【正文】 企業(yè) ()大量管理資料下載 1 企業(yè)市場部運營手冊 目錄 第一部分： 市場部的職能 第二部分： 中小企業(yè)市場部的功能 第三部分： 市場部經(jīng)理如何快速上手 第四部分： 績效考評制度 第一部分： 市場部的職能 一、企業(yè)中市場部的發(fā)展由來 在計劃經(jīng)濟年代，企業(yè)只要完成上級分配的生產(chǎn)任務(wù)既可以了，銷售的事情不用操心，自有上級部門統(tǒng)一安排了，企業(yè)中大多只設(shè)置了一個供銷部門，負責原材料的采購和生產(chǎn)計劃的銜接，根本就沒有市場部這樣的概念； 在從計劃經(jīng)濟年代向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，上級部門不再負責企業(yè)的產(chǎn)品 銷售了，企業(yè)要靠自己去找市場，自己去銷售產(chǎn)品，但這一期間市場的競爭還不是太激烈，企業(yè)只要生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場需求，就不會太愁沒有銷路。但為了更好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，許多企業(yè)開始設(shè)立市場部或類似職能的部門，但這一時期的市場部在企業(yè)里多屬于從屬部門，主要為銷售部門服務(wù)，企業(yè)里更重視銷售部的職能； 隨著市場競爭的加劇，企業(yè)的銷售工作越來越難了，人們發(fā)現(xiàn)單靠銷售部門努力的去推銷，很難實現(xiàn)企業(yè)的目標。必需靠營銷結(jié)合才能不斷推動企業(yè)的銷售工作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。這就需要人們不僅要關(guān)注銷售工作， 還要密切關(guān)注與銷售有關(guān)的各種工作，比如通過市場調(diào)研了解行業(yè)信息和發(fā)展趨勢，了解競品信息和競爭趨勢，了解消費者信息和市場需求變化；通過開發(fā)新品來滿足消費者日新月異的需求；通過媒體、公關(guān)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，樹立品牌地位，使產(chǎn)品更好賣；通過制定產(chǎn)品的推廣策略，使得銷售部的工作更加規(guī)范和有成效；通過企業(yè) ()大量管理資料下載 2 規(guī)范和監(jiān)管產(chǎn)品的市場銷售行為，使得市場保持穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展；這一類工作就需要企業(yè)成立單獨的部門來執(zhí)行，這時候市場部這樣的部門就在企業(yè)里大量出現(xiàn)了，并在企業(yè)的營銷工作中發(fā)揮著越來越重要的作用，成為企業(yè)的核心部門。 二 、如何看待企業(yè)中銷售部與市場部的關(guān)系 作為企業(yè)營銷系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的兩個部門，銷售部和市場部之間是一個什么樣的職能關(guān)系？兩者之間的關(guān)系應(yīng)該銜接和配合？怎樣對他們的工作進行評估和考核？ 從職能上來講市場部是為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標制定策略的部門，而銷售部是落實策略并具體執(zhí)行銷售計劃以完成企業(yè)經(jīng)營目標的部門。因此，兩者之間是指導與被指導，策略和執(zhí)行、協(xié)作和交流的關(guān)系。目前在多數(shù)企業(yè)里，市場部在營銷系統(tǒng)中的地位要高于銷售部的地位。但在許多中小企業(yè)或者以銷售為主的企業(yè)，銷售部處于主導地位，市場部仍處于從屬地位 ，發(fā)揮不了對銷售的指導作用，僅為企業(yè)或者銷售部做一些服務(wù)性和事務(wù)性的工作。 企業(yè)的營銷工作要想做得好，就必須使市場部和銷售部通力協(xié)作，相互配合和相互支持，就要使兩個部門之間的工作銜接順暢、溝通流暢，避免出現(xiàn)相互拆臺、相互推諉、相互扯皮的現(xiàn)象。而這就需要企業(yè)做好以下幾個方面的工作。明確各部門的職能和職責，具體的崗位和工作內(nèi)容，編訂部門說明和崗位工作手冊；制定相關(guān)工作的各項工作流程，編制工作流程圖表；制定部門之間的溝通機制和信息傳遞流程；完善和強化對部門和相關(guān)崗位的工作考核、評估、激勵機制；讓優(yōu)秀的人才擔 任部門的領(lǐng)導職務(wù)，培養(yǎng)優(yōu)秀和合作的團隊精神； 在企業(yè)里，一般有營銷決策委員會（或者稱為戰(zhàn)略決策委員會）對企業(yè)營銷兩部門的工作進行評估與考核。通過日常溝通督導和月度營銷例會的方式，利用定性定量和具體工作事項等指標，對兩個部門的工作達成情況進行考核，對部門的工作意見和計劃進行指導和安排； 三、現(xiàn)代企業(yè)中市場部的職能 企業(yè) ()大量管理資料下載 3 從本質(zhì)上講企業(yè)中市場部的職能有兩個基本方面： 第一個基本方面是，定義產(chǎn)品： 就是市場部為貫徹企業(yè)的經(jīng)營目標，站在行業(yè)發(fā)展和市場需求的角度，確立企業(yè)應(yīng)該開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)， 并用語言文字和圖表，把這一產(chǎn)品和服務(wù)清晰的表達出來；而要完成好這一基本職能，就需要做好三個方面的工作： 市場調(diào)研 :調(diào)查研究是一切工作的開始，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，就沒有新發(fā)現(xiàn)。