【正文】 陽光假日廣場投標文書淮南陽光假日廣場銷售代理投標文書安徽雙龍不動產投資置業(yè)咨詢有限公司制定2003年7月18日第一部分 陽光假日廣場市場調查初步分析報告一、 陽光假日廣場與淮南市其他同類型市場的對比性分析陽光假日廣場位于蔡家崗臥龍山路與蔡新路交匯處，占地面積約70畝，規(guī)劃建筑面積8萬多平方米。整體區(qū)域屬蔡家崗舊的商業(yè)地帶，已有20多年的商業(yè)歷史。根據(jù)淮南市的城市規(guī)劃，本項目屬于舊城區(qū)改造工程，規(guī)劃設計為蔡家崗新的中心商業(yè)地帶。（一）地塊分析 整體地形呈方形，四條道路交匯而成，易于規(guī)劃設計。 北至淮南市政治、經濟、文化中心的田家庵區(qū)，南通古城壽都鳳臺，西達八公山風景區(qū)的必經之地。 周邊銀行、交通、醫(yī)院、學校等基礎設施成熟，配套齊全。 蔡家崗中心區(qū)域，人口集中，流量大。 淮南集中的煤礦區(qū)。 商業(yè)基礎堅實，氛圍濃厚。（二）同類產品分析圍繞陽光假日廣場周邊已形成幾條特色街：澳門商業(yè)街與香港街歷史同等，屬于老的商業(yè)街，商業(yè)品種主要以服裝、鞋類為主，人氣較旺。床上用品一條街，整條街一百米長，主要客戶對象為附近居民和周邊縣鎮(zhèn)批發(fā)客戶及單位團購。家具一條街，已建成六年，初具規(guī)模。其他零星商業(yè)街主要經營服裝、鞋類、五金、百貨類，分散范圍較大。長江商貿新區(qū)，主要經營建材、服裝、鞋類、百貨等用品，實力較強、操作手段較先進，是新香港街主要競爭對手。（三）消費群體分析固有商戶群陽光假日廣場三個單元，商戶152戶，主要經營服裝類商品，檔次以低檔為主，絕大部分經商數(shù)十年，收入穩(wěn)定且較高。購買用途主要是自己經營或租賃經營。周邊散戶群澳門街、床上用品一條街、家具一條街等經營戶，經營品種、規(guī)格比陽光假日廣場相對高檔，收入較高，是陽光假日廣場主要的目標客戶。社會游資本市區(qū)縣政府、企事業(yè)單位和私營業(yè)主，收入豐厚、穩(wěn)定，屬于淮南中高收入階層，是陽光假日廣場一部分目標客戶。外省招商客戶吸引外省投資經營戶入場，形成特色經營種類，特別是江浙一帶招商引資。二、關于產品產品本身的投入可以說是看的見、摸的著的實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的。往往開發(fā)商對產品的投入不惜工本，價格等其他策略也沒有什么差錯，但實際結果確依舊得不到市場的青睞，究其原因我們認為產品策略也不單純是費用的增加、功能的提升，它更是順應市場的一種營銷行為。所以我公司建議：市場規(guī)劃應該和客源相吻合，符合市場需求而定。市場規(guī)劃應該順應和引導消費時尚。市場規(guī)劃應兼顧實際銷售的需要，注意恰當?shù)膽獙ΑＨ? 關于我們的營銷理念傳統(tǒng)的營銷理念從20世紀初誕生以來，一直成為市場營銷理論無可動搖的基石，也指導著目前合肥、淮南等及其他省市各個房地產代理公司的營銷策劃工作，其主要從產品、價格、地點、和促銷四個因素來闡述市場營銷工作的全過程，通過這四個因素的不同組合來提高營銷工作實績。這一理論的出發(fā)點是賣方，而目前安徽房地產市場已經逐步從賣方市場向買方市場過渡，特別在淮南商業(yè)房地產市場競爭趨向激烈。伴隨著房地產開發(fā)商的增多，房地產開發(fā)項目的增多，消費者選擇空間的日益加大。傳統(tǒng)營銷模式已經不符合目前市場的要求。所以我們采取以顧客需求為出發(fā)點，建立在買方市場的基礎上的一種新的模式。