民營醫(yī)院年度市場(chǎng)營銷計(jì)劃書-文庫吧
2024-11-25 22:26 本頁面
【正文】 手拖廠衛(wèi)生所 紅十字醫(yī)院（肝病） 市第二人民醫(yī)院 (綜合 ) 市婦幼保健院（綜合） 南化集團(tuán)醫(yī)院 友愛醫(yī)院（泌尿） 市第三０三醫(yī)院 (綜合 ) 市紅十字會(huì)醫(yī)院（綜合） 運(yùn)德汽運(yùn)總公司衛(wèi)生所 區(qū)中醫(yī)院肛腸科 自治區(qū)婦幼保健院 市第四人民醫(yī)院（傳染病 市一醫(yī)院振寧門診部 翠湖醫(yī)院（肝?。? 醫(yī)科大口腔 醫(yī)院（?？疲? 市第三人民醫(yī)院（綜合） 區(qū)中醫(yī)一附院仁愛醫(yī)院 津頭醫(yī)院（泌尿、肝?。? 醫(yī)科大二附院 (綜合 ) 廣西武警醫(yī)院（綜合） 附屬瑞康醫(yī)院南城分院 博愛專家門診（肝?。? 自治區(qū)區(qū)江濱醫(yī)院 廣西骨傷醫(yī)院（?？疲? 市衛(wèi)校口腔醫(yī)療中心 玉洞醫(yī)院（泌尿、肝?。? 區(qū)工人醫(yī)院 市第六人民醫(yī)院（綜合） 其他暫忽略不計(jì) 為此，制定如下營銷計(jì)劃： 一、目標(biāo) 營業(yè)額為 2021 萬元；凈利潤為 600 萬元；市場(chǎng)占有率為 ％。 二、歷史資料 性病資料 市場(chǎng)總規(guī)模 鐵路營業(yè)額 市場(chǎng)占有率（指民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占市場(chǎng)） 2021 年 3000 600 20% 2021 年 3000 1600 52% 2021 年 2800 1200 43% 2021 年 2500 720 35% 肝病資料 市場(chǎng)總規(guī)模 鐵路營業(yè)額 市場(chǎng)占有率（指民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占市場(chǎng)） 2021 年 2021 年 2400 800 30% 2021 年 2021 700 28% 2021 年 1800 500 20% 注：表中所有數(shù)據(jù)都是大概數(shù)字，僅供參考。 三、市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì) 四、綜述 性病市場(chǎng)的成長(zhǎng)已經(jīng)停止，該市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的大 多數(shù)門診都在為維持盈利而奮斗。廣告費(fèi)用、藥品價(jià)格等經(jīng)營成本逐年上升，而市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)似乎是利潤下降的主要原因。 然而，協(xié)和醫(yī)院只要采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，在性病爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額還是有希望的，但它的長(zhǎng)期獲利能力卻值得懷疑。由于廣告效應(yīng)的下降和費(fèi)用的提高，競(jìng)爭(zhēng)者及患者已習(xí)慣的、并正在提出更高的折扣，使得醫(yī)院的利潤受到影響。協(xié)和醫(yī)院需要在市場(chǎng)上建立一個(gè)防御性的定位，盡快確定其他的長(zhǎng)期性項(xiàng)目及利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。 五、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 因?yàn)樾圆〗?jīng)營模式幾乎是無差異的，所以把具有相同質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸在一起 。 津頭、友愛和望州醫(yī)院。這幾個(gè)門診都建立起了一套完整的性病和肝病經(jīng)營模式。它們的廣告幾乎每天都在打折。 恒博醫(yī)院。長(zhǎng)期以來，這家醫(yī)院一直通過大量廣告致力于市場(chǎng)的擴(kuò)展，但始終沒有太大的進(jìn)展。它在市場(chǎng)導(dǎo)入階段的廣告明顯帶營利性醫(yī)院的印象，嚴(yán)重影響了醫(yī)院品牌的提升，很難在患者心目中建立忠誠度和美譽(yù)度。目前，恒博醫(yī)院的廣告也在大幅縮水，對(duì)南寧醫(yī)療市場(chǎng)的介入失敗已基本定局。 玉洞醫(yī)院、十里亭醫(yī)院、桃源醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等在性病醫(yī)療市場(chǎng)上司是第二流的，它們既沒有鐵路醫(yī)院、津頭、望州醫(yī)院那樣的 品牌效應(yīng)，也沒有大量的廣告投入。