【正文】 第一章 市場需求的衡量與預測 1. 市場的定義 2 2. 市場總體需求的衡量 4 3. 區(qū)域市場需求的衡量 7 4. 估計實際銷售額和市場占有率 11 5. 預測未來的市場需求 13 6. 市場需求預測的程序 17 第二章 消費者購買行為分析 1. 研究消費者行為的步驟 22 2. 消費者行為研究的原則 25 3. 消費者行為研究的心理描述法 27 4. 消費者行為研究的抽樣調查法 29 5. 研究消費者行為的其他方法 32 6. 文化 與購買行為 34 7. 社會階層與購買行為 37 1 MBA 市場導向管理 目 錄 8. 個人因素對消費者行為的影響 39 9. 消費者購買行為的類型 41 10. 消費決策的內容 46 11. 內部信息調查 50 12. 外部信息調查及其影響 53 13. 高度參預的消費信息處理過程 58 14. 低參預的消費信息處理過程 67 15. 消費信息傳遞過程 71 16. 消費信息傳播媒介 75 17. 評估標準分析 79 18. 個人判斷與評估標準 82 19. 消費者決策原則 85 20. 無決策購買 89 第三章 產業(yè)市場購買行為分析 1. 產業(yè)市場與產業(yè)用品分類 94 2. 產業(yè)市場的特點 97 3. 產業(yè)市場營銷與消費品市場營銷的區(qū)別 100 4. 購買類別的劃分 103 5. 購買過程的價值分析 105 6. 產品自制或外購決策 107 7. 擬定需要量計劃 109 8. 企業(yè)優(yōu)勢與弱點分析 111 9. 確定企業(yè)的優(yōu)勢 113 10. 決策階段與購買類別劃分 116 11. 產業(yè)市場環(huán)境分析 119 2 第四章 市場競爭分析 1. 自然競爭與策略性競爭 124 2. 競爭理論 127 3. 競爭者類型 130 4. 市場競爭強度 133 5. 市場競爭情報分析 137 6. 競爭情報的搜集 140 7. 競爭資訊的來源 143 8. 競爭情報組織 147 9. 產業(yè)分析 149 的產業(yè)結構分析模型 152 11. 比較分析 155 12. 競爭優(yōu)勢的維護 158 第五章 市場策略的選擇與運用 1. 單一市場策略 162 2. 多市場策略 165 3. 全市場策略 167 4. 市場地理涵蓋策略 169 5. 市場領先者策略 172 6. 早期進入者策略 174 3 7. 落后者策略 177 8. 高度市場承諾策略 179 9. 中度市場承諾策略 181 10. 低度市場承諾策略 183 11. 市場稀釋策略 184 12. 市場機會的識別與選 擇 187 13. 制定企業(yè)的短期目 標 189 14. 制定市場營銷計劃 191 第六章 全球市場策略研究 1. 全球市場策略的涵義 194 2. 全球目 標市場的確認 197 3. 全球市場的進入策略 201 4. 全球市場環(huán)境分析 205 5. 本土化策略 209 6. 標準化策略 211 7. 國際營銷對全球化策略的影響 213 8. 全球營銷策略的發(fā)展 216 9. 購買意圖與購買行為 218 10. 消費者的品牌忠誠研究 221 11. 消費者購買后的評價 223 12. 消費者再次購買的動機 226 13. 消費者行為的未來發(fā)展 228 4 第七章 營銷預算與資源配置 1. 預算的范圍與本質 232 2. 預算的階段 237 3. 預算基準線 242 4. 預算編制與實驗 247 5. 總預算開發(fā) 252 6. 柔性預算分析 255 7. 預算中的問題 259 5 1. 市場的定義 P O IN T 核心要點 不同的人理解市場 的角度不同， 所下的定義也不盡相同， 總體來 講市場是買賣交易行為的場所， 本節(jié)詳細講述了各種市場定義的 內容。 8 市場的涵義 衡量市場需求， 首先必須清楚了解所涉及的市場。 多年來， “ 市場 ” 一詞有多種含義： （ 1 ）市場最原始的含義是買賣雙方聚集以交換商品與服務的實際場 所。 中古時期的城鎮(zhèn)都有市場， 賣方在此擺售商品， 買方則在此選購商 品。 時至今日， 所有城市的交易活動都在所謂的 “ 購物區(qū) ” 而非在 “ 市場 ” 進行。 （ 2 ）對經濟學家來說， 市場是指對商品或服務進行交易的所有買賣雙 方。 如 軟飲料市場是由可口 可樂、 百事可樂、 七喜等賣方以及軟飲料的 購買者所組成。 經濟學家感興趣的是市場的結構、行為與績效。 （ 3 ）對營銷者來說， 市場由產品的所有實際和潛在的購買者組成。 因 此， 營銷者所謂的 “ 市場 ” 指買方， 而賣方則稱為產業(yè)。 8 具體案例 所謂市場的規(guī)模（或大?。﹦t指購買者的人數(shù)。 市場里所有的人具 備三個特征： 興趣、收入和購買途徑。 ! 經典課程 2 下面以摩托車消費市場為例加以說明。 公司首先需要估計對擁有 摩托車有潛在興趣的消費者人數(shù)， 最普通的方法是選取一 群隨機抽樣的 消費者， 詢問他們 “ 是否對擁有一輛摩托車有強烈的興趣？ ” 假如 10 個里 面有一個回答 “ 是 ” ， 可推斷百分之十的消費者是摩托車銷售的潛在市 場。 僅憑消費者的興趣不足以構成一個真正的市場。 潛在消費者必須 有相當?shù)氖杖耄? 才有能力購買產品。 他們對下面這個問題的答案應該是 肯定的： “ 您是否有能力購買摩托車？ ” 價格越高， 有肯定答案的消費者人 數(shù)會越少。 市場規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。 接下來， 公司需要決定整個有效的市場目 標， 或者集中于其中幾個 細分市場。 通常公司選定的， 或稱 “ 目 標市場 ” ， 是合格有效市場的一部 分。 假如公司不滿意現(xiàn)有的銷售額， 它可以考慮采取下列各種行動： （ 1 ）從目 標市場中吸引更多的購買者； （ 2 ）開展游說活動放寬潛在購買者的購買資格； （ 3 ）向其他有效市場拓展； （ 4 ）降低價格以擴大有效市場的規(guī)模； （ 5 ）進行廣告活動， 引起消費者的興趣， 擴大潛在市場。 市場營銷 3 市 場 導 向 管 理 2. 市場總體需求的衡量 P O IN T 核心要點 產品在特定的產業(yè)營銷力量組合水平下， 特定時期、特定地區(qū)及 特定市場營銷 環(huán)境的特定顧客群的產品購買總量即為市場總體 需求。 8 市場總體需求的定義 市場總需求的定義為： 產品在特定的產業(yè)營銷力量組合水平下， 特 定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產品購買總量。 8 市場潛量 特別要注意的是， 市場總需求不是一個固定常數(shù)， 它是多種特定條件 的函數(shù)，產業(yè)營銷力量組合與水平是其中之一， 環(huán)境狀況是其中之二。 下 頁圖說明了市場總需求與這些條件的關系， 橫軸代表特定時期內各種不同 的產業(yè)營銷支出水平， 豎軸代表市場需求水平， 曲線代表由不同層次的產 業(yè)營銷支出所估計 的市場需求水平。 即使不支出任何費用來刺激需求也 會有的基本銷售額， 稱為最低市場需求。 營銷支出越多， 市場需求水平越 高，首先是遞增，然后遞減； 當營銷支出高到某一水平時， 已無法刺激需求 水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。 8 需求的營銷敏感性 市場潛量與最低市場需求的差距， 代表需求的營銷敏感性。 我們想 ! 經典課程 4 象有兩個不同極端的市場類型， 一種是可擴展市場， 一種是不可擴展市 場。 前者如激光唱片機市場， 其市場需求深受產業(yè)營銷支出水平影響， 表現(xiàn)在 Q o 與 Q 1 的距離較大； 后者如歌劇市場， 其市場需求幾乎與產業(yè)營 銷支出水平無關， Q o 與 Q 1 的距離很小。 在不可擴展市場里， 公司可認為 市場大?。ɑ拘枨螅┦枪潭ǖ?， 從而集中營銷資源去爭取市場占有率 （選擇性需求）。 