【正文】 利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難(1)信息的代表性難以確認(rèn)(2)信息質(zhì)量難以控制(3)信息匯總難度比較大 善用客戶經(jīng)理(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具(2)精心設(shè)計信息反饋形式(3)進行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析 一線人員信息反饋的內(nèi)容 一是市場消費環(huán)境變化情況。二是重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費者的評價與反饋。一線人員信息反饋的落實方法一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。(1)用眼——市場環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時需要關(guān)注三個區(qū)域范圍的環(huán)境情況，第一圈為商圈環(huán)境，第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，第三圈卷煙陳列狀況(2)(2)用口——客戶經(jīng)營提三問?？疾炝碎T店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。(3)用心——品牌動銷重三查。通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況。市場分析中必不可少的要素：——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù) ——分析應(yīng)提供全貌而非個體信息 ——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù) ——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向 市場分析的基本步驟 卷煙市場分析的類型 卷煙市場分析的維度 1． 市場維度市場維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況、社會動銷情況和市場狀態(tài)。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型和分業(yè)態(tài)類型三個層面展開。2． 品牌維度品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標(biāo)分析以及品牌的社會動銷分析。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。3． 零售客戶維度零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型和分業(yè)態(tài)類型三個層面展開。第四篇：初級卷煙品牌營銷卷煙品牌營銷第一章 卷煙品牌營銷概述 第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論一、品牌的內(nèi)涵及要素(一)品牌內(nèi)涵品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。” 品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：(二)品牌要素(三)品牌的重要性 二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論(一)品牌形象理論品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 (二)品牌定位理論世紀(jì) 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進行定位傳播、減少浪費成為當(dāng)務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀(jì) 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理論西方營銷學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進入成本。(四)品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。三、品牌營銷策略(一)4P/4C 模型概述4P 模型是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀(jì) 60 年代提出來的，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二)品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。(三)品牌生命周期歐洲經(jīng)濟學(xué)院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn)。從消費者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段 （1）導(dǎo)入期：所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營銷一、卷煙品牌營銷的意義(一)中國卷煙品牌發(fā)展歷程從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容(一)打造卷煙品牌產(chǎn)品(二)構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三)傳播卷煙品牌價值三、卷煙品牌營銷的主體(一)工業(yè)企業(yè)——競爭主體(二)商業(yè)企業(yè)——營銷主體(三)零售終端——前沿陣地四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展(一)協(xié)同營銷進行協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：一是品牌營銷協(xié)同。二是市場營銷協(xié)同。三是服務(wù)營銷協(xié)同。(二)精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略 第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。（二）卷煙品牌市場調(diào)研體系 （1）市場消費需求調(diào)研（2）品牌市場表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營環(huán)境調(diào)研二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則（一）系統(tǒng)計劃（二）精細(xì)高效（三）合理分類（四）操作規(guī)范三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（一）卷煙市場需求現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費者的購買動機和購買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。（二）卷煙產(chǎn)品屬性卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：（三）品牌市場表現(xiàn)品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。（或滯銷/衰退）進而對品牌進行生，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。（四）卷煙渠道銷售從某種角度來看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調(diào)研等。具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標(biāo)，上柜率、動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。（五）品牌經(jīng)營環(huán)境主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環(huán)境的存在，對于卷煙企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場營銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場環(huán)境的動向，尤其是競爭動向。競爭的調(diào)研內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率；競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理一、品牌檔案的建立和維護當(dāng)前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息主要適用于一些特定的、臨時的、緊急的、需要及時處理的信息。建立品牌檔案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。（一）品牌檔案的構(gòu)成要素每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費 者信息和工業(yè)企業(yè)信息 2．品牌文化信息 4．品牌客戶信息 5．品牌消費者信息 6．工業(yè)企業(yè)信息（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn) 1．真實準(zhǔn)確原則 2．及時有效原則 3．規(guī)范統(tǒng)一原則 4．共建共享原則（三）品牌檔案的建立程序 1．收集品牌信息資料 2．整理分析品牌資料 3．明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔 4．動態(tài)管理維護檔案二、加強對市場調(diào)研信息的使用（一）精確信息是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)卷煙精準(zhǔn)營銷是行業(yè)卷煙營銷邁向現(xiàn)代化進程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市場的現(xiàn)代營銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營銷為工作機制，以零售終端為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為支撐，通過精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營銷水平，促進重點培育品 牌健康成長。（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃必須以市場為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，對市場和品類進行細(xì)分，對零售客戶的經(jīng)營特點和市場消費特點進行分析的基礎(chǔ)上。（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經(jīng)濟效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。三、搭建暢通的工商信息共享平臺（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容 1．工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息（1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷銜接信息。（3）經(jīng)營分析信息。2．商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息（1）基礎(chǔ)信息。（2）實時銷售信息。（3）產(chǎn)銷銜接信息。（4）經(jīng)營分析信息。（二）工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方式 1．信息共享平臺 2．工商溝通制度（1）高層互訪。（2）定期例會。“（3）編發(fā)簡報。（4）一線營銷人員采用信息平臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進行充分的信息傳遞與溝通。3．工商協(xié)同調(diào)研 第二節(jié) 塑造品牌定位一、細(xì)分市場與卷煙品牌定位（一）品牌定位概述 所謂品牌定位，是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價值。品牌定位包括三個步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位（二）市場細(xì)分 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定