營銷策略之定價策略-文庫吧
2025-07-06 14:14 本頁面
【正文】 即：在總成本的基礎上，加上一定的利潤，由此制定的產(chǎn)品價格。 ? 優(yōu)點是：計算簡單，資料容易取得，將本求利比較穩(wěn)妥。 ? 缺點是：忽視市場供求和競爭情況。 ? 計算公式是： ? 即：價格＝單位產(chǎn)品成本 （ 1＋成本加成率） ? 其中： ? 單位產(chǎn)品成本 C ＝固定成本 TFC＋變動成本VC 總產(chǎn)量 Q/總產(chǎn)量 Q ? P＝ C(1＋ R) ? 成本加成率 R ＝加成 /毛利 /產(chǎn)品成本 100％ 一制造商固定成本是 300 000美元，變動成本是 10美元，預計單位銷售量 50 000個。該制造商期望的成本和銷售額如下： 銷售額 中有 ２０％ 的利潤加成。其加成價格是： ％（成本利潤率）的利潤加成。其加成價格是：加成價格 ＝ 單位成本 (1＋成本加成率） ＝ 16 1＋ ) ＝ （美元） 加成價格＝ 單位成本 １－銷售額中的預計利潤 ＝ =20(美元 ) 16 加成率的確定是定價的關鍵！ 一般地說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關。 ? 需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷； ? 需求彈性小的商品，加成率不宜低。 ? 在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率 ,例如美國煙類的加成率為 20％、照相機為 28％等等。 如果公司的成本和預測的銷售量都計算得很準確，這家制造商就能實現(xiàn) 20%的投資報酬率。但是，銷售量如果達不到５萬臺怎么辦？這家制造商可繪制一張 保本圖 (breakeven chart)，以便了解在其他水平上會發(fā)生什么情況。 盈虧平衡定價法 美元（單位） ０ １０ ２０ ３０ ４０ ５０ 單位銷售量（千臺） 1200 1000 800 600 400 200 保本點 目標利潤 總成本 總收入 ? 隨行就市定價法 ? 追隨定價法 ? 密封遞價法 密封投標定價法 投標定價法主要用于投標交易方式。投標價格是投標企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費用或市場需求來制定的。企業(yè)參加投標的目的是希望中標，所以它的報價應低于競爭對手的報價。 一般適用于基建工程或成套設備的購置及政府等集團的采購。 投標定價法實例 企業(yè)遞價 企業(yè)利潤 （ 1） 中標機率（ %）（ 2） 期望利潤（ 3） =（ 1） （ 2） 9500 100 81 81 10000 600 36 216 10500 1100 9 99 11000 1600 1 16 是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 具體包括： （ 1）理解價值定價法 （ 2）區(qū)分需求定價法 （ 1）認知價值定價法 ? 定價的關鍵是顧客對價值的認知，而不是制造商或分銷商的成本 ? 營銷者利用市場營銷組合中的非價格變量，在 購買者心中確立認知價值；制定的價格必須符合認知價值 ? 認知價值定價較好的體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的思想 感受價值定價法的關鍵： ? 通過市場調(diào)查，對消費者的認知價值要有正確的估計和判斷，并要充分運用市場營銷組合等因素，特別是非價格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進等來影響消費者，并在消費者心目中確立有利于企業(yè)的認知價值。 ? 即：一是如何準確測定買方感受價值的程度； ? 二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價 值。 顧客認知價值的預測方法： １、直接價格值評比法 —— 直接讓消費者或用戶對不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品估測價格。 ２、直接理解價值評比法 —— 讓消費者或用戶對不同廠家生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品價值作出比較，劃分出優(yōu)、中、劣，或在 100分中給出不同的評比分數(shù)。 ３、診斷法 —— 請消費者或用戶根據(jù)產(chǎn)品的一系列特征、屬性來對產(chǎn)品進行評比。 杜邦公司的感知價值定價 性質(zhì) 標準水平 溢價水平 附加價值 質(zhì)量 送貨 系統(tǒng) 創(chuàng)新 再培訓 服務 價格 雜質(zhì)含量低于 百萬分之十 兩星期內(nèi) 只提供化學品 研究開發(fā)支持少 只有最初的培訓 從辦事機構購買 每磅 100美元 雜質(zhì)
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1