九櫻天下直復(fù)營銷定義、流程、技巧和管理教材(35頁)-營銷制度表格(已修改)
2025-08-30 10:55 本頁面
【正文】 直復(fù)營銷的定義、流程、技巧和管理 關(guān)鍵詞： ?贏利、成本控制 ?數(shù)據(jù)庫、會員制 ?忠誠、互動 ?返利、分享 九櫻天下（北京）信息技術(shù)有限公司 北京朝陽區(qū)東四環(huán)中路 60號遠(yuǎn)洋國際中心 C座 8層 ? 直復(fù)營銷概論 ? 推動直復(fù)營銷的利器：傳播形式的多樣化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、 IT互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)（世界是平的）。 ? 直復(fù)營銷（ direct marketing）一種互動的營銷系統(tǒng)，具備互動性、可衡量性和空間上的廣泛性。 ? 經(jīng)驗總結(jié)定義：直接反應(yīng)，重復(fù)消費的營銷模式。 ? 1995年，直復(fù)營銷消費品市場達(dá)到 5400億美元。 ? 傳播媒介構(gòu)成：電視、目錄、郵件、廣播、印刷廣告、電話、互聯(lián)網(wǎng)。 直復(fù)營銷和大眾營銷的區(qū)別 廣告與通路的融合：信息傳播載體即銷售終端。 個性化：目標(biāo)指向性強，鎖定相對之適應(yīng)群體。 數(shù)據(jù)庫為工具：客戶管理系統(tǒng)的優(yōu)化。 沒有中間分銷環(huán)節(jié)：直接反應(yīng)，立竿見影，重復(fù)拉動，忠誠取勝，“ 1+N” 的概念。 針對性：準(zhǔn)確的針對，科學(xué)的篩選。 隱形市場：規(guī)避傳統(tǒng)市場正面交鋒與肉搏。 共生共存：與顧客（會員）一起成長。 持久信賴：特殊顧客關(guān)系。 ? 直復(fù)營銷和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別 ? 直復(fù)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷，其要義是企業(yè)通過用戶數(shù)據(jù)庫與用戶進(jìn)行直接溝通并產(chǎn)生互動，其實現(xiàn)的效果不僅僅包括傳統(tǒng)的廣告效果，他還能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)廣告所不能實現(xiàn)的效果，包括老客戶關(guān)系維護(hù)、老客戶交叉銷售、市場調(diào)查、品牌互動推廣、媒體推廣數(shù)據(jù)預(yù)測等。 ? 相比傳統(tǒng)廣告，最關(guān)鍵的是直復(fù)營銷面向個體或者小眾、互動、可測量、過程可控制這些特性，致使它可以準(zhǔn)確地追蹤統(tǒng)計用戶所有行為，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與用戶行為模型建模技術(shù)，分析用戶行為特征，獲取用戶的關(guān)注點、興趣點以及愛好點等最有效的用戶消費數(shù)據(jù)。并以此數(shù)據(jù)支持，制訂最為合適的營銷決策，獲取更高利潤率。 ? 而傳統(tǒng)廣告更多是改變受眾的態(tài)度和觀念，并且它是一個單向傳播的過程，它既缺少對用戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確管理與分析，又缺少與用戶進(jìn)行一對一的、互動的溝通手段。 ? 數(shù)據(jù)庫直復(fù)營銷是在實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告效應(yīng)的基礎(chǔ)之上，增加了對每一個用戶的一對一的互動的溝通手段，增加了對整個溝通過程控制，增加了對廣告效果的可測量程度，增加了客戶關(guān)系維護(hù)、交叉銷售、市場調(diào)查等營銷相關(guān)應(yīng)用。 ? 直復(fù)營銷目標(biāo)，實施工具和流程 ? 直復(fù)營銷可以實現(xiàn)的作用包括新銷售線索挖掘、老客戶關(guān)系維護(hù)提高高價值客戶的品牌忠誠度、老客戶交叉銷售、渠道管理與溝通、通知或客戶培育、市場調(diào)查、測試（目標(biāo)客戶、產(chǎn)品、廣告、文案、設(shè)計和獎勵等）、品牌推廣、制定媒體投放計劃、客戶細(xì)分與客戶行為分析等。 ? 實施直復(fù)營銷，首先要明確實施的目的，不同的目的要求不同的要素，要求不同的工具，要求不同的管理流程以及相應(yīng)的實施策略與之相配合。 ? 實施直復(fù)營銷其次，針對不同的實施目的，配置相應(yīng)的直復(fù)營銷工具。直復(fù)營銷有兩個關(guān)鍵要素，一個是工具也
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