【正文】 天池山四期 市場定位與營銷建議書 俊地潤豐 202001 第一部分：產(chǎn)品分析 一、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 優(yōu)勢資源： 天池山是仙葫開發(fā)最早，規(guī)模最大的樓盤之一，在仙葫板塊乃至南寧樓市有著舉足輕重的影響力。 經(jīng)過前面三期的推廣銷售，項(xiàng)目擁有很高的知名度，基本為南寧市民 所熟悉。 前面三期 銷售完畢，產(chǎn)品成型，部分環(huán)境 已經(jīng)呈現(xiàn)，特別是山麓廣場與山頂配套的建設(shè)， 展現(xiàn)樓盤的良好形象 山居景觀仍然是南寧樓市的稀缺資源，具有不可復(fù)制性，特別 是山頂建筑，會(huì)有較大的價(jià)值提升空間 弱勢條件： 受仙葫板塊的整體樓市發(fā)展水平影響，天池山的價(jià)格一直受到限制，長期給人以低價(jià)樓盤的印象。 受地形與施工進(jìn)程的限制，整個(gè)天池山缺乏綠色植物的映襯，山居特色與理念大打折扣，價(jià)值感受到削弱。 從山麓到山頂，展示范圍大，資金投入戰(zhàn)線過長，難以營造足夠動(dòng)人的綠化環(huán)境。 參觀路線的坡度較大，車輛與行人上下均有不便，阻礙了部分自住型客戶的購買欲望。 售樓部空間狹長，裝修布置也略顯陳舊，需要全面進(jìn)行調(diào)整更新 結(jié)論與建議： ◇ 在項(xiàng)目擁有高知名度的條件下，后期的營銷推廣重在提 升美譽(yù)度 ◇ “山居”“景觀”概念經(jīng)過長期使用，已經(jīng)缺乏新意，需要重新定位，尋找其他出路來建立項(xiàng)目核心價(jià)值 ◇ 將展示范圍壓縮，盡量展現(xiàn)項(xiàng)目亮點(diǎn)，遮擋掉缺乏吸引力的展示空間 ◇ 對(duì)銷售中心與參觀路線進(jìn)行全新包裝，以新面目、新形象出現(xiàn)，給市場制造煥然一新的印象 二、前期銷售分析 06—— 07 年，天池山推出量約為 11 萬平米，其中 06 年推出37703 平米， 07 年推出 71963 平米，至 07 年底，推出物業(yè)基本消化完畢。 下面主要以 07 年第三期的銷售情況做簡單分析： 項(xiàng)目規(guī)模 占地 530 畝，建筑面積 60 萬㎡近 4000 戶，分 5 期開發(fā)。其中第三期推出物業(yè) 71693 平米。 項(xiàng)目優(yōu)勢 地勢高通風(fēng)采光好，景觀優(yōu)美，戶型設(shè)計(jì)合理。 項(xiàng)目劣勢 社區(qū)配套不夠完善，內(nèi)部交通不便。 在售均價(jià) 今年銷售價(jià)為 24503500，均價(jià) 2700 左右。 在售產(chǎn)品類型及面積區(qū)間 1 13樓 18 層 1 梯 3 戶三房： 132138 ㎡，四房 131142 ㎡；新推出 23— 22樓高層 1梯 4 戶，兩房： 7683 ㎡，三房： 124142 ㎡ 在售物業(yè)總價(jià)區(qū)間 2 房： 1925 萬 3 房 1 衛(wèi)：無 3 房 2 衛(wèi)： 萬 4 房 2 衛(wèi)： 萬 主力總價(jià) 3138 萬 銷售策略 ：第三期產(chǎn)品以“比想象中更美麗”為主題，以“天池風(fēng)光”為賣點(diǎn)，運(yùn)用全方位媒介手段展現(xiàn)天池山的景觀價(jià)值，并配合“冰飲節(jié)”“釣魚節(jié)”等現(xiàn)場活動(dòng)，取得了較顯著的傳播效果，隨著 07 年下半年仙葫市場的升溫，天池山銷售價(jià)格也相應(yīng)走高，但遺憾的是，由于對(duì)市場判斷過于謹(jǐn)慎，急于快速出貨，導(dǎo)致在還未達(dá)到價(jià)格高峰的時(shí)候，第三期已基本銷售完畢，未能在最佳的銷售時(shí)機(jī)獲得最大利益。 成交客戶分析： 購房者類型 ：三期購房者以青年、中青年人士為主，具體構(gòu)成狀況如下： 年齡構(gòu)成 ： 25—— 30 歲人群占 %， 31—— 40 歲人群占 %。 職業(yè)構(gòu)成 ：民營私營企業(yè)人士占 45%，個(gè)體工作者 15%，國企工作者 %。 收入構(gòu)成 ：年收入 4— 6 萬者占 32%與 27%，低收入（ 4 萬 一下）與高收入者（ 12 萬以上）分別占 9%和 % 購房動(dòng)機(jī)： 自住型占 86%，投資型占 %，其中首次職業(yè)者占 %，二次置業(yè)占 %。 