【正文】 地 4 月 1011 月 散植 竹 40 畝 植被現(xiàn)狀 ****經(jīng)過數(shù)百年的耕作，原始植被所剩無幾，目前的主要植被類型為少量喬木散生下的草 7 灌類型。用材林樹種水杉、杉木、苦楝、構(gòu)、刺槐、泡桐、榆、馬尾松、池杉、落羽杉等呈混生狀態(tài)；經(jīng)濟(jì)林樹種主要有油桐、茶樹、竹類、烏桕、桑及桃、李 、杏、柿等果樹；灌木及草本植物有杜鵑、薔薇、六月雪、葛藤及菊科、禾本科、蕨科等多年生或一年生草本植物；庭院及園林綠化樹種有月季、雪松、石楠、銀杏、桂花、芭蕉、側(cè)柏、絡(luò)石、杜英、迎春、杜鵑、紅葉李、楓楊、銀杏、櫻花、山葡萄、薔薇等；木本蔬菜香椿等；溪流及溝谷濕地生長有蓮藕、水浮蓮、水花生、浮萍、茭白等水生植物；常見野生植物律草、野胡蘿卜、水花生、蒼耳等。整個規(guī)劃區(qū)域，以農(nóng)田為主，林木覆蓋率較低。 總的看來， ****植被 以農(nóng)田為主，有少量的喬木、灌木和地被植物，且大部分為次生草本植物群落、灌木叢和稀疏喬木，及少 量由人工栽培的用材林、經(jīng)濟(jì)林，景區(qū)林相較單一，美感較差。在以后的旅游開發(fā)中要著力營造大面積風(fēng)景林來增加景區(qū)的植物景觀層次感和植被的豐富度，提高植被景觀的觀賞性。 （二）鄉(xiāng)村旅游資源評價 ****鄉(xiāng)村旅游資源由鄉(xiāng)村景觀資源和鄉(xiāng)村文化資源兩大部分組成，具有雅俗并存、兼容并蓄、文化深厚、繼承創(chuàng)新等特點。 鄉(xiāng)村景觀資源 （ 1）鄉(xiāng)村聚落景觀 ****選址在一片低矮的丘陵上，地形起伏，東、北、西三面為山丘包圍，南面是北漏塘，塘外便是廣闊的水田，一直延展到數(shù)十里外的蘭江邊上。 ****的形勢非常符合堪輿家 “四靈守中 ”（ 左青龍，右白虎，前朱雀，后玄武）的理想模式，尤其是它的完整的閉合，形成獨立的環(huán)境。整個 ****的建筑采取團(tuán)塊式布局，形成以上塘為商業(yè)中心，大公堂和丞相祠堂為禮制中心，傳統(tǒng)的老住宅在中部和南部，新建住宅向西和北擴(kuò)展的整體格局。 （ 2）田園山水景觀 ****主要由丘陵和山谷地貌組成。因 ****人多地少，山丘頂部多開辟為旱地，種植桃、李、柑橘等經(jīng)濟(jì)植物。谷地種植水稻、棉花、大豆、芝麻等農(nóng)作物，谷地中多池塘，種植蓮藕，開展淡水魚和珍珠蚌等水產(chǎn)養(yǎng)殖。形成風(fēng)景秀麗的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀和山水景觀。 ****自明代起就形成的 “高隆 八景 ”是典型的田園山水景觀，現(xiàn)在大多破壞或僅剩遺址。 鄉(xiāng)村文化資源 （ 1）傳統(tǒng)上層文化 宗族文化 以修宗祠，續(xù)宗譜（《諸葛氏宗譜》），祭祖宗（春秋兩祭）為載體，其特點表現(xiàn)為： “寧靜致遠(yuǎn)，淡泊明志 ”的宗族修養(yǎng)，重視教育的宗族文化， “不為良相，便為良醫(yī) ”的宗族職業(yè)觀念，整個宗族強(qiáng)大的凝聚力和淳樸村風(fēng)。 文學(xué)藝術(shù) 歷久不衰詩詞散文等文學(xué)創(chuàng)作，書法、繪畫等藝術(shù)創(chuàng)作，易學(xué)、理學(xué)等思想研究和探索。 8 建筑文化 建筑選址講究風(fēng)水，形制多樣，裝飾精美，包括民居，商業(yè)建筑，宗祠，廟宇，園林等建筑形式。 （ 2）民俗文化 ****的婚喪禮俗、四時八節(jié)、迎神賽會、立柱上粱、祈年求雨等習(xí)俗。