【正文】 第六章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 章節(jié)框架： 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其重要性 一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提出的背景 二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn) 三、經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作的地位和重要性 第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成及其發(fā)展 一、經(jīng)營戰(zhàn)略形成期的有關(guān)理論 二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展期的有關(guān)理論 三、經(jīng)營戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論（重 點(diǎn)） 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的層次體系和內(nèi)容體系 一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次體系 二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容體系 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程（重點(diǎn)） 一、經(jīng)營戰(zhàn)略管理的概念和特點(diǎn) 二、經(jīng)營戰(zhàn)略的制定過程（重點(diǎn)） 三、經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施過程 四、經(jīng)營戰(zhàn)略的控制過程 五、經(jīng)營戰(zhàn)略管理的領(lǐng)導(dǎo) 歷年試題： （ 06年多選題） （ 06年單選題） （ 06年論述題） 、評價(jià)和選擇戰(zhàn)略方案（ 06年單選題） 第一節(jié) 企 業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其重要性 一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提出的背景 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下提出的，首先產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國家的企業(yè)。 在 20世紀(jì) 80年代初，隨著改革開放的進(jìn)展和商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)也紛紛研究戰(zhàn)略問題?？v觀國內(nèi)外企業(yè)提出經(jīng)營戰(zhàn)略問題，其共同的環(huán)境特點(diǎn)是： （一）需求結(jié)構(gòu)的重大變化 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美、日等發(fā)達(dá)國家和中國這樣的發(fā)展中國家，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。以消費(fèi)品為例，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購買力水平提高，其需求由低層次向中高層資轉(zhuǎn)化，趨同性需求向個(gè)性 化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。從而向生產(chǎn)廠家提出了更高的要求，促使他們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變單一品種的格局，向品種多樣化或產(chǎn)品多樣化發(fā)展。要開發(fā)多種品種和各種不同類型的產(chǎn)品，就必須有長遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，為此，必須預(yù)測未來若干年后市場需求的趨勢，并謀劃企業(yè)未來的發(fā)展。 （二）市場競爭日趨激烈 隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，市場提供的產(chǎn)品日益豐富，很多商品由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，即供大于求。用戶和消費(fèi)者要貨比多家，擇優(yōu)選購。 例如：生產(chǎn)圓珠筆。 在生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候要考慮方方面面的要求。 市場激烈 的程度表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是同類的競爭，二是潛在的加入者，三是替代品的競爭，四是賣方的議價(jià)能力，五是消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力。在這種情況下企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 （三）科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步 新技術(shù)周期： 在 20世紀(jì) 20年代的時(shí)候，是 40到 45年。 40年代的時(shí)候，是 20到 25年。 60年代的時(shí)候，機(jī)械工業(yè) 18年，電子工業(yè) 12年。 90年代的時(shí)候，是 3到 5年。 從新技術(shù)開發(fā)到轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，再實(shí)現(xiàn)商品化、產(chǎn)業(yè)化，這是一個(gè)長過程，必須從長計(jì)議，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。 （四）資源供應(yīng)日益緊張 工業(yè)企業(yè)所大量消耗的資源，其供應(yīng)日趨緊張，自然界的礦產(chǎn)資源儲量有限，不能再生。具體到每個(gè)資源型企業(yè)，其資源開采總有盡頭，不少已近枯竭，有的礦場、礦井已經(jīng)退役。 因此，也必須作出長遠(yuǎn)性的規(guī)劃，有步驟的地行研究開發(fā)。 （五）社會、政府、顧客對企業(yè)的要求越來越高、限制越來越多 隨著工業(yè)化的發(fā)展、企業(yè)的增多，對資源的消耗增多，對環(huán)境的污染，生態(tài)的破壞也日趨嚴(yán)重。社會和政府要求企業(yè)治理 “三廢 ”，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)人類賴以生存的自然資源，恢復(fù)生態(tài)平衡。 （六）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 由于需求的變化，技術(shù)的進(jìn)步， 資源短缺，市場的激烈競爭等，必然會引起外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。有的行業(yè)經(jīng)營艱難，但又出現(xiàn)了一些新的行業(yè)，對企業(yè)生存既存在威脅，又提供了新的發(fā)展機(jī)會。 二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn) （一）經(jīng)營戰(zhàn)略的概念 “戰(zhàn)略 ”一詞是軍事上的一個(gè)概念。 “戰(zhàn)略 ”一詞的一般的含義是指帶有全局性、長遠(yuǎn)性、根本性的重要謀劃與方略。 經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)面對激烈變化的環(huán)境，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的競爭，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境當(dāng)前和未來有可能出現(xiàn)的各種條件，為確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑、措施、手段，謀求企業(yè)生存和不斷發(fā)展所作出的總體性 、長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。 經(jīng)營戰(zhàn)略其含義主要回答企業(yè)變革和發(fā)展方向的重大問題： （ 1）企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題 （ 2）企業(yè)變革的重大問題 （ 3）變革和發(fā)展的方向與目標(biāo) （ 4）變革和發(fā)展的途徑 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略的特點(diǎn) 經(jīng)營戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體的發(fā)展而制定的，通過對企業(yè)各種經(jīng)營資源的優(yōu)化配置，發(fā)揮出企業(yè)的整體功能和總體優(yōu)勢。它規(guī)定企業(yè)的總體行動，追求企業(yè)的總體效果。 例如：日本一個(gè)商人開藥店的經(jīng)歷。 經(jīng)營戰(zhàn)略是對企業(yè)未來一定時(shí)期生存和發(fā)展的統(tǒng)籌謀劃， 規(guī)定著企業(yè)的奮斗目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)需要較長時(shí)間，少則 3～ 5年，多則 10年以上。 例如：麥當(dāng)勞。 即具有競爭性和合作性的特點(diǎn)。競爭性又叫抗?fàn)幮?，指?jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中與對手相抗衡的行動方略，即針對來自國內(nèi)外各方面的對手的沖擊、壓力、威脅和困難，所制定的迎接挑戰(zhàn)的行動方案。 例如：可口可樂和百氏可樂。 合作性是指在競爭的基礎(chǔ)上，在一定條件下實(shí)現(xiàn)與競爭對手的合作。 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)定的是企業(yè)總體的長遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向、經(jīng)營重點(diǎn)、前進(jìn)道路，以及基本的行動方針、重大措施 和基本步驟。這些原則性的規(guī)定，具有行動綱領(lǐng)的意義，尤其是經(jīng)營戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略目標(biāo)更是全體職工的奮斗綱領(lǐng)。 由于經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，具有長遠(yuǎn)性，只要戰(zhàn)略實(shí)施的環(huán)境未發(fā)生重大變化，即使有些變化，也是在預(yù)料之中的，那么企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略步驟等應(yīng)保持相對穩(wěn)定，不能朝令夕改。 三、經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作的地位和重要性 （一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營行為 經(jīng)營戰(zhàn)略明確了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和廣大職工的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，指明了企業(yè)的發(fā)展方向和道路，它是企業(yè)基本的選擇。 （二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策工作，是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié) 企業(yè)管理周期分為四個(gè)階段，即戰(zhàn)略制定的準(zhǔn)備工作；戰(zhàn)略方案的擬訂、評價(jià)和選擇工作；戰(zhàn)略決策方案的具體化即戰(zhàn)略規(guī)劃工作；戰(zhàn)略的實(shí)施和控制工作。而經(jīng)營戰(zhàn)略決策即第二階段工作是中心環(huán)節(jié)，只有抓好這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能保證企業(yè)管理的其他環(huán)節(jié)的正常開展，從而促進(jìn)整個(gè)企業(yè)管理正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 （三）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策方案是全體職工的行動綱領(lǐng) 戰(zhàn)略決策方案所規(guī)定的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)各管理部門、各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)和全體職工的奮斗綱領(lǐng)。