實(shí)戰(zhàn)孔府家－－營銷篇(doc9)-銷售管理(已修改)
2025-08-24 17:52 本頁面
【正文】 實(shí)戰(zhàn)孔府家－－營銷篇 案例 1： 小王在 1999 年 3 月份被孔府家集團(tuán)派往 A 地負(fù)責(zé)市場開發(fā)工作。公司曾經(jīng)連派兩人去 A 地建立營銷網(wǎng)絡(luò)，然而都沒有成功，小王去 A 地的一個(gè)重要任務(wù)就是理順營銷渠道，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，為孔府家集團(tuán)順利進(jìn)入 A 地奠定基礎(chǔ)。然而小王駐扎 A 地以后，卻不知如何解決，雖然孔府家酒在 A 地具有一定的知名度。當(dāng)時(shí) A 地有： （ 1）大型商場 15 家； （ 2）連鎖超市 20 家，其中 8 家為私人投資興建， 5 家為 A 地糖酒總公司投資興建，7 家為 A 地商業(yè)局的實(shí)體。目前營業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷售 良好； （ 3） A 地有 8 家酒水批發(fā)大戶控制著 55%的市場份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉(zhuǎn)陷入被動。 在這種情況下，如果您是小王，請您闡明一下進(jìn)入 A 地第一天起，應(yīng)如何理清建立健康的營銷網(wǎng)絡(luò)的工作思路？ 分析：建立健康而有效的營銷網(wǎng)絡(luò)是小王進(jìn)駐 A 地的首要工作，同時(shí)又是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)榭赘壹瘓F(tuán)曾連派兩人去建立營銷網(wǎng)絡(luò)，卻沒有獲得成功。一 般來講，問題可能出在以下三個(gè)方面： (一 )對 A 地整個(gè)白酒市場狀況和經(jīng)銷商的情況不了解； (二 )經(jīng)銷商政策不合理，沒取得經(jīng)銷商的 合作認(rèn)同； (三 )集團(tuán)總部提供的銷售支持不夠。 所以小王進(jìn)駐 A 地以后，首先要對 15 家大型商場， 20 家連鎖超市和 8 家酒水批發(fā)大戶進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)銷實(shí)力、資信、經(jīng)銷品種、發(fā)展?jié)摿?、合作愿景、信譽(yù)等等。注意大量的信息和數(shù)據(jù)來自于扎實(shí)而科學(xué)的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)模型分析，而非單一的對方自我介紹。在此基礎(chǔ)上，對商場、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進(jìn)行優(yōu)劣分析，這是從中選擇和確定經(jīng)銷商的重要依據(jù)；其次要對 A 地的白酒市場，尤其是競爭對手進(jìn)行整體的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的銷售政策和營銷 策略。例如，經(jīng)銷商通常同時(shí)經(jīng)銷幾種產(chǎn)品，分重點(diǎn)銷售、帶貨銷售和自然銷售等三種情景，這取決于合作廠家的產(chǎn)品品質(zhì)、銷售政策、營銷支持和利潤比率。所以小王應(yīng)設(shè)法讓合作經(jīng)銷商重
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