購房理由： 看重景觀者占 ，占絕對(duì)優(yōu)勢比例，其次為價(jià)格，占%，戶型因素占 41% 結(jié) 論： ◇ 天池山雖然在景觀營造上花費(fèi)巨大，也獲得眾多客 戶認(rèn)可，但受仙葫地理位置的制約，價(jià)格上難以拔高，始終占領(lǐng)中低端市場，購房主力客戶主要為自住型、一次置業(yè)的年輕人群，購房面積區(qū)間在 80—— 125 ㎡左右，這表明，天池山雖然擁有強(qiáng)大的景觀優(yōu)勢，但并未受到高端置業(yè)者的青睞。 ◇ 至 07 年底，受各種利好因素的引導(dǎo)，仙葫樓市迅速升溫，半年之內(nèi)價(jià)格升幅達(dá) 20—— 30%，目前普遍均價(jià)以達(dá)到 3500—— 3600 的水平，以基本接近南寧樓市整體價(jià)格水平，而天池山過往最高價(jià)格僅為 3000 出頭，缺乏一個(gè)價(jià)格抬升的銷售過渡期，這就要求，如果第四期要在價(jià)格上追趕甚至超越對(duì)手樓盤，就必須 有所突破，有所更新，在硬件與形象上有更高的提升，才能獲得中高端客戶的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)銷售上的順利銜接。 三、第四期產(chǎn)品分析 天池山項(xiàng)目已經(jīng)開發(fā)完成第三期， 08 年主要推出第四期。設(shè)計(jì)完成的第四期 A 組團(tuán)（ 29— 35 號(hào)樓）是天池山的最高點(diǎn)，以高層小高層為主，總共 7 棟，其中多層 2 棟，小高層 4 棟，高層 1 棟，總體量 萬㎡。產(chǎn)品基本情況如下： 基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 總建筑面積 萬㎡，其中住宅建筑面積 萬㎡，車庫建筑面積 萬㎡，戶數(shù) 574 戶，車位配比約 1： 。 面積與戶型配比情況： 戶型 面積 戶 數(shù) 比例 二房 —— ㎡ 81 套 % 三房 —— ㎡ 61 套 61% 四房 —— ㎡ 80 套 % 五房 144—— ㎡ 10 套 % 樓中樓 22 % 樓棟面積分布狀 況： ： 樓號(hào) 產(chǎn)品類型 戶型 套數(shù)統(tǒng)計(jì) 面積 (㎡ ) 備注 2房（ 7793m2） 3房 1衛(wèi) (88107m2) 3房 2衛(wèi) (105128m2) 4房 2衛(wèi) (133167m2) 5房 2衛(wèi) (155169m2) 樓中樓 (132262m2) 合計(jì) 29棟 11層 1梯 4戶 0 0 42 20 18 8 88 (2+1)房統(tǒng)計(jì)為 3房 1衛(wèi) 30棟 11層 1梯 4戶 40 2 20 18 0 8 88 31棟 7層 1梯 4戶 14 0 16 17 5 4 56 32棟 11層 1梯 4戶 22 20 20 18 0 8 88 33棟 7層 1梯 4戶 7 0 8 11 0 2 28 34棟 11層 1梯 4戶 2 40 0 38 0 8 88 35棟 18層 1梯 4戶 2 0 70 70 0 0 144 套數(shù) 合計(jì) 87 62 176 194 23 38 580 套數(shù)比例 15% % % % 4% % 100% 從上表可以看出 ， A 組團(tuán)產(chǎn)品主要有以下一些特點(diǎn) ： 本組團(tuán)是一個(gè)以 11 層小高層為主、 7 層多層和 18 層高層為輔的全電梯房組團(tuán)； 戶型組合是以 3 房 2 衛(wèi)、 4 房 2 衛(wèi)為主， 2 房和 3 房 1 衛(wèi)為輔，搭配少量 5 房 2 衛(wèi)和樓中樓； 從戶型設(shè)計(jì)面積分析 ， 2 房（主力區(qū)間： 7786m2）、 3 房 1 衛(wèi)（主力區(qū)間： 8894m2）、 3 房 2 衛(wèi)（主力區(qū)間： 105122m2）、4 房 2 衛(wèi)（主力區(qū)間： 133153m2）、 5 房 2 衛(wèi)（ 155169 m2）與目前仙葫片區(qū)客戶需求基本吻合，但樓中樓（主力區(qū)間：180220 m2）面積偏大； 產(chǎn)品優(yōu)劣勢因素分析 有利因素 ： （ 1） 第四期 A 組團(tuán)位于天池山最高點(diǎn)，俯瞰天地，視野開闊，居住于此，具有高度的心理優(yōu)越感 （ 2） 從景觀上看，北面看山，南面臨江，具有 充足的景觀資源，這是第四期奠定高檔次高性價(jià)的最大優(yōu)勢。 （ 3） 與山頂 天池為鄰，天池環(huán)境已將近建成，景觀優(yōu)美，休閑設(shè)施與活動(dòng)空間較大，環(huán)境品質(zhì)優(yōu)良 （ 4） 產(chǎn)品線從 70 多平米二房到 200 多平米復(fù)式樓，戶型匹配布局合理，有利于囊括多種類型客源 不利因素 ： （ 1）所有產(chǎn)品均為一梯 4 戶，居住品質(zhì)感略差； （ 2） 4 房 2 衛(wèi)以上大戶型所占比例過高，這部分戶型的銷售壓力較大； （ 3） 由于位于山頂， 通出便利性差， 一般家庭難以適應(yīng)高坡度的上下往來，部分客戶有較大的心理排斥 （ 4） 山頂區(qū)域正在施工，難以展示一個(gè)完整優(yōu)美的環(huán)境，景觀價(jià)值難以得到充分展現(xiàn) （ 5） 項(xiàng)目的銷售高峰期在夏秋季節(jié)，南寧天氣炎 熱，一般客戶往往不愿意上山參觀，價(jià)值說服力將被降低 結(jié) 論 ： 根據(jù)以上資料和南寧市場的基本情況，我們認(rèn)為： ? 本期產(chǎn)品控制較好，無明顯劣質(zhì)戶型，面積、配比都比較合理，基本符合市場需求 ? 產(chǎn)品主力單位在 30 萬 — 70 萬之間，決定了項(xiàng)目主力客戶群層次不低，具有良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，基本排除低端客戶。 ? 除部分二房之外， 60%以上產(chǎn)品總價(jià)較高，只依靠本地市場難以消化，需積極開發(fā)外地客源，拓展客戶渠道 第二部分：營銷目標(biāo)與 相關(guān)建議 一、核心營銷課題 我們認(rèn)為，根據(jù)市場及項(xiàng)目現(xiàn)狀分析，天池山四期需要解決的營銷課題如下： 市場課題： 擺脫地域限制 —— 如何擺脫仙葫的地域性限制，從一個(gè)區(qū)域性大盤成為全南寧認(rèn)可的城市一線大盤？ 價(jià)值課題 ：尋找核心價(jià)值 —— 在景觀概念經(jīng)反復(fù)使用已經(jīng)顯得疲軟的情況下，如何挖掘資源，尋找更強(qiáng)勢的核心價(jià) 值，從而獲得市場認(rèn)可？ 銷售課題 :突破價(jià)格門檻 —— 在目前市場觀望態(tài)勢濃厚，或仙葫市場價(jià)格已基本穩(wěn)定的條件下，如何突破 價(jià)格門檻，達(dá)到 更高的價(jià)格目標(biāo)？ 對(duì)于以上三個(gè)營銷課題，本章將從銷售目標(biāo)出發(fā)，全 面闡述營銷基本思路。 二、營銷目標(biāo) 銷售回款目標(biāo) ： 2020 年，天池山主要推出四期，如果市場環(huán)境良好，銷售順利，有可能在 08 年 9 月前完成 A 組團(tuán)銷售，再加推 B 組團(tuán)。但在市場不明朗的情況下，本案暫以完成 A 組團(tuán)為 2020 年度銷售目標(biāo)—— A 組團(tuán)可銷售面積為 萬㎡，銷售套數(shù) 574套，根據(jù)預(yù)計(jì)市場價(jià)估算，總銷售額約為 —— 億元，預(yù)計(jì) 8 月份以前完成著目標(biāo)銷售額 35%左右， 8 月至 200 年底 完成剩余 65%。 銷售阻力與難點(diǎn)： 市場的不確定因素 ：自 2020 年 10 月開始，市場迅速降溫，觀望氣氛濃厚，部分區(qū)域出現(xiàn)價(jià)格 下跌現(xiàn)場，此情況持續(xù)多久，仍難以準(zhǔn)確預(yù)料，如果 5 月前不能轉(zhuǎn)暖，將對(duì)本項(xiàng)目入市造成極大不利。 預(yù)熱時(shí)間短 ：根據(jù)回款要求，首批房源入市將定于 08 年 3 月底，從籌備完成到開盤，僅僅有兩個(gè)月時(shí)間，如果執(zhí)行順利，兩個(gè)月也可達(dá)到效果，但若執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差或其他不足，預(yù)熱火候不到，對(duì)首次開盤造成挫傷，未能達(dá)到開門紅的效果，亦將對(duì)今后的延展大為不利。 市場競爭的壓力： 目前南寧市各大盤仍在持續(xù)放量，且多為高價(jià)位樓盤，在同樣的價(jià)格區(qū)間，競爭異常激烈，另外，隨