【正文】 太原科技大學華科學院 畢業(yè)論文外文資料翻譯 專 業(yè)： 電子商務 092202H 姓 名： 趙一男 學 號： 202122120225 外文出處： shopping online for freedom、 control and fun 附 件： ； 。 指導教師評語： 簽名： 年 月 日 注： 請將該封面與附件裝訂成冊。 (用外文寫 ) 附件 1：外文資料翻譯譯文 網(wǎng)上購物的自由、控制和樂趣 網(wǎng)上購物的消費者數(shù)量和網(wǎng)上購物的數(shù)額正在上升；費雷斯特研究公司估計，今年互聯(lián)網(wǎng)銷售額是去年的 20 億倍以上。相比之下，美國去年的整體零售銷售額達 13 萬億美元。因此，目前電子商務的銷售額僅占零售銷售額的 1%左右。專家和學者悶得爭執(zhí)消費者網(wǎng)上消費的百分比的可能 上限。網(wǎng)上消費上限將超過其他直接營銷的 15%，或者如費雷斯特研究公司所建議的，到 2021 年占許多零售采購產(chǎn)品類別的 1/，在何種程度上滿足購物目標導向和有經(jīng)驗的消費者需求將影響消費者會選擇花在每個環(huán)境中的美元金額。雖然許多作家都在鼓吹在線媒體提供交互性和個性化的體驗的獨特功能，例如，很少有系統(tǒng)的集中于網(wǎng)上購物者真正需要什么，以及為什么他們把網(wǎng)上購物放在第一位清楚的了解什么激發(fā)消費者網(wǎng)上購物可以并應告知戰(zhàn)略、技術和市場營銷的決定，以及網(wǎng)站設計。那么，什么激發(fā)網(wǎng)上購物？在離線的環(huán)境中營銷人員認識到，消費者 不同的消費方式取決于他們用于搜索的動機是否主要是體驗（因為好玩）還是目標導向（因為效率高）。我們的網(wǎng)上客戶的研究表明，這兩種動機同樣可以推廣到在線環(huán)境。 體驗行為特別可能發(fā)生在消費者有一個持續(xù)的愛好型的興趣類別中。收藏家和愛好者享受“驚險的狩獵”一樣收藏各種收藏品。同樣，有時間保證和欲望刺激可以引起更多的體驗購物行為。學者們還發(fā)現(xiàn)，更高的娛樂性與體驗行為比專注于目標的購物引起更積極的情緒、更大的網(wǎng)上購物滿意度和更高可能性的購物沖動行為。 目標導向或功利購物已被各種營銷學者描述為任務導向的，高效的，合理的和蓄 意的。因此，專注于目標的購物是以交易為導向，希望快速購買他們想要的東西而無需焦急。零售 消費者將功力購買描述為“工作”和評估其努力的成功的條款通常與工作表現(xiàn)相關詞匯聯(lián)系起來，如“成功”“完成”。重要的是，市場調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)， 2/3 到 4/5 的互聯(lián)網(wǎng)買家從事特定產(chǎn)品的狹義在線搜索。在我們最近的一項與 1013 哈里斯互動在線事務委員會成員進行的網(wǎng)上調(diào)查中， 71%的購物者說。他們最近大部分網(wǎng)上購買的是他們先前已經(jīng)計劃過的，而 29%說當他們提出購買時他們已經(jīng)瀏覽過。因此，網(wǎng)上購物更可能專注于目標而非體驗。主要的電子商務網(wǎng)站 的點擊流分析表明，在線消費者趨向于專注目標。例如，持續(xù)時間在商店或在王章上停留，被電子商務業(yè)內(nèi)人士成為“粘性”，是因為體驗購物者有比以交易為導向的消費者“粘”于周圍更長時間的相關強烈動機。目前，每周定期有 NielsenNetRatings 公司提懂得數(shù)據(jù)顯示，電子商務網(wǎng)站的“粘性”是相當有限的，當頂級網(wǎng)站的訪問長度（重要的電子灣例外）大部分為 15 分鐘或更少時間。一每周平均花費在 Barnes 和 Noble 的時間為典型例子，比如說 10 分鐘，只是大約找一本書和實際完成交易那么長的時間。 為什么更多的電子零售消費者 期望專注于目標？一個線索發(fā)現(xiàn)，時間缺乏的消費者特別可能成為網(wǎng)上購物者。另一個線索是早氣的重量級互聯(lián)網(wǎng)用戶有強烈的每部控制傾向，并因此是目標導向的人士。此外，在線媒體隨著產(chǎn)品信息搜索成本的顯著減少而促進功利行為。