商業(yè)銀行管理營(yíng)銷(xiāo)管理-文庫(kù)吧
2025-07-07 09:19 本頁(yè)面
【正文】 心理特性和社會(huì)屬性，使得銀行營(yíng)銷(xiāo)更能打動(dòng)“人心”；它充分利用了“情感”不易模仿的特性，使得銀行營(yíng)銷(xiāo)更富有個(gè)性。二是情感營(yíng)銷(xiāo)追求客戶(hù)、員工和銀行的三方滿意。不同的營(yíng)銷(xiāo)理念差異源于對(duì)客戶(hù)、員工和銀行三方利益重視程度的不同。過(guò)去的銀行營(yíng)銷(xiāo)是以銀行為中心，目前的銀行營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心。而情感營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重客戶(hù)、員工和銀行三者之間的利益均衡及關(guān)系和諧。 ? 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)是指情感發(fā)揮作用所需具備的外部條件和輔助支持。它有兩層含義：一是銀行產(chǎn)品必須性能可靠、價(jià)格合理。因?yàn)椋词骨楦辛α吭俅笠膊荒軤I(yíng)銷(xiāo)劣質(zhì)或價(jià)格高得離譜的產(chǎn)品；二是情感營(yíng)銷(xiāo)需要銀行內(nèi)部相關(guān)資源的支持。營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)也是情感營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。各種性能可靠、價(jià)格合理的銀行產(chǎn)品、銀行品牌、銀行形象等共同組成了情感營(yíng)銷(xiāo)的客體。正是通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，銀行將這一客體順利傳遞給客戶(hù)。 ? 情感的形成和其作用的發(fā)揮需要借助一定的載體和手段，主要是通過(guò)傾聽(tīng)、互動(dòng)和情感培育來(lái)共同實(shí)現(xiàn)。傾聽(tīng)是指銀行要真誠(chéng)、耐心、細(xì)致、持續(xù)地了解客戶(hù)需求和對(duì)銀行產(chǎn)品的意見(jiàn)，這是貼近客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)的信息依據(jù)；互動(dòng)是銀行要努力讓自身被客戶(hù)充分理解，這樣方可彼此包容，相互促進(jìn)，最終形成親密關(guān)系；情感培育則指針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)和情感發(fā)展不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)培育措施。 ? 情感營(yíng)銷(xiāo)必須面向客戶(hù)?？蛻?hù)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)主要來(lái)自服務(wù)期望和服務(wù)感知的對(duì)比。服務(wù)期望指客戶(hù)在心目中所期望的銀行服務(wù)應(yīng)達(dá)到的水平。服務(wù)感知?jiǎng)t指客戶(hù)真實(shí)感受到的銀行服務(wù)水平。服務(wù)期望和服務(wù)感知構(gòu)成了情感營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的兩個(gè)基點(diǎn)，客戶(hù)是否滿意取決于二者的對(duì)比。 ? 情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)圍繞一個(gè)目標(biāo)來(lái)展開(kāi)，它由客戶(hù)滿意、員工滿意和銀行滿意三大目標(biāo)有機(jī)構(gòu)成。從三個(gè)目標(biāo)之間關(guān)系看，員工是銀行的化身，銀行只有讓員工滿意，才能通過(guò)員工讓客戶(hù)滿意；客戶(hù)一旦滿意，便會(huì)擴(kuò)大對(duì)銀行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而使得銀行滿意。可見(jiàn)，員工滿意是客戶(hù)滿意的源泉，客戶(hù)滿意是銀行滿意的源泉。 ? 4，在國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念中有對(duì)社會(huì)作貢獻(xiàn)的表述，有對(duì)股東利益、客戶(hù)利益的表述，但是沒(méi)有對(duì)員工利益的表述。忽略員工這一特殊的客戶(hù)群體會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果。一是員工的利益在其他強(qiáng)大利益集團(tuán)的陰影下被犧牲了，二是直接面對(duì)客戶(hù)的員工得不到來(lái)自組織的強(qiáng)大支持，無(wú)法持續(xù)地做到客戶(hù)滿意。結(jié)局是不滿意的員工在得不到支持的環(huán)境下做著客戶(hù)服務(wù)工作，客戶(hù)接受著目標(biāo)不清晰、過(guò)程不穩(wěn)定的服務(wù)，大部分找不到滿意的感覺(jué)。中歐國(guó)際商學(xué)院某教授有這樣一個(gè)表述。 