行業(yè)報(bào)告-詮釋中國的otc市場(doc18)-銷售管理(已修改)
2025-08-24 07:52 本頁面
【正文】 詮釋中國的 OTC 市場 中國的 OTC 市場，經(jīng)過了 10 多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢已經(jīng)初露端倪。 一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀： 由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向開放，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)開始試向國際接軌，簡單闡述為 10 個(gè)特點(diǎn)： 處方藥（ RX）和非處方藥品（ OTC）剛剛試行。 2020 年前未實(shí)施分類管理時(shí)，很多企業(yè)把處方藥當(dāng)非處方藥用，有時(shí)又把非處方藥當(dāng)處方藥用，94 年以后，醫(yī)藥廣告鋪天蓋地在各種媒體上宣傳轟炸，誘發(fā)許多人自己買藥治療 ，從而造成很多不良后果。 農(nóng)村藥店與診所互不分離。有很多醫(yī)生咨詢城市藥店中缺乏專職醫(yī)師，城市服務(wù)措施相對(duì)較差。 “小病進(jìn)藥店，大病進(jìn)醫(yī)院 ”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和向我保健意識(shí)的提高，人們得小病時(shí)已非常討厭到醫(yī)院進(jìn)行掛號(hào)、門診、檢查、劃價(jià)、交費(fèi)，太費(fèi)時(shí)間和金錢，比如說一個(gè)普通的感冒病人只要到到省級(jí)醫(yī)院看病，差不多就得幾十元。 醫(yī)院藥價(jià)比藥店價(jià)高已成共識(shí)。醫(yī)院是以藥養(yǎng)醫(yī)，同一種藥到不同的醫(yī)院，可能會(huì)有不同的價(jià)格，因此 到藥店去拿藥，跑方現(xiàn)象非常普遍。 品牌 競爭激烈。由于宏觀失控，全國藥廠上馬多，而新藥少，因此很多廠家出了很多招數(shù)，另起商品名、同藥不同名，現(xiàn)象嚴(yán)重、抬高價(jià)格、混淆視聽。 病人要醫(yī)生指名開藥現(xiàn)象嚴(yán)重，而醫(yī)生在開處方時(shí)則常常建議或要求開 某，而價(jià)格偏高。 公費(fèi)醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價(jià)高，開大處方、昂貴藥、進(jìn)口藥，拿回扣的不良傾向，從而也使一向是自費(fèi)的醫(yī)療者深受其苦。 各企業(yè)均把醫(yī)院作為市場競爭的主戰(zhàn)場，而藥店零售業(yè)相對(duì)冷落。而很多處方市場，拖欠款現(xiàn)象和呆死賬情況較多。 農(nóng)村用藥水平較低，與城市用藥水平相差 過大。由于收人的差別和受教育程度不同。農(nóng)村用藥水平和消費(fèi)金額遠(yuǎn)不如城市，因此很多廠家把農(nóng)村市場給忽略了，然其潛力巨大。營銷成本相對(duì)較低，有很多企業(yè)已獲得收益。比如說絡(luò)欣通，一年度 億的回款，謂爾舒一年也有 3 個(gè)億的回款額。 中藥受到冷落。受化學(xué)仿制藥上市速度快，數(shù)量多的沖擊城市的中藥市場漸多，農(nóng)村的中藥市場較穩(wěn)定，中藥作為民族精神盡快擺脫被動(dòng)局面。 二、 國家進(jìn)行藥品分類的前提是： 首先是保證用藥安全、有效； 國家希望個(gè)人對(duì)自我健康負(fù)則，來減少公眾對(duì)國家醫(yī)療資源的依賴性； 人群消費(fèi)意識(shí)和保健意識(shí)的轉(zhuǎn)變。 三、 OTC 的定義與由來： 國家衛(wèi)生行政部門將藥品分為 RX 和 OTC。 OTC（ OVER THE COUNTER DRUG）顧名思義可以在柜臺(tái)上買到的藥品，世界衛(wèi)生組織 WHO對(duì) OTC 定義十分明確：對(duì)那些無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快有效的緩解手段，緩和對(duì)醫(yī)療服務(wù)日益增長的壓力，向農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)的人們提供更多的保健機(jī)會(huì)。 OTC 的遴選標(biāo)準(zhǔn)： “應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便 ”，是從 5600 余個(gè)醫(yī)藥 3500 個(gè)中成藥中遴選。第一批 325 個(gè)品種，每個(gè)品種各有不同 的劑型，非處方藥也可以分為甲類與乙類。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類，除在藥店外，還可在超市、賓館、商場等處銷售。目前，全部按甲類非處方藥來管理 ——已類非處方藥品的管理和保健食品的管理有很多相似的地方。 四、 OTC 市場的獨(dú)特地位和特點(diǎn)。 在市場份額上，目前國外國內(nèi)統(tǒng)一測算值為 GDP 值（國發(fā)生產(chǎn)總值的）%，約在 12001500 億人民幣， OTC 為醫(yī)藥總額度的 15%左右，約為 150億 200 億之間，并且穩(wěn)定增長擴(kuò)大。 RX 和 OTC 藥品各結(jié)構(gòu)，經(jīng)營方式，政策限制和銷費(fèi)行為模式上有較 大差異，兩者不可互相替代。 市場細(xì)分：先進(jìn)國家 RX和 OTC 市場，許多國家 RX 是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式，另一方面，生產(chǎn)商又被分成 RX 生產(chǎn)商， OTC 的產(chǎn)生，RXOTC 生產(chǎn)商；不同廠家的經(jīng)營思想，市場銷售、服務(wù)傳遞方式不同，默克 .施貴定 ——RX 生產(chǎn)商，強(qiáng)生、柯達(dá)等 OTC 生產(chǎn)商，勃列斯 .邁耶（ BMS），是著名的 RX 和 OTC 藥的兼營商，在日本的 2020 多家制藥公司 28%生產(chǎn) RX，47%為 OTC， 25%為兼營生產(chǎn)。中國目前 RX和 OTC 分的不很明確，批發(fā)商與 零售商大都是兼營并無界限，而在制藥企業(yè)當(dāng) 中，專一的藥品生產(chǎn)商很少，兼營的占了絕大多數(shù)，到 2020 年估計(jì)有一個(gè)明確的區(qū)分。 品牌標(biāo)識(shí)：對(duì)藥品品牌和標(biāo)識(shí)物，包括藥品標(biāo)簽，說明書的管理。 OTC有獨(dú)特的特征，品牌要展現(xiàn)，不斷創(chuàng)新提高知名度，并進(jìn)行品牌保護(hù)。國內(nèi)很多廠家意識(shí)淡薄，僅有少之又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了 OTC，形象意識(shí)與品牌意識(shí)淡薄， CIS 等到入不成功，有很多企業(yè)把品牌和知名度劃了等號(hào)。其實(shí)一個(gè)公司的品牌是綜合性的，知名度 +美譽(yù)度 +顧客忠誠度 =品牌 廣告管理：所有實(shí)施 RX 和 OTC 藥分類管理的國家均嚴(yán)格規(guī)定 RX不得對(duì)公眾做廣告 宣傳，只允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學(xué)術(shù)雜志上傳播， OTC 可放在大眾媒體上傳播，但必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查。目前國內(nèi)廣告管理是由于分類不清楚，面管理較難，大部分藥品還在發(fā)布信息， 2020 年 4 月份公布了
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