【正文】 格里拉 1 9 從產(chǎn)品的角度 這里的 “ 產(chǎn)品 ” ，是包括 “ 所處位臵 ”“ 人文環(huán)境 ” 等在內(nèi)的 “ 大產(chǎn)品 ” ，而非單純的建筑產(chǎn)品。而界定一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，單純地從 “ 技術(shù) ” 層次或 “ 專家 ” 層次進(jìn)行比較是沒有任何意義的，而是要將之放于市場競爭的大熔爐，看消費(fèi)者對之的評價(jià)與反應(yīng)。 注。 本案的產(chǎn)品構(gòu)成： 產(chǎn)品類型 ：住宅以多層（六層）為主，包括 1棟 9樓的電梯公寓 建筑結(jié)構(gòu) ：磚混 /框架結(jié)構(gòu) ； 規(guī)劃戶型 ：兩房一廳 /兩廳（ 90100 ㎡ ）、三房一廳 /兩廳（ 100130 ㎡ ）、四房及四房以上單元（ 130274 ㎡） 建筑風(fēng)格 ：后現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑 園林景觀 ：大型人造親水園林 小區(qū)配套 ：智能化設(shè)施、大型商場、社區(qū)店鋪 物業(yè)管理 ：金地物業(yè)（顧問咨詢）、 周圍環(huán)境 ：東臨大型市政休閑公園，阜師、技工學(xué)校就在附近 交通環(huán)境 ：城市主干道，多條公交路線 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 10 通過同現(xiàn)場客戶的訪談，以及與同期主要競爭對手的比較，我們發(fā)現(xiàn)： 就產(chǎn)品的實(shí)際構(gòu)成要素而言，根據(jù)我們的業(yè)務(wù)員反饋：來訪客戶中，除了對“面積為 ”的 C戶型和 12樓的位臵（臨近加油站）表現(xiàn)出較為明顯的“不滿”外，對于本案的其他產(chǎn)品要素基本滿意。 同時(shí)，如果將本案與其它幾個(gè)競爭對手進(jìn)行對比，消費(fèi)者對本案評價(jià)是：在“ 地理位臵 ” 上不如港利綠園，在 “ 園林規(guī)劃 ”不及匯鑫水岸和藍(lán)色雅典，在 “ 智能設(shè)施 ” 上與西苑相比也無明顯優(yōu)勢，而至于 “ 戶形 ” 、 “ 面積 ” ，消費(fèi)者則認(rèn)為各項(xiàng)目各有優(yōu)劣。但是，如果，從整體來看，即綜合位臵、交通、建筑、園林、景觀等各項(xiàng)要素，消費(fèi)者還是認(rèn)為本案是一個(gè)比較不錯(cuò)的產(chǎn)品，而之所又 “ 不買 ” ，理由是 “ 價(jià)格太高 ” 。 結(jié)論 2： 如此由次可以推斷，錦城 香格里拉出現(xiàn)今天的銷售局面，并不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品在某些環(huán)節(jié)出了十分嚴(yán)重的問題或者嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的需求。 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 11 從前期行銷努力的角度 （一）關(guān)于銷售： 成交單元分析 ： 所售單元中，以 90110平米的小戶型居多 (56套，占70%)， 且大部分單位在價(jià)格上占有相當(dāng)大的優(yōu)勢（均價(jià)為 1370左右，而同樓盤中最低均價(jià)者為中南 現(xiàn)代城，其均價(jià)為 1480元 /平米） 結(jié)論 1： 前期銷售，在 “ 價(jià)格策略 ” 上存在一定的失誤。 理由： 根據(jù)房地產(chǎn)成功營銷的法則，這部分面積相對較小的戶型， 在現(xiàn)場引導(dǎo)中往往最容易拉高單價(jià)：因?yàn)椋钅苡绊懣蛻糍彿款A(yù)算的是 “ 總價(jià) ” 而非 “ 單價(jià) ” 。因此，應(yīng)該將它們作為拉高均價(jià)的主力軍。 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 12 未成交單元分析 ： 剩余的 178套產(chǎn)品中， 124128㎡ 101套（占%）， 130273 ㎡ 54套（占 35%），大部分存在“ 戶型設(shè)計(jì)不夠合理 ” （如， 124 ㎡ 的 C戶型，存在明顯的采光不足、空間分割不實(shí)用等）、面積大總價(jià)高、或位臵上的劣勢（如臨近加油站的 12樓一套未售出）。 