我們的在線購物者的研究表明，目標導向的購物者對電子零售感興趣是因為其 4 個特殊的屬性：（ 1）便利無障礙（ 2）可挑剔（ 3）信息的實用（ 4）無社交。重要的是，消費者往往并明確的將這些以目標為導向的屬性于更多茲有和控制聯(lián)系起來。 不管網(wǎng)上功利購物的優(yōu)勢，有證據(jù)表明，一些從事體驗購物或為了興趣而購買的購買者。作 為樂趣探求者 而傾向于沖動地進行更多的購物對市場來說是合理的行為。為什么一些網(wǎng)上購物者參與體驗行為呢？體驗購買者告訴我們他們喜歡：（ 1）拍賣；（ 2）作為愛好的參與；（ 3） 逢低買進；總之，這些購物者著眼于“經(jīng)驗”，或者網(wǎng)上購物能和得到產(chǎn)品采購時獲得的一樣多的樂趣。表一。 重要因素 預期結果 目標導向購物 無障礙 /便利 可挑選 信息的實用 無社交 自由，控制 忠于目標，沒有經(jīng)歷過 體驗購物 參與產(chǎn)品類別 積極的社交 正面的驚喜 逢低買進 樂趣 忠于經(jīng)驗為重要或比目的更重要 研究方法 這項研究得到了 資訊科技中心組織（ CRITO）在美國加州大學歐文分校的支持。該項目是我目的是了解有助于消費者擁有一個滿意的、高質量在線購物體驗的屬性。我們在開展這項研究的具體目的是要充分了解網(wǎng)上購物的消費動機，姻為這些動機將影響到網(wǎng)站的屬性和所需的購物者的經(jīng)驗。鑒于我們隊消費者認知的興趣和目前解決這問題的定性數(shù)據(jù)的缺乏，我們將網(wǎng)上買家分成 9 個焦點小組（總共 64 位消費者）。三個焦點小組包括 MBA 學生、職員和可能是技術“快速轉發(fā)”從而成為早期網(wǎng)上購物的接收者的一組。此外，我們組織了兩個從哈里斯互動網(wǎng)上招募的南加州離線焦點小組。 最后，我們與哈里斯互動公司組織了四個下線焦點小組（包括在美國和加拿大的參與者）。哈里斯互動公司招募在線和離線參與者，目的是創(chuàng)造一個設計年齡、性別、在線經(jīng)驗和在線購買產(chǎn)品的不同小組。我們的樣本包括 1981 歲的參加者；他們購買 CD、書籍、軟件、硬件、玩具、和旅游、從事網(wǎng)上拍賣，消費所有常見在線購買類別。但是，除了這些主要類別外，還有各種各樣的交易，包括彈藥、內(nèi)衣、雜貨、野營設備、汽車，甚至一個參與者在網(wǎng)上購買了他的房子！ 網(wǎng)上訂性研究提供了獲得個人以及群體反應的概念和研究問題的優(yōu)勢，同時減少在 群體中的個體控制 團體或用它們的人格力量說服其他受訪者的機會。網(wǎng)上焦點小組方法喚起誠實的、 直接的和稍微更少的被傳統(tǒng)焦點小組呈現(xiàn)的社會慣例的抑制的對話。網(wǎng)上定性研究是唯一適合迷人的互聯(lián)網(wǎng)悟性受訪者。者是很大的吸引力，對他們來說，時間非常寶貴。同時。網(wǎng)上焦點小組達到通常情況下不達成的傳統(tǒng)面對面焦點小組，包括在邊遠地區(qū)和回國的受訪者。此外，在地里上位于不同地區(qū)的個人可以參加同一個會話。受訪者使用自己的電腦，并且不必跑到一個焦點小組設施。 基于現(xiàn)存的有關在離線購物中心的目標導向與體驗動機和關于猜測應用于在線環(huán)境的這些動機的文獻，我們 詢問參與者他們購買時為了娛樂還是特殊的需求。同時，我們調(diào)查網(wǎng)上買家對照在線瀏覽執(zhí)行相對較窄的產(chǎn)品搜索的程度。我們還要求焦點小組參與者比較在線和離線購物，增加我們對在網(wǎng)上購物的基本決定因素的理解，更具體的說，對于部分焦點小組集中的動機，我們的指南包含下列問題： 我想首先討論購物。幾乎每個人都喜歡購物，或不得不購物。 描述你典型的在線購物體驗。 你通常在那里購物？在一天中的什么時間？多頻繁？ 一般來說，當思考在線購物和離線（磚和石灰）購物時會記住什么區(qū)別？ 離線 什么經(jīng)驗令人愉快？什么令人頭疼？ 在線 什么經(jīng)驗令人愉快？什么令人頭疼？ 什么因素影響你選擇在商店里購物還是在線購物？ 有什么東西你用一種模式購買而不用梁一中模式購買的？ 當焦點小組的提問有一個協(xié)議時，每個焦點小組包括作為參與者的解釋和答案的唯一范圍將提示后續(xù)行動到不同領域：離線協(xié)議或多或少有點時候在線焦點小組。在 4 個在線焦點小組中，當研究人員們都在“陰暗處”，即未呈現(xiàn)在參與者面前時，一