其中有一些已失去生存的價值，自然消亡了，如正月初六的 “徐王大帝 ”巡村；有的色彩大大淡化了，如七月半之類；有的有新的發(fā)展，并開發(fā)為旅游活動，如正月十五燈會。 （ 3）市井文化 中藥文化 具有悠久的藥業(yè)經(jīng)商歷史，形成獨特的藥文化，如天一堂開辟中藥園，壽春堂中藥炮制品出售、中藥文化展覽、中藥醫(yī)師坐診等。 民間工藝 民間藝人制作孔明鎖、孔明扇，手編竹木器，花燈等。 飲食文化 傳統(tǒng)小吃酥餅、饅頭，傳統(tǒng)名菜諸葛白、諸葛瓜，旅游發(fā)展后開發(fā)的八卦宴，農(nóng) 家土菜等。 （ 4）農(nóng)耕文化 傳統(tǒng)耕作方式，傳統(tǒng)農(nóng)具，手工作坊等，如村中 農(nóng)紡館 的傳統(tǒng)農(nóng)具、生活用具展示。 （ 5）諸葛亮思想文化 對諸葛亮的愛國思想、廉政思想、法家思想、立志思想等的總結(jié)和利用，如村中諸葛亮廉政思想教育展館。 結(jié)論 ****具有奇特的鄉(xiāng)村聚落景觀、秀麗的田園山水景觀和深厚的文化底蘊(yùn)， 依托這些資源開發(fā)了古村落觀光游、修學(xué)考察游等旅游產(chǎn)品，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和一定的社會效益。但是，由于發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成地形和植被的破壞，導(dǎo)致景觀層次不豐富，美感質(zhì)量較差。另 外 ， ****目前對諸葛文化進(jìn)行了一定 程度的開發(fā)利用，但深度不夠，以觀光旅游為主，無法滿足游客休閑體驗的消費(fèi)需求。 二、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評價 根據(jù)浙江林學(xué)院旅游與健康學(xué)院于 2020 年 7 月 11 日 13日對 ****旅游環(huán)境質(zhì)量現(xiàn)狀的實地調(diào)查和監(jiān)測，并且結(jié)合環(huán)境監(jiān)測站提供的環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測資料，對諸葛旅游環(huán)境質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行分析。 （一）大氣環(huán)境質(zhì)量 可吸入顆粒物（ PM10）濃度低 本次監(jiān)測共選擇 5 個有代表性的監(jiān)測點，監(jiān)測結(jié)果表明 ****可吸入顆粒物（ PM10）濃度低，所有測點均小于 mg/m3，達(dá)到國家《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》（ GB 30951996）二級標(biāo)準(zhǔn)。說明 9 ****的空氣質(zhì)量較為清潔，能滿足游客活動需要。 二氧化硫、二氧化氮等污染物濃度低 ****目前 沒有 污染較重的工業(yè)廠礦存在，大氣污染物含量較低。根據(jù)蘭溪市環(huán)境監(jiān)測站的監(jiān)測結(jié)果， ****的二氧化硫、二氧化氮等污染物濃度均達(dá)到國家《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》（ GB 30951996）一級標(biāo)準(zhǔn)。 存在的問題 ****部分區(qū)域存在著一些空氣污染源，主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成的污染、村民燃煤燒柴產(chǎn)生的廢氣和交通揚(yáng)塵等 ， 對空氣清潔度產(chