【正文】 不易 ? 環(huán)境頻繁變化，具有很高的不確定性 ? 從事常規(guī)技術的生產，相互依賴性高 19 SHA4301052270617 混合型組織結構最大的優(yōu)點是既賦予事業(yè)部較強的運作和對市場競爭環(huán)境的適應性，同時在總部層面實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，但為不同事業(yè)部提供服務的核心功能支持平臺的設計是決定組織結構有效運轉的重要因素 優(yōu)點 缺點 ? 事業(yè)部內部有較強的適應性和綜合協(xié)調能力，在總部層面可以更有效地利用相應資源 ? 保持了總部和事業(yè)部之間在目標方向上的相對一致性，總部的調控能力較強 ? 加強了事業(yè)部內部和不同事業(yè)部之間的溝通和協(xié)調 ? 很好地適應了較不穩(wěn)定的市場環(huán)境和不斷變化的消費者需求 ? 可能在總部職能部門，核心功能支持平臺和事業(yè)部之間造成一定的管理沖突 ? 不同產品線之間的整合和標準化實現(xiàn)難度較大 ? 實現(xiàn)資源共享，可能會損失一部分時效 20 SHA4301052270617 A3. 產品事業(yè)部制形式下的營銷組織設計 21 SHA4301052270617 在產品事業(yè)部制的總體組織結構下，營銷組織設計有三種基本的思路 結構 模式一：完全按產品劃分 ? 各個事業(yè)部建立自己完全獨立的營銷組織體系 ? 營銷總部和區(qū)域均按產品分開 ? 各營銷組織直接由事業(yè)部管理和控制 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 ? 各個事業(yè)部建立自己獨立的營銷組織體系 ? 公司層面建立的營銷部門負責提供如物流、信息、財務等統(tǒng)一的服務 ? 各項營銷支持的費用在各個產品之間攤銷，各個事業(yè)部完全獨立核算 ? 各個事業(yè)部不負責營銷，只負責有關生產、研發(fā)、采購等功能 ? 公司建立完整的多產品營銷平臺，負責所有產品的營銷 ? 各項營銷費用在各產品之間攤銷，各個事業(yè)部獨立核算 特點 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營銷 營銷 營銷 生產 生產 生產 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營銷 營銷 營銷 生產 生產 生產 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營銷 生產 生產 產品 A 研發(fā) 研發(fā) 采購 采購 其它 其它 產品 B 舉例 ? 阿爾卡特 ? 美的 ? 飛利浦 ? 科龍 ? 寶潔 ? 海爾 營銷 22 SHA4301052270617 阿爾卡特 (中國 )在自己的兩個主要業(yè)務領域建立起了完全獨立的營銷組織 案 例 阿爾卡特 (中國 ) 法律 IT 人力資源 其它職能部門 手機事業(yè)部 通訊基站事業(yè)部 合資企業(yè) 售后服務 財務 銷售 amp。 市場 人力資源 Ramp。D 合資企業(yè) 人力資源 售后服務 銷售 amp。 市場 Ramp。D 財務 銷售 市場 北區(qū) 中區(qū) 南區(qū) 市場推廣 信息搜集 通路營銷 產品市場 廣告促銷 市場分析 展臺專柜 新品開發(fā) 項目工程 銷售代表 技術支持 客戶服務 實施項目 爭取項目訂單 技術服務 客戶跟蹤和服務 公關 政府及媒體 23 SHA4301052270617 飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨立負責自身產品的營銷，總部起到服務平臺的作用，負責品牌建設、財務、資產管理、稅務等功能 1)：消費電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領導，其獨立運作程度較高 2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務被歸并至其他 6個事業(yè)部 飛利浦組織體系 飛利浦投資中國有限公司 財務部 人力資源部 品牌管理部 資金部 法律部 IT 稅務部 辦公室 管理部 消費電子 1) 小家電 醫(yī)療器械 半導體 電子元器件 照明 商業(yè)電子 2) ? 會計并表 ? 財務審核 ? 招聘 ? 培訓 ? 公共關系 ? 統(tǒng)一標識 ? 品牌保護 ? 融資 ? 資金調撥 ? 財務管理 ? 法律事務 ? 信息平臺建設及維護 ? 稅收咨詢 ? 不動產租賃 ? 辦公室管理 各合資企業(yè) … 案 例 24 SHA4301052270617 寶潔在中國地區(qū)所有產品的營銷完全由寶潔中國公司來負責 案 例 寶潔一和記黃浦有限公司 護發(fā)及護膚類 紙品 香皂 洗衣粉 口腔類 寶潔廣州 寶潔紙品 寶潔天津 寶潔洗衣 粉廠 寶潔口腔 護理 寶潔浪奇 寶潔熊貓 寶潔成都 寶潔中國公司 客戶生意發(fā)展部 市場部 市場調查部 市場研發(fā)部 公關部 廣告部 產品供應部 產品發(fā)展部 銷售市場部 護發(fā) 護膚 洗滌 皂類 口腔類 紙品類 飄柔 玉蘭油 汰漬 舒膚佳 佳潔士 護舒寶 潘婷 碧浪 丹碧絲 海飛絲 熊貓 幫寶適 沙宣 浪奇 25 SHA4301052270617 三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二在產品獨立性和資源協(xié)同性上進行了較好的結合 模式一：完全按產品劃分 ? 產品營銷獨立性很強 ? 充分適應各個產品行業(yè)的差異性 ? 有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務拓展 ? 