【正文】 大量管理資料下載 腦白金解密 新（心）經濟現(xiàn)實論 “玉柱白金時代”猜想 啟動方案計劃如下： 第一階段：戰(zhàn)前準備階段（導入期） （一）建立公共關系網，做好當?shù)赜嘘P監(jiān)督執(zhí)法部門的公關聯(lián)絡工作。 （二）確定經銷商及完善產品入市前的有關報檢等工作。 （三）終端先行原則，即將終端工作做為一個特殊媒介來操作，在搞好銷售通路及渠道網絡同時，不斷提高產品的鋪貨率及質量，切實加強終端網絡市場的滲透率，有序建立一支強有力的終端促銷隊伍，形成以終端員、促銷員、巡視員三為一體的監(jiān)控管理機制。 鋪貨：首期鋪貨對象即本市場類終端，其總數(shù)應在全 部終端數(shù)的 15%20%。 理貨：在展開鋪貨的同時，要對重點終端的柜組長及營業(yè)員逐個走訪，對柜組長及營業(yè)員要單個邀請，使其積極配合理貨（設計產品陳列獎）。 營業(yè)員導購：設立有獎問卷，并對營業(yè)員予以開箱獎及積分累計銷售獎。 目的：靠制度機制調動營業(yè)員可導購積極性，便于促進各項終端維護工作和消費者工作。 范圍：進行鋪貨的各終端。 方法： A、有獎問卷：提高營業(yè)員對產品的了解程序 （ 1）設計問卷：盡量做到簡潔明了、易管、易記 設計以下五個問題： ①您知道產品是哪家生產的？ 有利于塑造企業(yè)知名度。 ② 產品的主要作用？ 讓營業(yè)員了解產品功能、作用。 ③產品與同類產品相比，有哪些優(yōu)點？ 讓營業(yè)員記住并明白同類產品中它 大量管理資料下載 最好。 ④怎樣服用產品？ 正確服用，有利于療效提高。 ⑤產品的價格優(yōu)勢？ 強調質優(yōu)價廉，打消消費者的價格顧慮。 （ 2）設計獎項、獎品： 根據(jù)營業(yè)員注重實惠的特點，設立的獎品必須實用，首先日常生活用品、如實用油等，其次為洗發(fā)水，洗面奶等，再次為印有企業(yè)或產品名稱標志的紀念品，一般分設一、二、三等獎及紀念獎，價格依次為 50 元、 30 元、 20 元即可。 （ 3）問卷的發(fā)放及獎品的兌現(xiàn)： ①由終端員將印有問題的標準答案，獎勵規(guī)則和獎品名稱的宣傳資料發(fā)給營業(yè)員，可設立表格讓拿到資料的營業(yè)員簽名，確保發(fā)放到位率高于 95%，告訴營業(yè)員一周后考核，順便讓營業(yè)員將產品位置調得醒目一些。 ②一周后，由經理或指定人員兩人一組進行抽查，其中每個藥店每次抽查一人，重點藥店一周拜訪兩次。 全部答對切理貨達標為優(yōu)秀，一等獎，答對兩個為二等獎，以下發(fā)紀念獎。紀念品可隨身攜帶，其他獎項發(fā)入可到辦事處或指定地點兌現(xiàn)。 ③此活動二個月為一周期，要求營業(yè)員對產品的認知度占 30%以上，達到幾個的占 80%，知道本產品達 到 100%。 B、開箱獎： 每售產品一箱即將空箱收回，獎勵 50 元禮品（空箱收回后做批號統(tǒng)計并蓋章作廢后擺放終端門前營造熱銷氛圍）。 以盒為單位，每售一盒為積一分，積分累計達一定分值，可領相應價值禮品一件或繼續(xù)累積，每次領取獎品后，積分消除重新積分。 （四）以記者名義撰寫 56 篇新聞稿件在主要報紙新聞版間斷性輸出，導入產品概念。 大量管理資料下載 第二階段：決戰(zhàn)階段（造勢期） （一）正式啟動媒體投放計劃，形成良好的產品及企業(yè)形象（媒體投放計劃由總部制定并實施）。 （二）提高產品認知度形成基本消費群。 （三）活動促銷即不是通過 廣告拉動而是通過自身大量的活動宣傳在消費者購買時或預購買時影響其消費決策的過程手段。 售點活動促銷：媒體正式啟動后，每市場即造 35 個人型售點，并派駐促銷員利用節(jié)假日在該售點展開促銷活動（以展示咨詢?yōu)橹鳎?。對有條件可代替柜臺營業(yè)員的大型售點，要堅決派駐自己的營業(yè)員。 場外活動促銷：哈爾濱可選擇中央大街，中央商城門前或索非亞教堂廣場。在當?shù)仄刚堃幻鞒秩?，幾名模特及幾位業(yè)余歌手，在節(jié)假日舉行文藝擂臺演出活動。事前需備一些禮品，現(xiàn)場由主持人展開階段性產品知識竟猜活動，抽獎活動（以宣傳企業(yè)文化、展示產品） 。 第三階段：穩(wěn)定發(fā)展階段（成長期） 進一步鞏固品牌知名度和認知度。 以哈爾濱為中心，分別向全省周邊城市輻射。 該階段也是銷售回款達到穩(wěn)定發(fā)展時期。 