它們單位掛號(hào)患者的消費(fèi)價(jià)格都低于前幾家醫(yī)院，并且大量的折扣。 民營醫(yī)院信譽(yù)的缺失，公立醫(yī)院企業(yè)化改制及其營銷意識(shí)的覺醒，將是協(xié)和醫(yī)院面臨的真正威脅。同時(shí)，技術(shù)層次的無差異化競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模、設(shè)備、人才以及社會(huì)知名度的差距將使協(xié)和醫(yī)院面臨長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，在?？平?jīng)營模式的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高?？祈?xiàng)目的技術(shù)含量，建立專科項(xiàng)目的防御性市場(chǎng)定位機(jī)制是保持醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的有效措施。 六、價(jià)格對(duì)比 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的價(jià)格 ——價(jià)格關(guān)系是難以評(píng)價(jià)的。各門診的診療技術(shù)都有 類似的功能特征。價(jià)格似乎只是醫(yī)院形象、技術(shù)聲譽(yù)的函數(shù)。鐵路醫(yī)院由于其良好的社會(huì)信譽(yù)使得單位掛號(hào)人次的消費(fèi)指標(biāo)（價(jià)格指數(shù)）達(dá)到平均近 4000 元的水平，肝病科也同樣達(dá)到這個(gè)水平?？紤]協(xié)和醫(yī)院的社會(huì)知名度較低以及市場(chǎng)導(dǎo)入階段的因素，為盡快被患者和市場(chǎng)接受，價(jià)格指數(shù)的主動(dòng)降低是勢(shì)在必行，但關(guān)鍵要把綜合門診科室的營銷機(jī)制建立健全，把各單項(xiàng)病種的技術(shù)及消費(fèi)層次拉開并形成系列 “就醫(yī)套餐 ”，這樣可以在部影響醫(yī)院信譽(yù)度的前提下盡可能地提高單病種的價(jià)格指數(shù)。由于技術(shù)是無差異的，消費(fèi)者可能模糊不清、拿不定主意，導(dǎo)致最終接受的原因 可能完全是他們對(duì)某一醫(yī)院名稱的偏愛 因此，在廣告策劃上，我們應(yīng)該注意對(duì)醫(yī)院形象的包裝。 七、問題與機(jī)會(huì) （一）問題： 協(xié)和醫(yī)院名稱的知名度很低。 性病、肝病、婦科等項(xiàng)目沒有任何顯著產(chǎn)品特性區(qū)別。醫(yī)院的技術(shù)實(shí)力也難以開發(fā)出不可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿的項(xiàng)目特性。 尚未建立一支專職營銷組織和營銷渠道。 醫(yī)院的管理素質(zhì)較低。 （二）機(jī)會(huì)： 在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，沒有一家有一個(gè)防御市場(chǎng)定位，因比，協(xié)和可以把恒博、津頭、望州從它們占領(lǐng)的某些肝 病、五官、前列腺等市場(chǎng)中擠出去，取而代之。 患者調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)肝病治療的質(zhì)量不滿意。 南寧市的醫(yī)療市場(chǎng)中至今沒有一家女子?？菩再|(zhì)的醫(yī)院，協(xié)和醫(yī)院的婦科有望以權(quán)威形象出現(xiàn)在市場(chǎng)中，建議：把婦科改名為 “協(xié)和醫(yī)院女子?？?”，增加乳腺診療設(shè)備、子宮肌瘤診療設(shè)備、不孕癥診療設(shè)備等，產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。另外爭(zhēng)取把本地的人流市場(chǎng)占有較大份額。 肝病市場(chǎng)由于治療信譽(yù)的下降逐漸呈衰退趨勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目的宣傳包裝尤為重要，可配合學(xué)術(shù)交流活動(dòng)提升肝病項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。 建立專業(yè)的營銷隊(duì) 伍和營銷渠道。社區(qū)健康教育和社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)是培養(yǎng)忠誠客戶的有效方式，設(shè)
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