【正文】 工業(yè)產品售后服務與技能訓練 主講：虞東 2020年 9月 重慶力帆實業(yè) （ 集團 ） 有限公司 CHONGQING LIFAN INDUSTRY（ GROUP） CO.,LTD 1 2 訓練大綱 一 什么是售后服務？ 二 售后服務的作用和重要性 三 通用類企業(yè)售后服務分析 四 汽車售后服務分析 五 售后服務案例分析 豐田汽車售后服務分析 沃爾沃售后服務分析 松下售后服務分析 海爾售后服務分析 3 一 什么是售后服務？ 在互聯(lián)網上百度一下就是 123萬條關于 “ 售后服務 ” 的信息，就是沒有一條解釋什么售后服務的。 北大光華管理學院 MBA《 市場營銷 》 課程中的定義： 售后服務指的是產品售出后，生產企業(yè)為保證產品能夠正常使用而向客戶提供的各方面的服務。 4 一 什么是售后服務？ 售后服務是什么？ 是企業(yè)的競爭力！ 在產品同質化日益嚴重的今天，售后服務作為銷售的一部分已經成為眾多廠家和商家爭奪消費者的重要領地，良好的售后服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。 5 訓練大綱 一 什么是售后服務？ 二 售后服務的作用和重要性 三 通用類企業(yè)售后服務分析 四 汽車售后服務分析 五 售后服務案例分析 豐田汽車售后服務分析 沃爾沃售后服務分析 松下售后服務分析 海爾售后服務分析 6 二 售后服務的作用和重要性 當前，社會各界對售后服務的看法 ◆ 售后服務是營銷策略中的尚方寶劍 ◆ 售后服務是一種質量無保證的象征 ◆ 經濟學家、清華大學經濟管理學院教授魏杰認為，強調售后服務必然導致三種弊端：一是消費者主權得不到滿足；二是形式主義泛濫；三是某些企業(yè)通過產品價格向消費者轉嫁不應有的服務成本，是對消費者權益的損害。 ◆ 中國社科院工業(yè)經濟研究所所長呂政認為，售后服務是不得己的補救，給消費者添的是麻煩。 7 二 售后服務的作用和重要性 ① 售后服務是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器。 海爾集團以“海爾 真誠到永遠”為企業(yè)經營理念，讓消費者購買海爾產品確?！傲銦馈薄：柸瞬坏种院愕貓猿仲|量的“精細化”、“零缺陷”，而且注重高層次的售后服務。無論誰買了海爾空調，都實行免費送貨、安裝、咨詢、服務，安裝一個月內做到兩次回訪，確保每一個空調都能到位并進入正常工作狀態(tài)，從而讓廣大消費者“只有享樂，沒有煩惱”。海爾的“零煩惱”加星級服務，使海爾空調在中國銷量雄居第一。集團總裁張瑞敏在推行甲級服務工作后感觸地認為： “ 市場競爭不僅要依靠名牌產品，還要依靠名牌服務。 ” 當前，售后服務的作用與重要性 8 二 售后服務的作用和重要性 ② 售后服務是保護消費者權益的最后防線。 向消費者提供經濟實用、安全可靠的優(yōu)質產品是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技發(fā)展使得產品質量越來越高，越來越多的企業(yè)，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能保證永遠不發(fā)生失誤和引起顧客投訴。因而，有效地處理顧客投訴，及時補救失誤等售后服務措施成了保護消費者權益的最有效途徑。 美國學者的研究表明，如果投訴沒有得到企業(yè)的重視， 2／ 3的顧客會轉向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約 70％的顧客會繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會上升到 95％。 可以說，售后服務是保護消費者權益的最后防線，是解決企業(yè)失誤或顧客投訴的重要補救策略。 當前，售后服務的作用與重要性 9 二 售后服務的作用和重要性 ③ 售后服務是保持顧客滿意度、忠誠度的有效舉措。 