我們從顧客的需要和欲望、對顧客的成本、便利和溝通四個方面完美組合指導我們的營銷策劃全過程。我們通過與客戶的充分聯(lián)系和交流，了解客戶的有效需求商品和所需的便利服務，對市場規(guī)劃進行符合客戶群購買愿望的定位。四、 關于一期銷售遺留問題 關房產證費用的問題。 有關房屋公攤面積的問題。 有關延遲交付的問題。 有關房屋設施配套的問題。五、 關于價格4000元的門面房均價對于淮南地區(qū)市場承受能力有一定的市場風險。根據(jù)測算，目前定位的價格對我們是一種風險，需要對淮南商品房市場進行綜合考察，需要對消費者心理價位承受程度進行科學判斷。對于專業(yè)市場，通過市場調查及研究發(fā)現(xiàn)：先做市場后做產品。通過比較可以發(fā)現(xiàn)：合肥的安徽大市場精品電器廣場、輕工商城是先做產品，后做市場，至今效果很差。而長江批發(fā)市場和漕沖批發(fā)市場是在市場已形成規(guī)模后再做產品，效果極佳，所以在營銷行動方面興市旺市是市場成長的關鍵。六、 關于合作的有關問題（一） 本次參標我公司希望在公開、公平、公正的評標環(huán)境里與各家參標公司競爭該項目的全程營銷策劃及銷售代理權。（二） 我公司通過對淮南陽光假日廣場的效益綜合評估及前景分析，決定按照項目總銷售額的百分之三提取項目傭金為該項目正常辦公費用及運營資金（包括廣告費用）。（三） 鑒于后期市場繁榮，我方考慮部分商面以租代售形式對外招商（主要對江浙一帶），前期費用由開發(fā)商支付，費用在后期可協(xié)商扣除（具體細節(jié)另議）。（四） 同時考慮到陽光假日廣場項目銷售溢價空間較小，我公司建議在銷售溢價部分可以和貴公司按照以下分成方案執(zhí)行。具體由甲乙雙方協(xié)商制定。a)在基價基礎上，每平方米超過100元，按二八分成，甲方八成，乙方二成；b)在基價基礎上，每平方米超過200元，按三七分成，甲方七成，乙方三成；c)在基價基礎上，每平方米超過300元，按四六分成，甲方六成，乙方四成；d)在基價基礎上，每平方米超過400元及以上，均按五五分成，甲方五成，乙方五成。（五）另外有以下及各方面在本文書第二部分將有詳細闡述。一期問題的解決方案一期及二期市場的啟動和興市旺市招商方案（初步）拆遷戶安置工作商廈、酒店、餐飲娛樂廣場和中庭廣場人氣及商業(yè)氛圍互動基價確定(基價有待淮南詳細的商業(yè)鋪面市場調查結束后，與開發(fā)商進行討論確定)第二部分 幾個需要關注的問題一、一期遺留問題的解決一期遺留問題主要集中在房產證費用問題、公攤面積問題、延遲交付問題、房屋設施配套問題。究其產生原因可以總結如下： 自身問題，開發(fā)商銷售手段不嚴謹，容易被人找到破綻，以此討價還價； 經營戶問題，由于項目一期有很多回遷戶，而這些人很容易抱成一團形成強勢團體，以團購名義要求開發(fā)商允諾其無理要求；其實上述四個一期遺留問題產生的原因是陽光假日廣場屬于熱銷樓盤，商戶抱著僥幸的心理渴望以最低成本獲得最佳的商業(yè)鋪面，其實他們抱著一團，正是說明他們看好本案，我方認為一期問題可以以下策略解決：策略一：“拖”，購買一期的大部分都是經營戶，較少投資者，其缺乏必要的營業(yè)場所，必然會影響他們正常收入盈利。他們是“拖”不起的。該策略缺點主要是會對開發(fā)商的形象有所影響。策略二：代理商介入，全新和嚴謹銷售模式，統(tǒng)一的口徑，開發(fā)商選擇代理公司處理一期遺留問題最佳選擇。對于客戶提出的無理要求，我方以合法而嚴謹?shù)匿N售模式應對。