huì)、媒體報(bào)道等都是宣傳。 同時(shí)，做好重慶軟實(shí)力的宣傳 ，也應(yīng)是當(dāng)前重慶宣傳工作最重要的工作內(nèi)容之一，因?yàn)槲覀冏钪匾娜蝿?wù)是發(fā)展經(jīng)濟(jì)和社會(huì)，對(duì)內(nèi)要聚集人心，對(duì)外要吸收資源。 —— 把重慶“賣出去”，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義 。 因此，現(xiàn)在有兩個(gè)問題擺在了我們的面前：我們的軟實(shí)力是什么？宣傳軟實(shí)力應(yīng)當(dāng)從什么角度切入？ 一、重慶有沒有軟實(shí)力 “重慶有沒有軟實(shí)力？”對(duì)于重慶本市以外的人而言，其結(jié)論可能和“中國(guó)有沒有軟實(shí)力”是一樣的：有了一些實(shí)力 （源自《香港文匯報(bào)》 2020年 6 月的報(bào)道） ，如此而已。 但作為重慶人，我們應(yīng)當(dāng)理性思考和看待這一問題。 （一）只有正確認(rèn)識(shí)軟實(shí)力的特 性才能有效使用軟實(shí)力 “軟實(shí)力”的概念是美國(guó)著名政治學(xué)家約瑟夫奈在 20 世紀(jì) 90 年代針對(duì)國(guó)際社會(huì)上國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系而言的，它是基于國(guó)家層面的“一國(guó)通過吸引和說服別國(guó)服從自己的目標(biāo)從而使自己得到所想要的東西的能力”，也即通過非威逼或利誘達(dá)到目的，是除軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等硬實(shí)力之外的其它一切實(shí)力的總和。 當(dāng)代研究者認(rèn)為，軟實(shí)力實(shí)際上一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的影響力、吸引力和形象。 ，表現(xiàn)為對(duì)受眾施加影響，展開吸引 就一個(gè)地區(qū)而言，軟實(shí)力是指本地區(qū)的凝聚力和吸引力，它的作 用是：對(duì)內(nèi)能激勵(lì)民眾士氣、整合民眾力量、聚集民心，對(duì)外能吸引人才、資金和技術(shù) （包括工業(yè)技術(shù)和管理、組織技術(shù)） 等更多的社會(huì)資源參與到本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)