【正文】 建獨(dú)特的情感體驗(yàn)?！懊餍牌背霈F(xiàn)了一連串的廣告符號(hào)：騎白色摩托的男孩、彩 1羅家德網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系營(yíng)銷北京社會(huì)文獻(xiàn)出版社2001年伯德施密特體驗(yàn)式營(yíng)銷中國三峽出版社2001年色氣球、鐵盒等。我們可以對(duì)這些符號(hào)作出如下解讀：騎白色摩托的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對(duì)純潔完美愛情的想往；彩色氣球——代表兒時(shí)的夢(mèng)想，有關(guān)成長(zhǎng)、愿望和理想；鐵盒——女性熱衷收集的東西，裝滿了喜愛的小玩意，甚至是心底的秘密（三）搭配互補(bǔ)媒介，推出體驗(yàn)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。體驗(yàn)廣告是將體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過各種媒介傳播出來，讓消費(fèi)者自身去感受、去參與，在不知不覺中接受品牌；在形成了品牌愛好和品牌認(rèn)同之后，消費(fèi)者自然會(huì)選擇購買該品牌的產(chǎn)品?；?dòng)性強(qiáng)的媒介比較適合這種廣告形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)。在播放電視廣告的同時(shí)，德芙官方網(wǎng)站推出了名為“發(fā)現(xiàn)之旅”的網(wǎng)絡(luò)專題，與電視廣告的主題相呼應(yīng)，專題下設(shè)置“如獲新生”、“下載德芙”、“集袋有好禮”等欄目，通過體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。四，廣告的實(shí)際效果德芙巧克力通過這一系列的電視廣告，使其品牌知名度和影響力更加深刻。而這系列廣告所傳遞出一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是德芙的口感絲滑，而據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，%，這無疑給德芙占領(lǐng)更大的市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。巧克力正從奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，而德芙通過一系列經(jīng)典的電視廣告搶占了一個(gè)很好的先機(jī)，再加上其卓越的品質(zhì)，這將使德芙擁有更廣大的市場(chǎng)。參考文獻(xiàn)：《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系營(yíng)銷》，社會(huì)文獻(xiàn)出版社，2001年 施密特《體驗(yàn)式營(yíng)銷》，中國三峽出版社，2001年 ，李衛(wèi)東《情感廣告動(dòng)人情感》，公關(guān)世界，2001年 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2010年第二篇：德芙巧克力電視廣告案例分析德芙巧克力電視廣告案例分析201213070107黃松***德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司馬氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績(jī)來自于德芙絲滑細(xì)膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作。而以07年的電視廣告為開端，德芙在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功搏出位。2007年CCTV每天黃金時(shí)段都會(huì)播出德芙巧克力的最新電視廣告。專業(yè)人士評(píng)價(jià)它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。其獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧，也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這支廣告片的成功不只在于創(chuàng)意構(gòu)思，更在于技術(shù)成果。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采用美女，唯美的畫面，優(yōu)雅的音樂，明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。廣告的大致內(nèi)容：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書的女人，（雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能體現(xiàn)廣告的唯美，讓人心生美的感受）露臺(tái)咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動(dòng)作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景（采用PhotoSonics的鏡頭捕捉，呈現(xiàn)出緩緩旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的美）。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。（整個(gè)廣告片畫面簡(jiǎn)潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂為也廣告加分不少，音樂營(yíng)造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫，讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙??）最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑（簡(jiǎn)潔明快，緊扣廣告表現(xiàn)的愉悅感）。整個(gè)廣告片僅30秒，卻令人回味無窮。而2008年的德芙廣告更是深入人心，其內(nèi)容大致為：在復(fù)古的英倫風(fēng)街道上，一位身著小禮服的年輕女人，（一如德芙以往的風(fēng)格，用美女代替人氣的明星，給人一種溫馨唯美的感覺）走到櫥窗口，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴者櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種pose，想象著自己佩戴著這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地回信一笑，（該情節(jié)創(chuàng)意十足，給人一種新奇歡快的感覺，讓人過目難忘意猶未盡）此時(shí)，女主角從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲桿的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢輕繞過女人的手臂，最后離開，女孩兒沉浸在歡樂里（表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到精神層面，使人身心愉悅，給人的生活帶來幸福）。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，畫面正中一行字：此刻盡絲滑。（依然抓住了德芙巧克力絲滑的主題，簡(jiǎn)潔明快，又不乏愉悅感）同時(shí)旁白響起，令人回味無窮。2009年的德芙廣告明信片篇選用高中女生，唯美地表達(dá)出德芙所包含的對(duì)浪漫愛情的憧憬。廣告內(nèi)容為：輕松的音樂響起（貫穿始終），女主角（憧憬愛情、崇尚時(shí)尚，追求浪漫，講究青春的年輕群體，尤其是年輕情侶和年輕女性）正伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上所說的來到那個(gè)地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個(gè)美麗的世界，然后她乘著男主角的車來到一個(gè)美麗的郊外（輕松愉悅的音樂貫穿始終，多個(gè)唯美畫面構(gòu)成一個(gè)浪漫的愛情故事，整個(gè)廣告中，彌漫的是甜蜜、浪漫的情愫，營(yíng)造的是愉悅、時(shí)尚的氣氛），看到一個(gè)方盒子，方盒子里飄出一條棕色絲巾（使用聯(lián)想通過棕色絲巾把德芙的絲滑具體形象化，一步一步的引出文案“此刻盡絲滑”，強(qiáng)化了目標(biāo)顧客的印象）再一次蒙住了她的眼睛，當(dāng)她睜開眼睛時(shí)，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。此外，德芙巧克力電視廣告推出的明信片篇、心聲篇、生活篇也都一一搏出重彩。下面要分析的是德芙巧克力的廣告通用的經(jīng)典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。該文案之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)。此廣告文案采用了類比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。它將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。接下來分析其廣告的銷售理念：1，女性行銷德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費(fèi)群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。品牌行銷德芙將行銷重點(diǎn)從口感轉(zhuǎn)化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。創(chuàng)意行銷德芙的一