381快速消費品大店銷售管理(doc10)-銷售管理(已修改)
2025-08-25 13:42 本頁面
【正文】 快速消費品大店銷售管理 最近幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競爭日趨激烈，新興的連鎖店和平價超市已經(jīng)成為快速消費品的主要銷售場所；而且新興商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，也使市場劃分越來越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動零售業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、國際化發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步。隨著市場競爭的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷售渠道的多樣化，廠商市場銷售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢變化，對銷售渠道進(jìn)行分類管理，使分銷體系更加科 學(xué)，有針對性、專業(yè)化。 作為快速消費品銷售的一種重要終端形式的大店，是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度，擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷、經(jīng)營日?？焖傧M用品的商店，相對于小店而言，大店營業(yè)地點在商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費群，無論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競爭能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢；營業(yè)規(guī)模 /面積大于 20 平方米以上，這是保證基本日用消費品陳列的最小面積。大店在當(dāng)?shù)?、地區(qū)內(nèi)有較高知名度，附近消費者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開，商品比較齊全。一般至少有食品、洗滌用品等日用快速消費品，能夠有機會達(dá)到或 超過中等店零售標(biāo)準(zhǔn)。 零售市場擁有巨大的生意潛力，而大店是最重要的分銷渠道，而且就發(fā)展趨勢來講，由于競爭的原因，分銷渠道在逐步宿短，比如越來越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。這意味著，以長遠(yuǎn)來看，批發(fā)有萎縮趨勢，而零售業(yè)則孕育著更大的市場潛力和機會。 大店是企業(yè)的重要客戶利潤來源?，F(xiàn)在由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點，因此隨著競爭激烈，二級批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費用，盈利較少。大店因為面對消 費者，生意相對穩(wěn)定，利潤亦相對穩(wěn)定，能保證各項分?jǐn)傎M用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤 50%以上。 因為大店的客流量、知名度、信譽等優(yōu)勢，對各個品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費者（超過 70%）購買是沖動型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強有力的宣傳，還是一種極有價值的促銷手段，對于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機會，有很大的益處。對于日用消費品，這方面作用更為突出，因為消費者不會象買房子一樣千挑萬選。這也是為什么越來越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了。對企業(yè)來講，良好的 店內(nèi)形象是強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具，是企業(yè)建立企業(yè)形象、品牌形象的有利場所。 大店管理運作系統(tǒng) 大店管理是快速消費品的通路精耕的重要部分，所謂大店管理就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價格、助銷。其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心、業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。大店管理的主要策略是通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售，通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象并與零售商店建立長期的良好的合作 關(guān)系。 大店管理的運作是非常復(fù)雜的，因為商店類型不同，條件不同，處理方法也各有差別，但是從普遍意義來講，大店管理還是有其規(guī)律的，主要有以下方面： 區(qū)域商店劃分 當(dāng)銷售人員負(fù)責(zé)一個城市，或一個區(qū)域大店時，同一城市可能有兩個或以上的分銷商客戶在進(jìn)行商店覆蓋。對于雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌補單一分銷商在服務(wù)、價格方面的不足，可以促進(jìn)分銷商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。但從長遠(yuǎn)來看，弊大于利。弊處主要有以下幾點：一，分銷商對大店控制力減弱。由于客戶間競爭的加劇，使 分銷商在零售管理上更加追求短期利益，而對具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷、貨架、助銷、價格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時企業(yè)的競爭對手越來越多的進(jìn)入。長此下來，對企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。二，浪費了寶貴的人力資源。在重要
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