各種廣告媒體和形成的分析 （一）報紙類： 《新晚報》在哈爾濱市場影響最大，號稱打開哈爾濱市場的金鑰匙，發(fā)行量也最大，日發(fā)行量 30 萬份，任何一種產品上市啟動方案確此不可。 通過廣告公司可八五折輸出（每通攔 16000 元，規(guī)格 23╳ 8cm） 大量管理資料下載 《生活報》面向全省發(fā)行，日發(fā)行量 25 萬份。 （二）電臺（暫不考慮） （三）戶外類： 建議總部印制“ 推拉帖”由于該方式極為靈活，方便、應用范圍極廣，尤其目前終端包裝難度越來越大。 最后：人的因素是保證市場動作的必要條件。產品上士終端數(shù)量勢必成倍增長，市場細分后如何對終端精耕細作是擺在我們面前的新課題，我們要求全體員工學會主動，創(chuàng)造性工作，徹底拋棄以往消極情緒及不良習慣，學會終端促銷與廣告拉動的有機結合，建立有效的銷售關系網，學會一個小型商業(yè)企業(yè)的經營管理，成為一個稱職的經理，稱職的崗位人員。 第一部分 市場分析 第一章環(huán)境分析 市場容量 97 年中國保健品市場預計銷售額 200 億元 ，比 96 年明顯下降，三株、紅桃 K 有大幅度下降。但御蓯蓉、養(yǎng)生堂等明顯上升。但中國保健品市場需 大量管理資料下載 求仍然較大，當消費者對保健品的信心恢復后，預計市場容量仍會上升。 政策分析 從 97 年初開始，衛(wèi)生部實施食健字審批制度對保健品市場進行重新整頓，整頓過程中，市場下滑為正?，F(xiàn)象，整頓完畢后，如果媒體給予支持，可能會提高消費者信心，衛(wèi)生部召開的專家評審會反饋的信息，專家和衛(wèi)生部官員要求媒體挽救保健品產業(yè)的呼聲較高。 第二章 消費者分析 中國人口年齡結構 年齡 1— 19 20— 34 35— 44 45— 54 55— 64 65— 74 75 以上 比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2% 家庭：平均每戶 人 收入分布（城鎮(zhèn)） 收入水平 最低 低 中等偏下 中等 中上 高 最高 比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10% 戶均月收入 700 880 1020 1420 1650 2110 人口分布 城市： 億人，分布在 622 個 城市 鄉(xiāng)村： 億人，分布在 萬個鎮(zhèn)和 180 萬個村中 其中 35 歲以上，中等收入以上人數(shù)如下： 城市： 億人 鄉(xiāng)村： 億人 合計： 億人 保健品購買率 城市一年內有 37%的家庭購買保健品。但購買率低，購買人群中有 31%的人只購買 1— 2 人。 75%的人購買 1— 5 次。購買 20 次以上者僅有 5%。 購買保健品地點 根據(jù)銷量依次為：藥店、百貨和食品商店、醫(yī)院、診所、集體消費 大量管理資料下載 對保健品態(tài)度 城市人口對保健品不信任，農村人口大多持信任態(tài)度，并有以下特點： 城市越大越不信任 老人比中年人信 任 婦女比文化高者信任 城市居民對調節(jié)性保健品信任度如下： 很可信 較可信 一般 不可信 完全不信 4% 23% 40% 27% 4% 但 61%的居民認為保健品前途、市場潛力大。 對宣傳信任程度 從高到低依次為：親友推薦、新聞報道、出版書籍、電視廣告、報刊廣告、宣傳單、廣播廣告 ?? 保健品來源 自己購買： 74% 兒女等購買： 16% 別人送： 10% 對腦白金感興趣的功能 從高 到低依次為：抗衰老、免疫、腸道、睡眠、性功能、美容 1消費目的 大多數(shù)為治療身體出現(xiàn)的老病，為長期保健著甚少。 第三章競爭對手分析 廠家資料 產品 價格（元 /盒） 批文 廠家 美通寧 188 食健 洛陽通寧公司 美泰寧 食健 中信公司 美樂托寧 42— 82 食健 黃巖延年公司 松果體含片 49 食健 上海塞思公司 眠納多寧 食健 成都維格爾公司 南求褪黑素 進口 美國南求公司 大量管理資料下載 博愛生命元 48 食試 北海博愛公司 市場定位 除博愛生命元與腦白金定位類似外，其它均以睡眠為主要市場述求。 銷售狀況 應市場述求等問題，目前市場銷售均非常差 實力 美通寧、美泰寧經濟實力強，但營銷實力弱 眠納多 寧有一定經濟實力營銷經驗，但產品定位出錯 博愛生命元產品頗有競爭力，但經濟實力不強 產品 博愛生命元與腦白金產品類似為同類產品，其它均為褪黑素