【正文】 認(rèn)知，沒(méi)有需要的欲望，即使打品牌，消費(fèi)者也不會(huì)接受，所以在 導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣 。 ? 上升期 到了 上升期，開(kāi)始要做品牌的認(rèn)知 ，就像馬拉松長(zhǎng)跑，在開(kāi)始起跑時(shí)一大群人擠在一起，跑了一段時(shí)間之后，就會(huì) 相互拉開(kāi)差距，形成各個(gè)方隊(duì)，有人領(lǐng)跑，有人落后。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是這樣，在經(jīng)過(guò)最初的激烈競(jìng)爭(zhēng)，自己的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟之后，就要讓消費(fèi)者來(lái)認(rèn)知自己的品牌。 ? 成長(zhǎng)期 到了 成長(zhǎng)期 ， 不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌 ，更要讓消費(fèi)者進(jìn)一步地 深入了解品牌的特征 。因此要 賦予品牌概念，不同的品牌有不同的概念 。 【案例】 在 20世紀(jì) 90年代初期，我國(guó)彩電業(yè)的老大是熊貓，但是該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，長(zhǎng)虹開(kāi)始做紅太陽(yáng)的廣告，給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個(gè)具體的概念，當(dāng)時(shí)正是我國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，這時(shí)企業(yè)需要給品牌灌輸一 個(gè)概念，才能在消費(fèi)者心中定位，所以長(zhǎng)虹獲得迅速地發(fā)展，而熊貓因?yàn)楹雎粤似放聘拍畹乃茉於饾u失去了優(yōu)勢(shì)。 ? 成熟期 進(jìn)入 成熟期之后 ，要做 品牌的個(gè)性認(rèn)知 ，品牌的個(gè)性是有區(qū)別的，就像每個(gè)人都有各自不同的性格一樣，這個(gè)性格是在持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程中逐漸形成的，企業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期的過(guò)程中我們也在培育產(chǎn)品和品牌，形成品牌的個(gè)性，到了成熟期個(gè)性形成了，再把它推廣給消費(fèi)者。有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián) 。 【案例】 有一個(gè)手表的廣告，畫面是男女主角在機(jī)場(chǎng)送別，然后出現(xiàn)字幕和解說(shuō)：“天長(zhǎng)地久，手表 ?！边@個(gè)天長(zhǎng)地久的概念就是手表所要傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者知道應(yīng)該買什么手表才能真正代表天長(zhǎng)地久，可以用來(lái)送給情人或朋友。這個(gè)品牌個(gè)性就與手表本身的功能無(wú)關(guān)。 許多 服裝都有具體的對(duì)象定位 ，有的專門 針對(duì)年輕人 ， 以休閑為主 ，有的專門 作正式場(chǎng)合 的服裝， 強(qiáng)調(diào)莊重、大方、得體 ，有的則適合 中年婦女 ，走 經(jīng)典、端莊 的路線，有的卻適合 年輕女孩 ，強(qiáng)調(diào) 時(shí)尚、活潑 ?？傊?，每個(gè) 品牌都有定位 ，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。 【自檢】 在不同的生命周期，產(chǎn)品推廣和品牌推廣的著重點(diǎn)分別是什么？填寫下面的空格，檢驗(yàn)自己是否已經(jīng) 掌握了所學(xué)的相關(guān)知識(shí)。 (1)導(dǎo)入期 產(chǎn)品推廣 ____________________________________________________ 品牌推廣 ____________________________________________________ ____________________________________________________________ (2)上升期 產(chǎn)品推廣 ____________________________________________________ 品牌推廣 ____________________________________________________ ____________________________________________________________ (3)成長(zhǎng)期 產(chǎn)品推廣 ____________________________________________________ 品牌推廣 ____________________________________________________ ____________________________________________________________ (4)成熟期 產(chǎn)品推廣 ____________________________________________________ 品牌推廣 ____________________________________________________ ____________________________________________________________ （ 1）導(dǎo)入期 產(chǎn)品推廣：給消費(fèi)者提供盡可能 多的產(chǎn)品功能的介紹 品牌推廣：一般不做品牌推廣 （ 2）上升期 產(chǎn)品推廣：強(qiáng)調(diào)概念認(rèn)知 品牌推廣：做品牌的認(rèn)知 （ 3）成長(zhǎng)期 產(chǎn)品推廣：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn) 品牌推廣：讓消費(fèi)者了解品牌的特征 （ 4）成熟期 產(chǎn)品推廣：做區(qū)隔 品牌推廣：做個(gè)性認(rèn)知 不同時(shí)期的營(yíng)銷重點(diǎn) 1．導(dǎo)入期的營(yíng)銷重點(diǎn) 前面已經(jīng)講過(guò)，在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是盡可能地挖掘市場(chǎng)，培育市場(chǎng)。 