戰(zhàn) 略目標(biāo)規(guī)定得是否正確，能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)系著企業(yè)的命運(yùn)和全體職工的積極性。 第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略理論的形成及其發(fā)展 一、經(jīng)營戰(zhàn)略形成期的有關(guān)理論 豐富的經(jīng)營戰(zhàn)略是正確的經(jīng)營戰(zhàn)略理論形成的客觀條件，也是企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)管理學(xué)者提出經(jīng)營戰(zhàn)略理論的惟一源泉。二十世紀(jì)五六十年代，首先是美國的一批管理學(xué)家在研究美國企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了一些經(jīng)營戰(zhàn)略理論，其代表人物及其理論觀點(diǎn)主要有以下幾個(gè)。 （一）安索夫的戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品、市場組合戰(zhàn)略理論 安索夫 1979年出版了《戰(zhàn)略管理論》，形成了完整的企業(yè) 戰(zhàn)略管理理論。 他的主要觀點(diǎn)： ，企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃必須有資源的支持和組織保證；企業(yè)的高層管理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施的全過程，并組織有關(guān)人員參與戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施；戰(zhàn)略形成以后，要通過目標(biāo)、項(xiàng)目預(yù)算的分解使之落實(shí)。 ，根據(jù)環(huán)境的變化實(shí)施不同的戰(zhàn)略管理模式。安索夫根據(jù)環(huán)境的變化程度不同，也就是環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)度不同，把環(huán)境劃分為五個(gè)等級。根據(jù)不同風(fēng)險(xiǎn)度的環(huán)境，分別實(shí)施相對應(yīng)的五種戰(zhàn)略管理模式。每種管理模式相應(yīng)地采取不同的組織結(jié) 構(gòu)，確定不同的管理重點(diǎn)和管理對象。 環(huán)境的五個(gè)等級 五種戰(zhàn)略管理模式 穩(wěn)定的環(huán)境 保守穩(wěn)定型 活躍的環(huán)境 效率反應(yīng)型 可測的環(huán)境 營銷先導(dǎo)型 可探索的環(huán)境 戰(zhàn)略探索型 極動蕩的環(huán)境 開拓創(chuàng)造型 ：產(chǎn)品與市場領(lǐng)域、成長方向、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。 （ 1）要確定企業(yè)定位。 （ 2）確定企業(yè)的成長方向。 四種不同的經(jīng)營戰(zhàn)略：即市場滲透戰(zhàn)略、市場開拓戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。 （ 3）企業(yè)制定 和選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)必須考慮企業(yè)有何競爭優(yōu)勢，各個(gè)產(chǎn)品和市場領(lǐng)域之間有無協(xié)同作用。 （二）安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論 他在《企業(yè)戰(zhàn)略概念》一書中提出的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論的主要觀點(diǎn)是： ；在戰(zhàn)略制定過程中，強(qiáng)調(diào)要分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境存在的機(jī)會和威脅，使內(nèi)部條件適應(yīng)外部環(huán)境。 （周密思考）；企業(yè)的高層管理者應(yīng)是戰(zhàn)略家和設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施；正確的戰(zhàn)略應(yīng)該具有創(chuàng)造性和靈活性。 點(diǎn)。他認(rèn)為： “戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式 ”。他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理所要解決的問題是決定企業(yè)長期目的和目標(biāo)，并通過經(jīng)營活動和分配資源來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論和優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅（ SWOT）分析法，為企業(yè)正確的制定競爭戰(zhàn)略，提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和分析方法的框架。 （三）錢德勒的戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略組織理論 他在所著的《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書中，提出了戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略組織理論。 他的主要理論觀點(diǎn)： ， 選擇達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。 ，使兩者之間相互協(xié)調(diào)，達(dá)到動態(tài)的平衡。 ，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展期的有關(guān)理論 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展期是指在 20世紀(jì) 70年代和 80年代的時(shí)期，由于市場需求結(jié)構(gòu)的變化和升級，競爭更加激烈， 70年代出現(xiàn)的能源危機(jī)，不少國家的礦產(chǎn)資源枯竭，資源的高耗費(fèi)、高污染所造成的環(huán)境污染和生態(tài)的破壞，企業(yè)面臨著一系列的重 大戰(zhàn)略課題。 為了解決上述重大戰(zhàn)略課題，相繼出現(xiàn)了下列著名的戰(zhàn)略理論： （一）德魯克的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)理論 彼得德魯克是美國著名的管理學(xué)家，他在《管理 ——任務(wù)、責(zé)任和實(shí)踐》一書中提出了 “企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo) ”的理論，成為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要理論基礎(chǔ)之一。他的主要觀點(diǎn)是： ，首先要確定企業(yè)使命，搞清楚企業(yè)擔(dān)負(fù)什么樣的社會責(zé)任，是什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)。其次要根據(jù)企業(yè)及其外部環(huán)境狀況，把企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)，使企業(yè)經(jīng)營有明確的方向和道路。 營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括。它是企業(yè)確定經(jīng)營活動方式所依據(jù)的信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會中起何種作用或如何起作用的一個(gè)抽象反映。正確的經(jīng)營哲學(xué)，能指導(dǎo)企業(yè)走正確道路。經(jīng)營哲學(xué)的主要內(nèi)容是由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想和基本觀點(diǎn)構(gòu)成的。 ，是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么事業(yè)，應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)。德魯克認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。顧客決定企業(yè)，滿足顧客需要才是企業(yè)的宗旨。 的戰(zhàn)略目標(biāo)。德魯克提出了應(yīng)制定以下八類目標(biāo)：市場推銷目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、資金目標(biāo)、物質(zhì)資源目標(biāo)、生產(chǎn)率目標(biāo)、社會責(zé)任目標(biāo)和利潤目標(biāo)。 （二）霍弗和申德爾的企業(yè)資源配置理論 霍弗和申德爾也是美國的著名的管理學(xué)家。他們合著的《戰(zhàn)略制定》認(rèn)為，戰(zhàn)略是企業(yè)大計(jì)劃中的一個(gè)組成部分。企業(yè)大計(jì)劃包括目標(biāo)、戰(zhàn)略、方針；其中戰(zhàn)略由經(jīng)營戰(zhàn)略、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同作用四部分構(gòu)成。在戰(zhàn)略的這四個(gè)構(gòu)成中，霍弗和申德爾特別強(qiáng)調(diào)了資源配置這一要素的重要性。兩位學(xué)者的主要理論觀點(diǎn)是： 的結(jié)合體，它們是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是利潤的重要來源。 ，利用這些資源的獨(dú)特方式是形成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 ，一個(gè)企業(yè)的資源可分為三類：物力資源、人力資源和組織資源。 ，它是一系列資源整合和優(yōu)化配置的結(jié)果。 （三）波特的競爭戰(zhàn)略理論 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特教授是 20世紀(jì) 70年代末和 80年代對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的研究有其獨(dú)特見解和突出貢獻(xiàn)的學(xué)者，他所寫的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭 優(yōu)勢》兩本專著，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都產(chǎn)生了很大反響。他的主要理論觀點(diǎn)是： 。 波特認(rèn)為行業(yè)內(nèi)有五種競爭力量： （ 1）行業(yè)中現(xiàn)有的競爭者； （ 2）潛在的進(jìn)入者； （ 3）替代品的生產(chǎn)者； （ 4）資源的供應(yīng)者； （ 5）產(chǎn)品的購買者。 ，針對不同的競爭力量，采取不同的競爭戰(zhàn)略。波特提出有三種基本的競爭戰(zhàn)略可供選擇，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。 舉例：格蘭仕的戰(zhàn)略、漢思的妙計(jì)、北京同仁堂、娃哈哈 ，決定著行業(yè)也隨之演變；行業(yè)也有其壽命周期，處于不同壽命周期階段的行業(yè)，其企業(yè)的投資戰(zhàn)略也是不同的。 ，必須形成自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢，謀取競爭中的優(yōu)勢地位；企業(yè)要建立起優(yōu)于競爭對手的核心能力、成長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力；分析企業(yè)自身的 “價(jià)值鏈 ”，尋找自己的特性。 三、經(jīng)營戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論 經(jīng)營戰(zhàn)略深化期的理論，主要有： （一）戰(zhàn)略同盟理論 這種理論主張，企業(yè)之間不僅存在競爭關(guān)系，競爭到一定程度會走向合作，企業(yè)之間的競