公司高層對各事業(yè)部的管理重點簡單明確 ? 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉移 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 ? 產品營銷獨立性很強 ? 較能適應各個產品行業(yè)的差異性 ? 部分資源可以實現(xiàn)協(xié)同 ? 營銷組織調控性較強 ? 具有一定的產品延展性 ? 營銷資源充分協(xié)同 ? 產品延展性很強 ? 有利于控制 ? 有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一 優(yōu)點 缺點 ? 資源無法實現(xiàn)協(xié)同 ? 存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾 ? 存在潛在的事業(yè)部失控危機 ? 營銷組織的產品延展性不強 ? 日常管理和協(xié)調的工作量較大 ? 存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾 ? 高層決策者的精力無法充分轉移 ? 不利于弱勢產品的銷售 ? 對市場營銷功能有非常高的要求 ? 不利于各產品事業(yè)部的獨立發(fā)展 ? 較難適應產品行業(yè)跨度較大的局面 協(xié)同與控制 獨立與差異 小 大 大 小 26 SHA4301052270617 采用部分功能整合的 “ X+1”模式能夠較好地滿足長虹營銷組織設計的各項基本要求 長虹營銷組織設計的要求 模式一 模式二 模式三 產品營銷專業(yè)化 ： 各個產品的營銷應該完全根據(jù)自身行業(yè)的特點，采用專門化的策略去進行 提高對市場的反應速度 ： 多產品營銷同時面對多個差異化的市場，需要針對不同的市場進行快速的決策和反應 高度集權向合理集分權轉變 ： 各個事業(yè)部承擔更多的責任和權力，使高層有更多精力來考慮新的戰(zhàn)略發(fā)展方向 較低的組織運作成本 ： 整個營銷組織體系的運作能夠以較低成本運作以營造總體競爭優(yōu)勢 有效的市場風險控制手段 ： 公司可以對各個事業(yè)部所面對的市場風險進行有效的預警和控制 和緩變革，平穩(wěn)過渡： 營銷組織的變革和調整不能影響公司主營產品的銷量，將風險控制在最低限度 具有一定的產品延展性 ： 現(xiàn)有的營銷組織體系變革應該考慮能夠對將來發(fā)展的產品提供一定支持 強化市場營銷功能 ： 建立較完善的市場營銷功能體系，強化在品牌和產品兩個層次的營銷策劃 能夠或者較能滿足需求 27 SHA4301052270617 同時，采用這種模式受到長虹營銷組織現(xiàn)狀制約的因素相對較小 長虹現(xiàn)有營銷組織的特點 模式一 模式二 模式三 市場營銷功能弱 ： 長虹很難在短時期內建立一支能適應多產品營銷的高水平營銷策劃隊伍 各產品的市場地位相差較大 ： 彩電、空調、電池、視聽各個產品在各自的市場的地位差異較大 營銷組織銷售的產品跨度大 ： 目前長虹銷售的產品橫跨耐用消費品和快速消費品兩大門類 高度集權的管理方式和管理文化 ： 長虹的銷售人員長期以內習慣了高度集權的管理文化，向“分權管理”過渡還需要時間 低成本的運作方式 ： 長虹的營銷組織相對競爭對手而言，長期以來保持了相對較低的組織運作成本 制約或影響最大 28 SHA4301052270617 B. 營銷支持和服務平臺的目標結構 29 SHA4301052270617 長虹的營銷支持和服務平臺設計包括下列關鍵因素 關鍵因素 組織總體定位 層次結構設置 基本功能分配 實施和管理難點 部門結構設置 權力責任劃分 營銷支持和服務平臺 30 SHA4301052270617 在長虹實施產品事業(yè)部制的總體組織結構下，營銷支持和服務平臺應該是 歸屬于公司總部管理、為各事業(yè)部的營銷組織提供服務的公用平臺 產品事業(yè)部的總體組織結構 ”矩陣型”營銷組織結構 總部： 區(qū)域： 縣級彩電營銷組織 股份公司 營銷總部 彩電營銷 總部 空調營銷 總部 視聽營銷 總部 電池營銷 總部 省級營銷組織 省級彩電營銷組織 省級空調營銷組織 省級視聽營銷組織 省級電池營銷組織 地級營銷組織 地級彩電營銷組織 地級空調營銷組織 四川長虹 彩電事業(yè)部 空調事業(yè)部 視聽事業(yè)部 電池事業(yè)部 營 銷 銷 售 生 產 研 發(fā) 采 購 營 銷 銷 售 生 產 研 發(fā) 采 購 營 銷 銷 售 生 產 研 發(fā) 采 購 營 銷 銷 售 生 產 研 發(fā) 采 購 戰(zhàn)略 財務 規(guī)劃 綜合 人力資源 … 31 SHA4301052270617 營銷支持和服務平臺的總體職能定位：服務、支持、協(xié)調和監(jiān)控 營銷支持和服務平臺四大職能 服務 ? 為各個產品營銷組織提供財務管理和稅務等方面的服務 ? 為各個產品營銷組織提供物流配送服務 ? 為各個產品營銷組織提供辦公設施、固定資產使用等行政服務 監(jiān)控 ? 監(jiān)控并確保股份公司的資金和貨款安全 ? 監(jiān)控并確保股份公司的貨物安全 ? 監(jiān)控和推進公司的品牌建設規(guī)范 協(xié)調 ? 協(xié)調各個產品在客戶資源等方面的沖突和矛盾 ? 協(xié)調各個產品在公用資源使用和攤銷上的矛盾 ? 協(xié)調其它有關行政事務 支持 ? 通過統(tǒng)一的品牌推廣來支持各產品的營銷工作 ? 通過營銷信息系統(tǒng)的推進來支持各產品營銷工作效率的提升 ? 通過統(tǒng)一的售后服務窗口體系建設來支持各產品的銷售 32 SHA4301052270617 各事業(yè)部