華聯(lián)案例分析企業(yè)文化-文庫吧
2024-11-16 05:33 本頁面
【正文】 這一層，31~33是各部門的辦公區(qū)域。由此27~28層以橙色為主，包括墻壁、辦公桌、休息間的沙發(fā)都是橙色的；29~30層以藍(lán)色為主，這是寶潔品牌的主色調(diào)；31~32以綠色為主；33層也以藍(lán)色為主，那是公司管理層所在的樓層。這種以職能為準(zhǔn)設(shè)定辦工環(huán)境的顏色的公司著實(shí)很少耳聞，而橙、藍(lán)、綠三種顏色也確實(shí)能給人一種精神煥發(fā)的感覺，當(dāng)員工置身其中頓感神清氣爽之時，寶潔的獨(dú)特的視覺文化展露無遺。寶潔品牌的商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到商標(biāo)的同時自然地產(chǎn)生聯(lián)想，從而對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。但是作為一個國外品牌，寶潔如果單純采用直譯法、意譯法把它的它的英文商標(biāo)翻譯成中文的，這樣也許會符合中國的文化要求，但會忽視中國消費(fèi)者對產(chǎn)品名稱從表便就能刺激人購買欲望的訴求。不同語言的不同特點(diǎn)及民族文化差異的存在使商標(biāo)的翻譯必須成為一個再創(chuàng)造的過程。寶潔在進(jìn)入中國市場之時確實(shí)讓上商標(biāo)翻譯變成了一門藝術(shù)。上世紀(jì)90年代初，寶潔產(chǎn)品在進(jìn)入中國市場時都是地地道道的洋品牌，但今天諸如“玉蘭油”“飄柔”“海飛絲”“汰漬”等產(chǎn)品很多中國人都能耳熟能詳了。“海飛絲”帶給人太多的想象，一說到“海飛絲”三個字人們就會就會立馬想到頭發(fā)的飄逸美麗，自由浪漫。說到“玉蘭油”，人們就會聯(lián)想到如玉蘭花般晶瑩剔透、完美無瑕的肌膚，讓人對產(chǎn)品產(chǎn)生無限的遐想與憧憬。再拿“飄柔”的英文翻譯來說，它就擺脫了純粹的音譯和意譯?！帮h柔”英文名叫“Rejoice”，原意為高興、歡樂。翻譯成飄柔是因?yàn)楫?dāng)時在國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)還未出現(xiàn)洗潤合一的技術(shù)，經(jīng)過廣泛的問卷調(diào)查，營銷人員發(fā)現(xiàn)頭發(fā)的柔順易梳理是消費(fèi)者的普遍需求，于是柔順的發(fā)質(zhì)被作為這一種洗發(fā)水的定位。一經(jīng)推廣，便奠定了“飄柔”在消費(fèi)者心目中的地位。而“潘婷”的英文名“Panthenol”則是維生素B5的另一種名稱。這一商標(biāo)名翻譯成漢語不能意譯，否則會有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，使他們將產(chǎn)品和醫(yī)藥保健品聯(lián)系起來，因此便采取了讀起來朗朗上口且易讓產(chǎn)生美好聯(lián)想的雙音節(jié)詞“潘婷”。商標(biāo)是一筆無形資產(chǎn)，商標(biāo)代表著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)形象。當(dāng)寶潔商標(biāo)不僅代表上乘品質(zhì)還能引發(fā)無限美好聯(lián)想時，它的獨(dú)特文化內(nèi)涵會讓自己成為真正的適者。寶潔產(chǎn)品的包裝“可持續(xù)性發(fā)展”意味著社會，資源和環(huán)境保護(hù)三方面互相協(xié)調(diào)發(fā)展，在當(dāng)今世界有著重要的意義。寶潔認(rèn)為，“可持續(xù)性發(fā)展”代表的是一個承諾。