顧客對產品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現(xiàn)了顧客在物質方面的需要，后者則更多地體現(xiàn)在精神、情感等方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧、完善的過程，及時、周到的服務等。 企業(yè)要想長期盈利，走向強盛，就要贏得永久顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度。 滿意的售后服務便是成功法寶之一 。海爾、聯(lián)想、長虹、格蘭仕等之所以成為受消費者歡迎的品牌，有一個很重要的原因就是包括售后服務在內的優(yōu)質服務做得好。 熱情、真誠地為顧客著想的服務能帶來顧客的滿意。誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐。要想使顧客滿意，就應做出高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值服務，并及時予以踐諾。 當前，售后服務的作用與重要性 10 二 售后服務的作用和重要性 ④ 售后服務是企業(yè)擺脫價格大戰(zhàn)的一劑良方。 行業(yè)高速成長期結束，市場總需求量穩(wěn)定，競爭格局進入白熱化狀態(tài)。為了求得市場份額的增長，大開價格大戰(zhàn)，行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，企業(yè)增長后勁嚴重不足。導入服務戰(zhàn)略，是徹底擺脫這一不利局面的良方，企業(yè)可以通過差異化服務來增加自己產品的價值。 ⑤售后服務是適應中國加入 WTO和經濟全球化的需要。 中國加入 WTO，經濟全球化成為必然走勢，實力強大的跨國公司們讓國內營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。日本三菱帕杰羅 V3 V33越野車遭國家禁令，停止進口；新款帕杰羅 V73遭起訴；包括索尼電視、東芝筆記本電腦案等，除了其產品自身的質量問題，售后服務跟不上也是一個重要原因。有關家電調查顯示： 近些年來，消費者紛紛購買國產名牌彩電，其主要原因就是國外彩電的售后服務不如國內的。 國內企業(yè)如何針對跨國公司售后服務上的劣勢，提高自己的售后服務質量，通過優(yōu)質的售后服務爭取更多的顧客，已經是許多老總們在考慮的問題了。 當前，售后服務的作用與重要性 11 二 售后服務的作用和重要性 ⑥ 售后服務是科技發(fā)展的必然要求。 隨著科學技術的飛速發(fā)展，高科技產品不斷增大，逐步進入民用化。比如汽車、電腦、復印機等，面對這些高科技產品，“壞了怎么辦？”“我如何去使用它？”等一系列問題總是困擾著顧客，這在客觀上就要求企業(yè)應為消費者提供更多的應用服務支持而不僅僅局限于售后服務，比如，改售后服務為售前培訓、科普引導等，將使用失誤消滅在萌芽狀態(tài)中等。美國的 IBM公司的產品，就不僅是電子計算機本身（包括主機、終端、存儲設備、打印設備等硬件系統(tǒng)），而且包括所附帶的服務，如使用說明書、軟件系統(tǒng)、程序設計服務、維修服務以及保證等，由此而形成了“系統(tǒng)銷售”的概念。 在現(xiàn)代營銷環(huán)境條件下， 沒有服務就沒有營銷， 這已經是不爭的事實，關鍵是企業(yè)應不斷提升售后服務質量，充實售后服務內容，完善售后服務程序，規(guī)范售后服務管理， 堅持服務創(chuàng)新，變傳統(tǒng)的單純的售后服務轉向“整體服務流程”時時保持特色服務，嚴格進行服務質量監(jiān)控，以優(yōu)良的服務取得市場競爭優(yōu)勢，真正使消費者在消費過程中“只有享樂，沒有煩惱，”為最終實現(xiàn)“零服務”而努力。 當前，售后服務的作用與重要性 12 訓練大綱 一 什么是售后服務？ 二 售后服務的作用和重要性 三 通用類企業(yè)售后服務分析 四 汽車售后服務分析 五 售后服務案例分析 豐田汽車售后服務分析 沃爾沃售后服務分析 松下售后服務分析 海爾售后服務分析 13 三 通用類企業(yè)售后服務分析 最好的售后服務就是不用做任何的保修保換服務。 