【正文】 ESL 用戶專(zhuān) 著作權(quán)人：朱紅 西北大學(xué)出版社 謹(jǐn)以此書(shū)獻(xiàn)給 從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的人 目錄 前言 ……………………………………………………………… .… 4 銷(xiāo)售的概念 ……………………………………………………… .… 5 銷(xiāo)售概念的實(shí)質(zhì) ……………………………………………… .… 6 客戶問(wèn)題的實(shí)質(zhì) ………………………………………………… 10 深刻認(rèn)識(shí)壽險(xiǎn)的功能 …………………………………………… 15 投保建議技術(shù) ……………………………………………………… 27 銷(xiāo)售模式?jīng)Q定保單質(zhì)量 ………………………… ……………… 29 非專(zhuān)業(yè)模式制約保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展 ………………………… 33 投保建議模型的意義和作用 …………………………………… 35 投保建議技術(shù)應(yīng)用舉例 ………………………………………… 40 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售入門(mén) ……………………………………………………… 44 推銷(xiāo)自我 ………………………………………………………… 46 推銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)才能 …………………………………………………… 52 推銷(xiāo)客戶的需要 ………………………………………………… 58 推銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) ……………………………………………………… 63 促成 ……………………………… ……………………………… 68 回顧總結(jié) ………………………………………………………… 74 靠專(zhuān)業(yè)取勝 ………………………………………………………… 76 誰(shuí)是目標(biāo)客戶 …………………………………………………… 77 簽單到位 ………………………………………………………… 81 客戶利益保障到位 …………………………………………… 82 保險(xiǎn)人利益保障到位 ………………………………………… 88 代理人利益保障到位 ………………………………………… 89 如何銷(xiāo)售投資型保險(xiǎn) …………………………………………… 91 大力開(kāi)展電腦營(yíng)銷(xiāo) ……… ……………………………………… 94 前景看好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ………………………………… .…… .… 99 個(gè)人與團(tuán)隊(duì) ……………………………………………………… .106 透視營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) ………………………………………………… .107 把自己融入團(tuán)隊(duì) ……………………………………………… .109 讓不稱職主管下課 ……………………………………… .…… 111 二八現(xiàn)象分析 ………………………………………………… .113 讓晨會(huì)發(fā)揮作用 …………………………………………… .… 116 別激勵(lì)過(guò)火 …………………………………………… .……… 122 把獅子與羊群分開(kāi) …………………………………… .……… 124 團(tuán)隊(duì)中的量化管理 …………………………………… .……… 128 診斷營(yíng)銷(xiāo)員的綜合問(wèn)題 …………………………… .……… 130 診斷團(tuán)隊(duì)的綜合問(wèn)題 ……………………………… .……… 134 團(tuán)隊(duì)管理之魂 —— 明確、公正、創(chuàng)新 ……………… .……… 139 明確的重要性 ……………………………………… .……… 140 公正是組織有序運(yùn)行的基礎(chǔ) ……………………… .……… 144 創(chuàng)新是組織持續(xù)發(fā)展的源泉 ……………………… .