在培育市場(chǎng)的過(guò)程中， 相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該主動(dòng) 地 聯(lián)合 起來(lái)， 共同參與 ， 共同給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品的理念 ，首 先在廣大消費(fèi)者心中奠定產(chǎn)品的地位 ，然 后再去 區(qū)分各個(gè)品牌在市場(chǎng)中各自所占的份額 。 【舉例】 在前幾年北京曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于導(dǎo)入期的時(shí)候，首先需要讓消費(fèi)者認(rèn)知這種產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)大家應(yīng)該共同致力于培育市場(chǎng)，但是這些生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊，最后沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠獨(dú)自占領(lǐng)市場(chǎng)，而是整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)被毀掉了。 2．上升期的營(yíng)銷重點(diǎn) 在 上升期時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知 ，這時(shí)許多 產(chǎn)品的品牌需要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置 ，為今后擴(kuò)展本企業(yè)的市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以在這個(gè)時(shí)期除了 繼續(xù)培育市場(chǎng) ， 讓更 多的消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品之外，還要致力于品牌的認(rèn)知 。 在 產(chǎn)品的上升期 ， 不僅要給消費(fèi)者輸入產(chǎn)品概念 ， 還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結(jié)合，這樣才能開(kāi)拓更多的市場(chǎng) 。 【舉例】 一個(gè)產(chǎn)品的廣告采用敘述一個(gè)故事的形式。人們看了廣告之后，都覺(jué)得該廣告所述的故事很感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒(méi)有傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品之外的一個(gè)故事。 3．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷重點(diǎn) 每個(gè)企業(yè)都希望能迅速地進(jìn)入成長(zhǎng)期，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的需求空間正在不斷擴(kuò)大。但是，因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)大好，難免會(huì)有 更多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，不僅如此，還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和串貨的行為，對(duì)市場(chǎng)的搶奪也異常激烈。所以， 在成長(zhǎng)時(shí)期 ，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)必須 迅速建立市場(chǎng) ， 搶占盡可能多的市場(chǎng)份額 ， 讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌 ， 更多地購(gòu)買自己的產(chǎn)品 。 在這個(gè)時(shí)期， 提升品牌效應(yīng)非常重要 ，因?yàn)橐坏┙⑵鹌放?，?gòu)買的人就會(huì)迅速增加，購(gòu)買的人多， 企業(yè) 就可以 適當(dāng)降價(jià) ，用 價(jià)格來(lái)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，這就是通常所說(shuō)的“價(jià)格戰(zhàn)”。 需要提醒的是， 提升品牌 是 一個(gè)長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的過(guò)程 ，在這個(gè) 過(guò)程中需要同時(shí)塑造產(chǎn)品的特征和品牌的概念 ，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)到要提升品牌，最后往往 反而 導(dǎo)致一堆認(rèn)知的品牌 ，卻忽略了品牌本身應(yīng)該具有的特征 。 4．成熟期的營(yíng)銷重點(diǎn) 進(jìn)入成熟期，許多需求已經(jīng)形成，首先企業(yè)要?jiǎng)澋貫槔危Χㄗ约旱南M(fèi)群體，其次要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)劃定特定的消費(fèi)者群 ，然 后區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品 ，根 據(jù)消費(fèi)者的不同需求 ，提 供專門的產(chǎn)品 ， 吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品 。 【舉例】 一些電器 產(chǎn)品為了延長(zhǎng)自身的品牌和產(chǎn)品 ， 吸引更多的消費(fèi)者 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)空間 ， 一方面利用原有品牌的價(jià)值 ， 另一方面又生產(chǎn)出很多副品牌 ， 把不同的產(chǎn)品特點(diǎn)分別賦予不同的副品牌 。例如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、沙宣等品牌。 【自檢】 判 斷下面的描述性話語(yǔ)哪些是正確的，哪些不正確。 1． 在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)，培育市場(chǎng)。（ ） 2． 