結(jié)論 2： 沒有從項(xiàng)目全局的角度對銷售進(jìn)行科學(xué)的控制 理由： 任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中，無論技術(shù)上付出多 大努力，都會出現(xiàn)部分相對難銷的 “ 困難戶型 ” 。而根據(jù)成功房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)，從整個(gè)項(xiàng)目的銷售出發(fā)， “ 困難戶型 ” 的消化時(shí)間適應(yīng)放在開盤強(qiáng)銷初期，因?yàn)椋谶@個(gè)銷售階段，整體銷售氣氛正處于頂點(diǎn)狀態(tài)，消費(fèi)者的比較容易陷入感性沖動思維中，往往會忽視對產(chǎn)品的仔細(xì)考量。 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 13 （二）關(guān)于現(xiàn)場客戶控制： 據(jù)前期來訪客戶統(tǒng)計(jì)，自 2020年 4月入市以來，往來看房客戶達(dá) 600多人，而實(shí)際成交僅 70幾組。當(dāng)然，客戶流失的原因是多方面的，但是，通過對春節(jié)前后售樓處現(xiàn)場觀察，案場客戶接待的說辭感染力不強(qiáng)、對客戶的具體心理缺乏科學(xué)引導(dǎo)，以及案場秩序混亂等問題確實(shí)十分嚴(yán)重。 結(jié)論 3： 案場銷售力度不夠。 理 由： 案場，是產(chǎn)品信息發(fā)布的核心中心，案場人員的銷售與溝通技巧，直接影響到客戶對項(xiàng)目的感受與評價(jià)、停留時(shí)間，以及是否決定購買，是達(dá)成銷售的關(guān)鍵陣地。因此，一定要加強(qiáng)現(xiàn)場人員的技巧引導(dǎo)和能力培訓(xùn)。 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 14 （三）、關(guān)于前期廣告宣傳： 訴求主題 : 產(chǎn)品、地段、以及 “ 健康 ”“ 唯一 ” 概念 媒體渠道 ： 《穎州晚報(bào)》《阜陽晚報(bào)》《阜陽日報(bào)》 《阜陽廣播電視 報(bào)》 /房展會 /電視 /戶外廣告 / DM/售樓處 （詳見我手中的前期報(bào)紙廣告和海報(bào)設(shè)計(jì)圖） 結(jié)論 4： 前期推廣操作問題嚴(yán)重 ① 無明確之項(xiàng)目定位，沒有站在公司品牌戰(zhàn)略的高度對項(xiàng)目之商品力、市場力和形象力進(jìn)行有效整合，導(dǎo)致項(xiàng)目在市場中無明顯的差異化特征； ② 訴求零散、單一，基本限于 “ 功能與效用 ” 等初級層次，更致命的是，對所訴主題缺乏有效展示，導(dǎo)致受眾即使聽說過或注意到 “ 香格里拉 ” 這個(gè)案名，有不明白這四個(gè)字所代表的品質(zhì)、內(nèi)涵和居住體驗(yàn)等。 ③ 傳播渠道盡管在范圍、規(guī)模 和頻次上均相當(dāng)可觀，但多以傳統(tǒng)、單向的推廣傳播模式為主，缺乏整合， 告之間缺乏基本的形象延續(xù)和內(nèi)容互補(bǔ)，直接影響到傳播效果。 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 15 為何會出現(xiàn)目前的銷售局面？ 答 案 操 作 是 關(guān) 鍵 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 16 我們的目標(biāo) 最短的時(shí)間內(nèi) 、以對低的代價(jià)，順利完成項(xiàng)目剩余困難產(chǎn)品的銷售，用專業(yè)精神成就數(shù)字傳奇！ 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 17 如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) 上 兵 伐 謀 上 海 房 隆 名流磁場 錦城 香格里拉 1 18 “差異化營銷戰(zhàn)略” 戰(zhàn)略規(guī)劃