……… 149 做職業(yè)代理人 ……………………………… …………… .……… 152 認(rèn)清自己的歸宿 ……………………………………… .……… 153 為競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備 ……………………………………… .……… 157 適者生存 ……………………………………………… .……… 160 成功定律 ……………………………………………… .……… 164 沒(méi)有目標(biāo)就沒(méi)有成功 ……………………………… .……… 165 沒(méi)有行動(dòng)成功永遠(yuǎn)是夢(mèng)想 ………………………… .……… 169 人生就是推銷(xiāo) ………………………………………… .……… 172 開(kāi)發(fā)注意力資源 …………………………………… .……… 173 苦干加巧干， 人生定位 …………………………… .……… 175 結(jié)束語(yǔ) …………………………………………………… .……… 183 前言 自從看了美國(guó)壽險(xiǎn)大師諾曼列文的《別人能，你也能》（ Yes you can， Yes you can tow?。┲?，我對(duì)寫(xiě)東西幾乎失去了信心。但在朋友們不斷鼓勵(lì)下，我終于下決心寫(xiě)點(diǎn)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面的體會(huì)。一來(lái)發(fā)表個(gè)人的看法，二來(lái)希望營(yíng)銷(xiāo)同仁少走一些彎路，少受一些挫折。 如果談?wù)箻I(yè)經(jīng)驗(yàn)，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與壽險(xiǎn)前輩們相比；論業(yè)績(jī)，我也無(wú)法與展業(yè)高手相比；但論感受和總結(jié)，我 似乎不算太差。這到不是說(shuō)我真的很能，而是業(yè)內(nèi)的能人實(shí)在太少了，我只是鉆了個(gè)空子，相信今后許多人會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我的見(jiàn)識(shí)。 但無(wú)論如何，我希望壽險(xiǎn)行業(yè)所有的人，從營(yíng)銷(xiāo)員到公司老總，尤其是那些希望終身從事壽險(xiǎn)的業(yè)內(nèi)人士最好了解我的體會(huì)，相信一定能發(fā)揮作用。 銷(xiāo)售的概念 —— 概念是做任何事情的基礎(chǔ) 銷(xiāo)售概念的實(shí)質(zhì) ?什么是銷(xiāo)售？? 我在講課的時(shí)候問(wèn)過(guò)許多學(xué)員，其中不乏展業(yè)高手，但幾乎沒(méi)有能說(shuō)到點(diǎn)子上。 有人說(shuō)：銷(xiāo)售就是把東西推銷(xiāo)出去。 也有人說(shuō)：銷(xiāo)售就是想方設(shè)法把東西賣(mài)出去。 還有人 說(shuō)：銷(xiāo)售是服務(wù)，是滿足客戶的需要。 甚至有人把教科書(shū)中的定義搬出來(lái)。 壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從銷(xiāo)售的概念學(xué)起，只有正確掌握銷(xiāo)售的概念，我們才不會(huì)走太多的彎路，我們才有可能邁入職業(yè)生涯。 面對(duì)種種答案，我心想：簽了那么多的保單，做了那么久的營(yíng)銷(xiāo)，連銷(xiāo)售這個(gè)最基本的概念都認(rèn)識(shí)不清楚，難怪現(xiàn)在的壽險(xiǎn)市場(chǎng)被攪的混亂，公眾對(duì)保險(xiǎn)偏見(jiàn)越來(lái)越深，客戶見(jiàn)了保險(xiǎn)推銷(xiāo)員就拒絕。 原來(lái)許多營(yíng)銷(xiāo)員憑自己的直覺(jué)去認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售，而營(yíng)業(yè)部經(jīng)理們津津樂(lè)道的是信心、話術(shù)和技巧，保險(xiǎn)公司的管理者考慮更多的是任務(wù)、業(yè)績(jī)和增員，沒(méi)有人愿意在基本概念認(rèn)識(shí)上下功夫。所以相當(dāng)多的營(yíng)銷(xiāo)員把注意力轉(zhuǎn)移在作用甚微的技巧、話術(shù)上了，而對(duì)基本概念只能憑直覺(jué)去認(rèn)識(shí)。 