如果對營銷環(huán)境有不同的假設， 市場需求曲線就必須重新估計。 舉 例來說， 經濟繁榮時期的摩托車市場需求一定大于經濟衰退時期。 市場 需求隨環(huán)境而變動， 如上圖所示， 因此營銷人員估計市場需求時， 應詳細 界定其所處的營銷環(huán)境。 8 估計總體需求的方法 估計市場總需求 的實際方法很多， 下面介紹兩種。 現(xiàn)假設 RCA 唱片 公司想估計錄音帶市場每年的總銷售額， 最普遍的方法是： Q = n q p 其中 市場營銷 5 市 場 導 向 管 理 Q = 市場總需求 n= 購買者人數(shù) q= 每一顧客每年平均購買量 p= 平均單價 假設錄音帶市場的購買者每年有 1 億人， 平均每人每年購買 6 盤錄音 帶，每盤錄音帶平均售價 10 元，則錄音帶市場的總需求為 60 億元。 另一種方法是連鎖比率法， 該法是將一個總數(shù)乘以若干個百分比加 以調整。 現(xiàn) 舉例說明： 美國海軍計劃每年吸收 112020 名高中畢業(yè)男生入 伍， 問題是與市場潛量相比較， 這個目 標是否合理？ 市場潛量可以估計 如下： 高中畢業(yè)男生總數(shù) 10000000 合乎軍事要求者的比例（無身心殘疾者） .50 合乎軍事要求且對軍旅生涯感興趣者的比例 .15 合乎軍事要求且對軍旅生強感興趣， 并以加入 海軍為優(yōu)先考慮者的比例 .30 由此算出市場潛量為 225000 名， 這個數(shù)字遠大于預定的目 標， 只要 營銷工作做得恰當， 完成目 標應該沒有太大困難。 ! 經典課程 6 3. 區(qū)域市場需求的衡量 P O IN T 核心要點 所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區(qū)域， 并以最適當?shù)姆? 式將營銷預算分配到這些區(qū)域， 因此， 有必要估計各個區(qū)域的市 場潛量。 8 市場累加法 市場累加法要求營銷人員必須找出每一市場內所有的潛在顧客， 然 后估計他們可能的購買數(shù)量。 現(xiàn)舉例說明， 某礦業(yè)儀器設備制造商開發(fā) 出一種能夠估計實際金礦藏量的儀器。 若采用這種可提式儀器， 采礦者 便可不必浪費財力試行開采以探明含金量。 該制造商打算將價格定為 1000 元， 他認為每個采 礦公司都可能購買一臺或一臺以上的探測儀器， 根據(jù)其規(guī)模大小而定。 目 前他所面臨的問題是如何確定各礦區(qū)的市場 潛量， 以及那些區(qū)域是否值得雇用銷售人員。 他的標準是凡市場潛量高 于 30 萬元就值得雇用一名銷售人員。 為了估計選定市場的市場潛量， 制造商必須從標準產業(yè)分類（簡稱 ）開始著手。 . 是美國統(tǒng)計調查局所開發(fā)出來的， 其分類標準 根據(jù)生產的產品或業(yè)務的性質而定。 所有的產業(yè)分成十大類別， 如下表 的第一欄， 每一個大類別都有一組兩位數(shù)的代號， 例如礦業(yè)的代號為 10 14 ， 金屬礦業(yè)為其中之一， 代號為 10 ， 列于表中的第 2 欄。 至于金屬 礦業(yè)又可劃分為三位數(shù)的 . 代號， 如下表中的第 3 欄所示， 例如金 銀礦的代號為 104 。 最后， 金銀礦又可細分為一組四位數(shù)的代號， 例如金 市場營銷 7 市 場 導 向 管 理 礦礦脈的代號為 1042 。 該制造商所重視的就是金礦礦脈與砂金礦。 標準產業(yè)分類（ . ） （ 1 ） 十大類別 （ 2 ） 兩位數(shù)的 產業(yè)類別 （ 3 ） 三位數(shù)的 產業(yè)類別 （ 4 ） 四位數(shù)的 產業(yè)類別 01 耀 09 農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè) 10 金屬礦 101 鐵礦 10 耀 14 礦業(yè) 11 無煙煤 102 銅礦 15 耀 19 建筑業(yè) 12 有煙煤 103 鉛鋅礦 20 耀 39 制造業(yè)