這個承諾的內(nèi)容是，寶潔在不會對產(chǎn)品和服務(wù)的性能和價(jià)值上有所折衷，同時又能夠最大化地滿足消費(fèi)者需求的前提下，秉承“親近生活，美化生活，為現(xiàn)在和未來的世世代代”的宗旨，通過產(chǎn)品包裝的革新和兼具環(huán)保性及安全性產(chǎn)品成分的使用，公司運(yùn)營的優(yōu)化以及社會慈善公益項(xiàng)目的關(guān)注等三個主要方面，引領(lǐng)全球邁進(jìn)“永恒之約”全新紀(jì)元。為此，首先寶潔的做法是“減少包裝材料”： OLAY多效修護(hù)霜——全新的產(chǎn)品包裝與舊包裝相比，減少了超過25%的材料； Gillette鋒速3動力和鋒隱——新式的塑料部分和紙板包裝減少用料達(dá)25%；某洗滌劑——寶潔將在北美價(jià)值40億美元的全部液體洗滌劑組合，換成雙強(qiáng)度洗滌劑包，是常規(guī)尺寸的一半大小。其次，通過“利用可再生材料”，寶潔邁出開發(fā)可持續(xù)塑膠材料的第一步。從2011年起，寶潔在潘婷ProV、COVERGIRL、Max Factor開展為期兩年的試點(diǎn)推行，采用來自巴西的甘蔗作物將作為傳統(tǒng)塑料的替代品。這同時也是寶潔部門在全球范圍內(nèi)，首次把這種可再生材料應(yīng)用到系列品牌的產(chǎn)品包裝中。然后，通過“回收產(chǎn)品包裝”，寶潔引領(lǐng)綠色環(huán)保生活向前邁進(jìn)。潘婷ProV、伊卡璐草本精華——這兩個品牌的包裝在一般城市的回收站中都可以回收再利用，因?yàn)樗鼈兌际侵谱鞑ＡШ秃窦埌宓牟牧?。用可持續(xù)發(fā)展的理念打造屬于寶潔自己的獨(dú)特包裝，適應(yīng)“低碳經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展要求，相信寶潔定會越走越遠(yuǎn)。二、淺層文化：包括企業(yè)的制度層和行為層文化。寶潔的品牌經(jīng)理制寶潔的品牌如此之多，寶潔是如何管理和保證每一個品牌在市場上的競爭力的呢？——品牌經(jīng)理制。1931年，當(dāng)時擔(dān)任佳美香皂經(jīng)理的麥肯洛提出了以“品牌管理”為主題的報(bào)告，并獲得了高層經(jīng)理的認(rèn)同。品牌經(jīng)理制度逐漸在寶潔內(nèi)部運(yùn)作體系中推廣開來，至今，己成為寶潔經(jīng)營的最大特色。品牌經(jīng)理扮演著三個角色：一是制訂和實(shí)施品牌戰(zhàn)略；二是在公司內(nèi)部爭取更多資源來維護(hù)品牌價(jià)值，或者擴(kuò)大影響力；三是對外與分銷商和市場終端打交道，促進(jìn)該品牌產(chǎn)品在市場上的銷售，擴(kuò)大影響力。一般來說，公司的市場部人員，只關(guān)心品牌管理的短期計(jì)劃和短期結(jié)果，更善于處理日常的品牌維護(hù)工作；而品牌經(jīng)理則更重視品牌的長期價(jià)值的保持和增值，關(guān)心該品牌在消費(fèi)者心目中喜惡變化。這同樣也體現(xiàn)了一家有遠(yuǎn)見的公司對品牌的看法：品牌管理不僅是為了短期內(nèi)獲利，更是為了讓品牌也能夠“長青”。品牌經(jīng)理制無疑為寶潔在百年時間內(nèi)征戰(zhàn)市場、建立寶潔帝國立下了汗馬功勞。這一成就得益于品牌經(jīng)理制度的這樣幾個特點(diǎn)：其一，打通產(chǎn)品的產(chǎn)供銷鏈條，打破各職能門間的隔閡。通常來說，規(guī)模較大的公司職能部門眾多，市場部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門與行銷部門之間，容易各自為政，從部門本位主義立場出發(fā)，各個部門不會主動考慮與其它部門配合，從而增加了公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)成本和摩擦。最后的結(jié)果很可以是，某一品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者延遲
語文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1