在培育市場(chǎng)的過(guò)程中，相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以要抓住機(jī)會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（ ） 3．在上升期，產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置，為今后擴(kuò)展市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（ ） 4． 到了成長(zhǎng)期，市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，這時(shí)可以輕松地享受勝利成果了。（ ） 5． 進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品需要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行更加細(xì)致的區(qū)隔。 （ ） 6． 一些大品牌可以通過(guò)開(kāi)發(fā)副品牌來(lái)延伸品牌的價(jià)值，提高該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（ ） 6正確， 4錯(cuò)誤。 推廣中的工具使用 我們剛才講了推廣過(guò)程里邊有不同的時(shí)間，在不同的時(shí)間里面，在營(yíng)銷的過(guò)程里面，我們有不同的概念，有不同的操作方法。我們?cè)谕茝V中，我們也有不同的工具利用。 我們可能有很多很多的工具，但是在不同的時(shí)間里面，我們的工具利用也是不同的。 我們?cè)诿襟w方面，可能會(huì)利用電視、報(bào)紙、廣告、路牌、雜志等等，還有很多的 POP、焦點(diǎn)。 我們的促銷工具里邊，可能也會(huì)利用展覽會(huì)、促銷、展銷會(huì)、訂貨會(huì)，我 們還可能會(huì)利用很多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用很多的活動(dòng)。 但是，我們利用的這些東西，在不同的時(shí)間段里，有些是可以利用的，有些是不能利用的，是因?yàn)椴煌臇|西的作用不一樣，每個(gè)媒體的作用是不一樣的。比如說(shuō)電視它是聲、色、形都可以表現(xiàn)；廣播我只能聽(tīng)到；報(bào)紙只能看到。當(dāng)我不了解你品牌的時(shí)候，雖然廣播了很長(zhǎng)時(shí)間，但我不知道是說(shuō)些什么；你如果說(shuō)報(bào)紙上登了很長(zhǎng)時(shí)間，我在廣播里聽(tīng)完，是不是可以聯(lián)系起來(lái)。所以說(shuō)每一個(gè)媒體傳達(dá)的內(nèi)容是不一樣的，它是在不同的時(shí)期里能夠起到作用，所以我們?cè)诓煌臅r(shí)間里需要有不同的媒體利用，而不 是一概說(shuō)，在導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期，這些媒體隨便檢幾個(gè)就可以用， 每個(gè)媒體的利用價(jià)值是不一樣的 。 我們不能說(shuō)為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個(gè) 擎天柱上 ，我們做一個(gè)廣告牌，這個(gè) 廣告牌我們傳達(dá)品牌 。但是這個(gè)品牌， 它并不認(rèn)知產(chǎn)品功能 ，我們不能把它的功能和它可以治療什么病寫在擎天柱上，它的真正作用 應(yīng)該是品牌、是形象 ，所以 每一種媒體，它有不同的表現(xiàn)形式，它所能夠表現(xiàn)的內(nèi)容是有局限性的。 導(dǎo)入期：電視、報(bào)紙、店頭展示、促銷（品嘗、禮券等）。 上升期：電視、報(bào)紙、廣播、店頭展示、促銷。 成長(zhǎng)期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、末端活化、促 銷、事件利用。 成熟期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、路牌、末端活化、促銷、事件利用。 以上這些都是在不同的時(shí)期利用不同的媒體形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。 我們國(guó)內(nèi)的很多產(chǎn)品或企業(yè)在這方面有很多的失誤，有的企業(yè)在前期就開(kāi)始用路牌了，有些需要用市場(chǎng)氣氛去塑造 的時(shí)候，它仍然在做電視廣告，國(guó)內(nèi)很大的一個(gè)飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)取份額，沒(méi)有了解 不同的媒體對(duì)它的支持和所起的作用是不一樣的 。 所以，我們今天所講的產(chǎn)品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時(shí)間，我們也有不同的推廣形式、推廣方法，我今天 講的這個(gè)課題是希望大家通過(guò)我今天舉的很多的案例，來(lái)了解我們產(chǎn)品推廣和品牌推廣的目的，同時(shí)也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的市場(chǎng)營(yíng)銷上的一些實(shí)際運(yùn)作的一些功能，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)所用。 第 2講 推廣中的促銷運(yùn)作 【本講重點(diǎn)】 促銷的作用及其分類 不同產(chǎn)品周期的促銷 不同市場(chǎng)條件下的促銷 促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用 季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案 促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián) 在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷工具 促銷的作用及其分類 1．促銷對(duì)整體推廣的作用 促銷活動(dòng)和推廣有所 區(qū)別 ， 推廣是把一個(gè)已經(jīng)形成的事情盡可能的讓大家都知道， 這個(gè)目標(biāo)需要恰當(dāng)利用促銷的形式去達(dá)成。 促銷的根本作用 是讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程需要經(jīng)常與廣大顧客溝通，通過(guò)促銷和更多的消費(fèi)者接觸