凡是一流的企業(yè)都將客戶(hù)、股東、員工的利益結(jié)合得很好。 換句話說(shuō)，沒(méi)有滿意的員工就不會(huì)有滿意的客戶(hù)。員工的滿意一個(gè)來(lái)自利益方面，在此不作論述，另一方面來(lái)自業(yè)務(wù)支持人員，業(yè)務(wù)上一流程的質(zhì)量支持。這就需要管理者從上至下，全過(guò)程、全方位的推行質(zhì)量管理，形成質(zhì)量文化，才可能提供穩(wěn)定的、符合客戶(hù)期望的服務(wù)。 三、西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)因 ? 金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化是促進(jìn)其發(fā)展的根本原因 ? 日益激烈的金融競(jìng)爭(zhēng)是促使其發(fā)展的動(dòng)力 ? 客戶(hù)多樣化、高質(zhì)量的金融需要是促使其發(fā)展的催化劑 ? 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為其發(fā)展提供了有利的物質(zhì)技術(shù)條件 第二節(jié)、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析與調(diào)研 ? 二、商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分 ? 三、商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 四、商業(yè)銀行市場(chǎng)定位 第三節(jié)、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 一、商業(yè)銀行產(chǎn)品策略 ? 二、商業(yè)銀行定價(jià)策略 ? 三、商業(yè)銀行分銷(xiāo)策略 ? 四、商業(yè)銀行促銷(xiāo)策略 金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 原因：經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、融資證券化趨勢(shì)、金融管制的存在、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、需求的多元化、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 ? 金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)：主要有 —— 吸引現(xiàn)有市場(chǎng)以外的消費(fèi)者，開(kāi)拓新的市場(chǎng)；提高現(xiàn)有市場(chǎng)的銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；降低提供同樣或類(lèi)似產(chǎn)品的成本 ? 銀行開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須遵循的原則：安全、方便、快捷、價(jià)廉、贏利 ? 金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 |： ? 構(gòu)思 ? 篩選 ? 業(yè)務(wù)分析及開(kāi)發(fā) ? 試銷(xiāo) ? 商品化 ? 監(jiān)測(cè)與再創(chuàng)新 銀行服務(wù)分銷(xiāo)渠道 ? 分行 ? 銀行卡 ? ATM ? POS機(jī) ? 電話（手機(jī)） ? 網(wǎng)絡(luò)銀行（電腦） ? 自動(dòng)銀行（各種自動(dòng)設(shè)備，如自動(dòng)貸款機(jī)） ? 流動(dòng)銀行（汽車(chē)銀行） ? 上門(mén)零售（客戶(hù)經(jīng)理） 銀行促銷(xiāo)工具的種類(lèi) ? 廣告：報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)廣告；郵寄品、宣傳冊(cè)子、招貼、路牌、標(biāo)記、標(biāo)示 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）：有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品、免收費(fèi)、各種優(yōu)惠、專(zhuān)有權(quán)益、特制品 ? 公共關(guān)系：報(bào)刊評(píng)論、研討會(huì)、捐贈(zèng)、贊助、公共宣傳（新聞發(fā)布會(huì)、新聞報(bào)道） ? 人員推銷(xiāo)：上門(mén)服務(wù)、銷(xiāo)售會(huì)議、電話推銷(xiāo)、咨詢(xún)活動(dòng) 案例 :華夏麗人卡：關(guān)注女性 品味生活 ? 華夏麗人卡是華夏銀行發(fā)行的集存取款、消費(fèi)、轉(zhuǎn)帳、理財(cái)?shù)裙δ苡谝惑w的銀行卡。 199 199 2020年分別榮獲 VISA國(guó)際組織中過(guò)去“獨(dú)特產(chǎn)品功能獎(jiǎng)”、“杰出業(yè)績(jī)獎(jiǎng)”、“最佳聯(lián)名獎(jiǎng)”。 ? 華夏麗人卡卡面漂亮、優(yōu)雅，
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