如果說(shuō) ，銷(xiāo)售是把東西賣(mài)出去的話，那為什么有些營(yíng)銷(xiāo)員賣(mài)不出保單，而有的營(yíng)銷(xiāo)員卻能賣(mài)很多？其中的差別僅僅是勤奮、技巧、運(yùn)氣等方面的不同嗎？似乎有這些方面原因，但決不是主要原因。 差異首先在于對(duì)銷(xiāo)售概念的認(rèn)識(shí)上，其次在于是否按正確的認(rèn)識(shí)去指導(dǎo)行動(dòng)。 如果我們按有形商品認(rèn)識(shí)壽險(xiǎn)，很可能會(huì)犯?推銷(xiāo)?的錯(cuò)誤。許多營(yíng)銷(xiāo)員把壽險(xiǎn)當(dāng)作有形商品推銷(xiāo)，見(jiàn)了客戶，寒暄 之后就馬上想著如何把保險(xiǎn)介紹給對(duì)方，或者轉(zhuǎn)彎抹角地談及保險(xiǎn)。結(jié)果話不投機(jī)半句多，當(dāng)客戶了解到營(yíng)銷(xiāo)員的來(lái)意和真正企圖后，往往采取委婉的回避姿態(tài)。因?yàn)橹袊?guó)的老百姓對(duì)推銷(xiāo)員成見(jiàn)很深。長(zhǎng)期以來(lái)，在公眾心目中，商人、推銷(xiāo)員總給人無(wú)奸不商、無(wú)商不奸的印象。 ?好吧，讓我想想。? ?要不，讓我回去和家里人商量商量再說(shuō)。? ?最近比較忙，下次再談好嗎？? ?你先把資料留下，等我看了之后再和你聯(lián)系。? 這些都是客戶的拒絕話術(shù)，而營(yíng)銷(xiāo)員們?cè)诔繒?huì)的激勵(lì)下，在經(jīng)理、主管的督促下，在業(yè)績(jī)考核的壓力下，一次又一次地繼續(xù)拜訪，直到拿下客戶或被客戶徹底哄走為止。 相當(dāng)多的保單就是這樣簽來(lái)的。所以許多營(yíng)銷(xiāo)員都感到很艱難、很委屈、很累。但我認(rèn)為，這些辛苦和委屈是由于錯(cuò)誤的銷(xiāo)售概念引發(fā)的，是在不當(dāng)?shù)呐嘤?xùn) 和激勵(lì)下所產(chǎn)生的必然結(jié)果。 太多的營(yíng)銷(xiāo)員在還沒(méi)有弄清楚銷(xiāo)售這個(gè)基本概念的情況下就出去推銷(xiāo)，成功率自然極低。而某些平庸的主管和無(wú)能的講師還把拒絕看作壽險(xiǎn)行業(yè)的正?，F(xiàn)象，宣傳什么?拒絕是成功的開(kāi)始??促成就是拒絕次數(shù)加一?等等誤人子弟的營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)員則在這些錯(cuò)誤觀念影響下越陷越深，最終多數(shù)人成為脫落者，自動(dòng)放棄美好的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)。 基本概念錯(cuò)了，行動(dòng)方式自然也跟著錯(cuò)，結(jié)果必然是失敗?，F(xiàn)在我們就談?wù)勪N(xiāo)售的概念到底是什么。 在我看來(lái)，銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)就是?解決問(wèn)題?，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)保險(xiǎn)功能幫助客戶解決問(wèn)題。 基 于這種認(rèn)識(shí)，我們推銷(xiāo)保單的心態(tài)就發(fā)生了變化。由原 來(lái)的?想方設(shè)法地把保單賣(mài)出去?轉(zhuǎn)變成?怎樣通過(guò)保單幫助客戶解決問(wèn)題。? 心態(tài)轉(zhuǎn)變了，我們的角色也跟著發(fā)生轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的?推銷(xiāo)員?變成現(xiàn)在的?幫助者?。 角色和心態(tài)變化之后，我們給客戶帶來(lái)的感受也發(fā)生了變化。因此，客戶更容易接納我們，而我們的成功率越來(lái)越高。這樣我們?cè)趬垭U(xiǎn)行業(yè)越做越長(zhǎng)久，越做越開(kāi)心。 下面列舉一段實(shí)戰(zhàn)對(duì)話。 [案例 ]以幫助者的角色推銷(xiāo)保險(xiǎn)。 某營(yíng)銷(xiāo)員說(shuō)：?你好，我是保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員，我想占用五分鐘與您談?wù)劚ｋU(xiǎn) …… ? 