策略三：舉行業(yè)主聯(lián)誼會，邀請政經要人參與，并發(fā)表講話，講話內容可以和爭端焦點無關，但主要突出項目自身，同時加深開發(fā)商與業(yè)主之間的感情，并小退一步，讓業(yè)主有商討的余地。策略四：造勢策略，使本案成為熱銷樓盤，造成一鋪多人搶購現(xiàn)象，給一期客戶造成心理壓力，迫使其盡快與妥協(xié)。同時針對一期部分心里脆弱客戶進行說教，展開心理攻勢，迫使其盡快成交，瓦解客戶團體。策略五：提升二期銷售價格，使一期客戶經營及投資利益得以保障，使客戶心理認為自己購買的鋪位物超所值，滿足他們對物業(yè)追漲心理。二、一期及二期市場的啟動和興市旺市一期及二期的啟動和興市旺市關乎市場成長的重要步驟，興市旺市最重要的是造就人氣，批發(fā)類市場要的是人氣，零售類市場更需要要人氣來拉動市場繁榮。本案屬于批零兼營的綜合性市場，以零售為主，其人氣聚斂對市場的啟動和興市旺市有著重要的作用。本案相對其他競爭對手，其自然人氣濃厚，為了錦上添花，我們可以采取項目造就的市場人氣策略很多。諸如：先建造公建（如廣場、噴泉、小品等可供休憩、欣賞、聊天的場所）將自然人氣吸引到本案現(xiàn)場；或者建造下沉式舞臺，免費給別人作活動，將人氣聚斂到本案現(xiàn)場；或者采取設置流動小推車于道路兩側，突出通道的狹窄，渲染人氣興旺。對于一個項目特別是市場，宣傳造勢作用非常大，靈活的造勢手段和策略會促進項目銷售，縮短項目銷售周期，快速回籠資金，更可以造就人氣。我們采取以下策略造勢。我們的公關活動造勢策略（1） 政經人到場造勢策略：以項目為淮南舊城改造之典范為主題，邀請政經人物現(xiàn)場參與剪彩，并致詞。（2） 聯(lián)誼活動造勢策略：對收集到的準客戶資料加以統(tǒng)計，并邀請參加我們的聯(lián)誼活動，安排一定的節(jié)目并請一些已經簽合同客戶進行講話，提出對我們的市場的評價，拉動其他客戶購買信心，促進銷售。最后免費留影，和客戶建立密切關系。（3） 舉辦大型記者招待會，發(fā)布“淮南舊城改造典范工程”——陽光假日廣場正式對外發(fā)售，造成項目在該區(qū)域的前景和未來美好的發(fā)展趨勢。策劃展銷會造勢策略：以立體廣告加強勢媒體宣傳自辦“淮南舊城改造典范工程”——陽光假日廣場商品房展銷會，造成項目轟動效應。并在展銷會現(xiàn)場統(tǒng)籌安排好假客戶與銷售人員的配合問題。項目推出前訂價策略——制造銷售勢能入市時的訂價造勢極其重要，我們通過前期項目包裝、銷售現(xiàn)場、廣告宣傳、環(huán)境營造等方式造就項目的規(guī)劃性、品質性，塑造項目的高價位形象，極大的提升項目在消費者心目中心理價格。以低價入市，使心理價格與入市價格形成較大差距，形成銷售勢能。三、招商方案（初步）本案商業(yè)面積較大，僅靠消耗淮南地區(qū)的經營戶及投資者難以實現(xiàn)資金回籠的目的，加之商貿中心的東移的趨勢日漸明顯，而淮南市與本案類似的競爭對手較多，面對的銷售壓力較大。故在維持老香港街業(yè)態(tài)的同時，對外進行業(yè)態(tài)招商，使陽光假日廣場產生、發(fā)展、繁榮。招商易于形成團購，降低銷售周期和費用，對于開發(fā)商和代理公司都是有利的。招商不是在于銷售，在于打造一種雙贏的模式，本案招商分為兩大組團。（一）普通門面房招商（銷售）我方經過多年市場運作及成功經驗，項目要想招商成功，必須具備以下幾個方面：城市的經濟狀況、市場定位、市場的位置、商業(yè)輻射范圍、客戶的網絡資源及政府相關優(yōu)惠政策，其中客戶的網絡資源是最主要的方面，也是最難開展的一面。