不用做任何的保修保換服務的前提就是這個產品質量特別過硬，它在其使用期間內根本就不會變壞，根本就是不用去維修，根本就沒有客戶購買時所沒有發(fā)現(xiàn)的缺陷，也就是用著去修去換了。 保修保換有可能是說產品質量有缺陷或使用起來麻煩不便使用，或購買時商家沒有向顧客將其功能特點、使用注意事項說清楚。從而客戶購買的產品其實并不是最好的，從而售后服務其實不是在為客戶服務，而只是補償商家的過錯罷了。 任何的保修保換行為都是要花掉顧客大量的時間，也給顧客享受該產品的服務帶來影響，從而也會導致顧客的不滿意，也就可能導致失去用戶。所以說，最好的售后服務就是不用做或盡可能少做保修保換類的服務，而代之以質量優(yōu)質過硬的產品。 （一）消費者眼里的售后服務① 14 三 通用類企業(yè)售后服務分析 好的售后服務該做些什么工作呢？除了送貨，安裝等工作外，還需要做些什么工作呢？ 對于較大型、貴重的商品，應建立用客戶檔案，詳細地記錄顧客的聯(lián)系方式及商品信息，必要時還可建立用戶卡數據庫，是主動為客戶做好售后服務的前提條件。 定期對客戶的使用情況進行主動調查，并對客戶使用本公司產品表示感謝，對顧客表示祝福，這樣使顧客感受到商家還沒有忘了顧客，加深商家與顧客的感情。 向顧客提供產品使用和維護方法的咨詢服務，為顧客著想，真心、真誠地為他們服務。 向顧客提供他們可能會需要的新產品信息，及新產品性能的功能特點的介紹等等。 要做好售后服務，要站在顧客用戶的立場上來考慮問題，真心地為他們服務，讓他們得到好處，得到切切實實的利益，實現(xiàn)雙贏。 （一）消費者眼里的售后服務② 15 三 通用類企業(yè)售后服務分析 （二）從品牌打折看售后服務① 良好的售后服務，是名牌產品、名牌企業(yè)的素質標志。 大連一消費者買的著名品牌洗衣機的水龍頭壞了，打電話給當地的維修中心，得到的答復是：上門安裝要收 10元錢服務費用，材料費 20元。消費者只好自己去買，回家自己安裝。發(fā)現(xiàn)自己犯了兩個錯誤：一是水龍頭上有砂眼，漏水不能用；二是同樣的水龍頭在市場上多的是，只賣 8元。 水龍頭出現(xiàn)砂眼，名牌產品在選擇配套產品方面的隨意性導致的。維修中心的人說，這種水龍頭的確不是專門為這個洗衣機品牌配套的，而是他們?yōu)椤?方便 ” 消費者，從外面買進來的。這使名牌產品安裝了非名牌的零件！ 將非專業(yè)配套水龍頭，轉手加價賣給消費者，盡管錢數不多，售后服務帶有了明顯的營利色彩。侵害了消費者的利益，有悖于售后服務的宗旨。 在一個路程并不很遠的城市內，上門安裝一個水龍頭要收取 10元費用，這肯定不是名牌產品售后服務應有的行為。 16 三 通用類企業(yè)售后服務分析 （二）從品牌打折看售后服務② 波音飛機上的每顆螺釘，都是經過嚴格篩選才能與之配套的； 上海大眾別克轎車售出后，委托蓋洛普公司進行售后跟蹤服務調查，并且在各大城市統(tǒng)一服務標準，嚴格選擇特約維修廠家； 海爾空調優(yōu)良的售后服務，已經成為它占領市場的重要手段 ?? 假如飛機上的螺釘是隨便制作的，哪怕有一個，誰敢去乘坐呢？現(xiàn)在，國內有的名牌產品在一些城市的售后維修服務中心，且不說其門面裝飾很不像樣子、沒有統(tǒng)一規(guī)范和標識，其雇員的素質尤其與名牌產品不相稱，不少人至今不會用起碼的客氣、禮貌的服務語言。 一個品牌的形象怎么樣，離不開售后服務的質量。多數消費者正是通過這種服務，來了解和認識名牌產品及其企業(yè)的。 17 三 通用類企業(yè)售后服務分析 （三）售后服務花樣百出，陷阱多多① 混淆服務類型 ESPON的主要服務類型： (1)保修期延長服務； (2)附加升級服務； (3)超值維護服務。保修期延長服務是指用戶通過購買此種服務延長產品的保修期，保修期延長的服務期限分為一年和二年，在相應的服務期限內，此產品享有保修期內所提供的標準服務。附加升級服務是指提高保修期限內 (包含標準保修期內和保修期延長服務期限 )的維修級別和響應速度，