客戶回答：?對(duì)不起，我對(duì) 保險(xiǎn)不感興趣，沒(méi)時(shí)間聽(tīng)你講保險(xiǎn)。? 營(yíng)銷(xiāo)員說(shuō)：?您誤解我了，我雖然是業(yè)務(wù)員，但從來(lái)不隨便推銷(xiāo)保險(xiǎn)，除非我確信保險(xiǎn)對(duì)您有意想不到的幫助。? 客戶疑惑地看著滿臉笑容，充滿自信的營(yíng)銷(xiāo)員。 營(yíng)銷(xiāo)員接著說(shuō)：?五分鐘之后您再拒絕我也不遲。? 客戶說(shuō)：?好吧，那我們聊聊。? 這是本人陌生拜訪的親身經(jīng)歷，一個(gè)月后，這位客戶愉快地簽了保單，而且我們成為要好的朋友。 人們常說(shuō)簽單機(jī)會(huì)只有一次，第一次見(jiàn)面決定了成功與失敗。這話有道理，但不準(zhǔn)確。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，第一次見(jiàn)面，客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的印象和感受決定了促成的周期和結(jié)果。 客 戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的感受取決于營(yíng)銷(xiāo)員當(dāng)時(shí)的心態(tài)及其對(duì)客戶產(chǎn)生的影響。如果我們按推銷(xiāo)方式理解銷(xiāo)售，就會(huì)自然而然地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何價(jià)廉物美，如何經(jīng)久耐用等優(yōu)點(diǎn)。而面對(duì)各種推銷(xiāo)話術(shù)的轟擊，對(duì)保險(xiǎn)已經(jīng)抱有很深成見(jiàn)的客戶總是 \ 本能地防守。但是，如果我們按解決問(wèn)題的觀點(diǎn)理解銷(xiāo)售，并以幫助者的身份出現(xiàn)，就會(huì)打消客戶的拒絕防線。 多數(shù)人會(huì)拒絕推銷(xiāo)，除非他正好需要被推銷(xiāo)的商品，但很少有人會(huì)拒絕幫助，除非他意識(shí)不到別人的幫助。 所以，當(dāng)我們正確把握了銷(xiāo)售概念的實(shí)質(zhì)，就可以坦然面對(duì)所有客戶。我們與客戶初次見(jiàn)面的主要內(nèi)容就是讓客戶明確地 意識(shí)到我們?cè)趲椭覀兿Ｍㄟ^(guò)保險(xiǎn)來(lái)解決他本人、他的家庭和企業(yè)所必須面臨的問(wèn)題。 客戶問(wèn)題的實(shí)質(zhì) 僅僅正確認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售概念的實(shí)質(zhì)還不足以讓我們做好保險(xiǎn)，我們需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)客戶的問(wèn)題。 怎樣找到客戶的問(wèn)題？ 客戶在保險(xiǎn)方面問(wèn)題的實(shí)質(zhì)究竟是什么？ 有的營(yíng)銷(xiāo)員認(rèn)為，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是客戶存在保險(xiǎn)需求。這個(gè)看法是對(duì)的，但無(wú)助于有效促成。 試問(wèn)客戶為什么對(duì)保險(xiǎn)存在需求？ 有人說(shuō)：?因?yàn)樯喜∷朗且?guī)律，每個(gè)人遲早都要面臨，所以人們就自然對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生了客觀需求。? 這個(gè)觀點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)振振有辭，頗有道理，但在實(shí)戰(zhàn)中沒(méi)有多大效力 ?？蛻魧?duì)這些道理并不在意，或者說(shuō)我們以各種方式傳播這些道理并不能說(shuō)服客戶簽單。 事實(shí)上，人們都知道生死法則，但人們同時(shí)也存在僥幸心理，即使遇到大難不死，還慶幸自己日后必有厚福。年輕人會(huì)認(rèn)為自己身體很好，年老和死亡為期遙遠(yuǎn)，沒(méi)必要慮保險(xiǎn)；中年人會(huì)認(rèn)為自己正處于事業(yè)發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)太重，因此無(wú)心無(wú)力考慮保險(xiǎn)問(wèn)題，而老年人即使想考慮也因費(fèi)率過(guò)高或年齡限制而無(wú)法投保。 