因此，我方考慮建立以下幾個方陣，進行組合招商。海寧皮件城主要廠家代表：陳林江，自己生產產品并代理“雪豹”品牌。楊明虎，自己生產產品并代理“狼神”品牌。主要意向廠家：40—50家主要方式：（1）召開懇談會：利用成熟網絡即廠家代表陳、楊等人的引進，發(fā)放邀請函至當?shù)刂麖S家。主要介紹宣傳本項目（陽光假日廣場）的背景、規(guī)模、規(guī)劃用途、位置、產品劃分、基價及各項優(yōu)惠措施（期間發(fā)放產品說明書和相關證件）。（2）業(yè)務洽談會：經過兩到三次的懇談會后，對有意向的廠家，組織其赴淮南實地考察，考察完畢，安排部分廠家首先交款定位入駐，從而帶動其余廠家加盟入駐。南通床上用品城主要招商地點：川港、張芝山、海門等地主要廠家代表：姚鳳元、施偉主要意向廠家：30—40家主要方式：（同上）小商品主要招商地點：東陽、義烏、浦江、永康等地主要廠家代表：陳天鵬、馮小明、黃林志、張斌、陳天星主要意向廠家：80—100家主要方式：（同上）路橋塑料制品城主要招商地點：路橋、黃巖等地主要廠家代表：李小明、馮良雪、徐建明主要意向廠家：20—30家主要方式：（同上）文化音像制品城主要招商地點：河南鄭州、溫嶺等地主要廠家代表：張建兵主要意向廠家：30—50家主要方式：（同上）精品電器城（擬）（二）商場、餐飲娛樂機構、酒店的招商對于商場、餐飲娛樂機構（美食一條街和三層）和酒店的招商，其方式宜賣宜租，兩種皆可，視開發(fā)商的資金狀況而定。從長期效益和融資渠道來看，租賃的投資回報率更高。我方負責代理招商。商場招商招商目的：提升產品檔次、綜合各種業(yè)態(tài)、造就市場商業(yè)氛圍，帶動市場品牌知名度。招商目標：安徽商之都、合肥百貨大樓、樂普生商廈、百盛逍遙廣場或廣州的大型商場。招商方式： （1）主動接觸 （2）報媒發(fā)布招商訊息 （3）寄發(fā)項目簡介（樓書） （4）發(fā)邀請函，召開項目解說會 （5）業(yè)務公關餐飲娛樂機構招商招商目的：整合餐飲資源、發(fā)揚餐飲文化，提升陽光假日廣場商業(yè)價值。招商目標：餐飲主要針對賣當勞（肯德基）快餐連鎖機構；三河四子餐飲文化公司（三河酒家）；傣妹（一點紅）火鍋及相關特色餐飲機構。娛樂機構主要面對于歌廳、舞廳、棋牌室、臺球室、桑拿、美容廳等。招商方式：同上酒店招商招商目的：搶占市場空白點、創(chuàng)品牌項目，為開發(fā)商和項目本身創(chuàng)造利潤的同時，造就名牌效應。招商目標：蜀王、金滿樓、香格里拉等的知名酒店進駐。招商方式：同上四、拆遷戶安置工作拆遷戶是陽光假日廣場的固有客戶群，其忠誠度高，經營多年，有了一定的客戶網絡，他們的支持對陽光假日廣場的成長有著非常重要的作用。如果由于拆遷，導致他們無法正常經營，造成客戶流失于其它市場乃是我們的遺憾和需要避免的問題。我公司提出以下意見供開發(fā)商借鑒參考。 項目分期拆遷、施工，另開辟部分零時簡易門面房原面積返還。（建議） 出臺一定的優(yōu)惠政策針對這一部分客戶，提高這一部分客戶對開發(fā)商的忠實程度，同時也體現(xiàn)開發(fā)商對待拆遷戶的一種人性化思想。 拆遷工程之前，召開拆遷戶與開發(fā)商見面會，開發(fā)商在會上公布拆遷戶安置工作及陽光假日廣場二期建成后，對待這部分拆遷戶的優(yōu)惠政策措施，穩(wěn)定這部分客源心理，形成對開發(fā)商項目的心理依賴。 通過摸底調查出拆遷戶中比較有影響力的大戶，通過我方和他們溝通，承諾給他們一部分優(yōu)惠政策，使這部分人站在我方立場，通過利用他們?yōu)槲曳?