調(diào)查研究是企業(yè)一切決策的基礎(chǔ)，在企業(yè)里一般設(shè)立市場調(diào)研中心之類的部門來開展此類工作。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍，來制定市場調(diào)研的信息收集范圍、內(nèi)容、標準、方法，信息匯總分析的內(nèi)容、關(guān)鍵指標、格式，信息交流傳遞的機制和流程等項工作；在企業(yè)里市場調(diào)研收集的信息種類一般包括以下內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟信息、行業(yè)信息、競品信息、消費者 信息、本品信息、客戶信息等內(nèi)容。 產(chǎn)品分析和定義 :企業(yè)結(jié)合收集的各類內(nèi)部信息、外部信息，以及企業(yè)的經(jīng)營方向、目標計劃、自身資源、優(yōu)勢、以往的銷售數(shù)據(jù)等進行綜合分析，確立企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)計劃，并對產(chǎn)品進行可行性分析。而這部分工作在企業(yè)里一般由品牌中心的品牌總監(jiān)指導產(chǎn)品經(jīng)理來負責完成。由這個部門根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標制定進行產(chǎn)品定義工作的流程、內(nèi)容、標準、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責、方法、工具、標準等；在企業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容一般包括以下方面：定期市場信息分析評估、定期產(chǎn)品線銷售跟蹤分析評估、在品牌總監(jiān)指導下提出階段性 產(chǎn)品線整合意見、提出新品概念和開發(fā)計劃、老品改造計劃、可行性分析、在品牌總監(jiān)的指導下制定產(chǎn)品 VI 標準、指導協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)中心和銷售部進行新品的開發(fā)設(shè)計和市調(diào)、試銷、演示、封樣、協(xié)助指導市場策劃中心制定設(shè)計產(chǎn)品市場推廣策略中相關(guān)品牌部分的工作項目等工作。 產(chǎn)品開發(fā) :產(chǎn)品經(jīng)理提出新品概念，并具體化為新品開發(fā)計劃，經(jīng)過可行性分析，由公司批準同意后，就交給產(chǎn)品開發(fā)中心來負責落實新品的開發(fā)工作；產(chǎn)品開發(fā)中心負責協(xié)調(diào)組織公司內(nèi)部的生產(chǎn)、質(zhì)量部門、外部的原材料供應(yīng)商、包裝設(shè)計等單位執(zhí)行新品開發(fā)工作，并制定相關(guān)工作的業(yè) 務(wù)流程、內(nèi)容、標準等；企業(yè) ()大量管理資料下載 4 在企業(yè)里產(chǎn)品開發(fā)中心的工作一般包括以下內(nèi)容：組織執(zhí)行新品開發(fā)、執(zhí)行相關(guān)附加贈品開發(fā)、計劃、組織、管理產(chǎn)品包裝和附加贈品采購、收集調(diào)研相關(guān)行業(yè)信息等。 第二個基本方面是，制定產(chǎn)品的推廣策略并跟蹤指導： 新品開發(fā)出來以后，如何指導協(xié)助銷售部門去銷售，向什么樣的消費群推廣？向什么樣的市場去推廣？通過什么樣的渠道去推廣？怎樣推廣？這就是涉及到市場部的第二項基本職能，制定產(chǎn)品的推廣策略。這項職能通常包括以下幾個方面： 品牌樹立和維護推廣 :企業(yè)銷售給消費者的產(chǎn)品，不僅是滿足物質(zhì)層 面的，更應(yīng)該是精神層面的。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，如何在目標消費者心目中建立企業(yè)產(chǎn)品的形象和地位，使企業(yè)產(chǎn)品和競品形成有效區(qū)隔，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象，通過品牌形象地位的不斷提升來鞏固和提高消費者對品牌的忠誠度，增強企業(yè)產(chǎn)品的銷售力；要做到這一點就涉及到如何樹立品牌形象，以及如何維護品牌形象的問題。而這方面的工作，在企業(yè)里通常是由品牌中心的品牌總監(jiān)領(lǐng)導內(nèi)部的品牌管理經(jīng)理、公關(guān)傳播經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、外部的品牌服務(wù)公司、媒體傳播公司共同協(xié)作來完成。品牌中心根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標、行業(yè)地位、市 場環(huán)境等情況，確立和調(diào)整企業(yè)的品牌定位、傳播理念、 CI和 VI 形象、品牌管理標準，制定和執(zhí)行企業(yè)品牌的媒體傳播、公關(guān)活動計劃，制定和執(zhí)行企