看來(lái)，我們真的沒(méi)有招了嗎？ 不會(huì)的。 理論上，人們確實(shí)對(duì)保險(xiǎn)存在客觀需求，而且人人都應(yīng)當(dāng)享有保險(xiǎn)保障。但由于獲得保險(xiǎn)需要付出代價(jià)，而金錢(qián)對(duì)每個(gè) 人總是稀缺的，買(mǎi)了保險(xiǎn)就不能買(mǎi)別的，所以人們自然就會(huì)做出暫時(shí)不買(mǎi)保險(xiǎn)的決定。正因?yàn)槿绱?，我們就需要換一 個(gè)角度去認(rèn)識(shí)客戶在保險(xiǎn)方面問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。 我們認(rèn)為：?jiǎn)栴}的實(shí)質(zhì)是客戶的經(jīng)濟(jì)利益，也就是錢(qián)的問(wèn)題，或者說(shuō)理財(cái)問(wèn)題。 如果買(mǎi)保險(xiǎn)對(duì)客戶不經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只有傻瓜才會(huì)買(mǎi)保險(xiǎn)。如果買(mǎi)保險(xiǎn)不能幫助客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期理財(cái)計(jì)劃或者有助于降低企業(yè)人力風(fēng)險(xiǎn)控制成本，沒(méi)有人愿意在保險(xiǎn)方面花錢(qián)。 我們不要給保險(xiǎn)戴上美麗的光環(huán)，用?責(zé)任、愛(ài)心、關(guān)愛(ài)生命?之類(lèi)的辭藻打動(dòng)客戶。其實(shí)保險(xiǎn)并不是什么好東西，它總與死亡、傷殘、疾病等 人們最不愿意接受的事情相聯(lián)系。一旦保險(xiǎn)責(zé)任兌現(xiàn)就意味有人大禍臨頭，家庭遭遇不幸。 人們買(mǎi)保險(xiǎn)的根本原因不在于保險(xiǎn)人和代理人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的刻意包裝，例如取個(gè)好聽(tīng)好記的名 字，把保險(xiǎn)說(shuō)的十分神圣、有意義，而在于保險(xiǎn)確實(shí)能夠給人們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。 按照這個(gè)觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，我們?cè)谡箻I(yè)中，最有效的作法就是尋找客戶的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題與保險(xiǎn)功能之間的關(guān)系。一旦找到兩者間的聯(lián)系，并且讓客戶意識(shí)到確實(shí)對(duì)他有利，我們幾乎穩(wěn)操勝券。 在此我們得出一個(gè)重要結(jié)論：所謂壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是幫助客戶確定保險(xiǎn)責(zé)任與其經(jīng)濟(jì)利益之間的關(guān)系。再引申一步，不僅要幫助客戶 本人，還要幫助其家庭和企業(yè)確定這個(gè)關(guān)系。 壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理性成分是較多的，所以我們需要在專(zhuān)業(yè)技術(shù)上、在理解認(rèn)識(shí)上、在綜合知識(shí)學(xué)習(xí)和運(yùn)用上下功夫，而不是在感性激勵(lì)、話術(shù)技巧方面做文章。 在我看來(lái)，話術(shù)不是很有效的東西，展業(yè)初期學(xué)點(diǎn)話術(shù)是有用的，但時(shí)間長(zhǎng)了，話術(shù)的作用就越來(lái)越小。因?yàn)?，話術(shù)是一種推銷(xiāo)技巧，必須在特定場(chǎng)合，特定環(huán)境下，對(duì)特定用戶使用才可能發(fā)揮作用，情形稍有變化，話術(shù)就不靈了。所以，許多營(yíng)銷(xiāo)員的失敗還在于依靠話術(shù)推銷(xiāo)保險(xiǎn)。說(shuō)到底，話術(shù)的偶然性太大，有效性太差。 我們經(jīng)常看到某些海內(nèi)外?講師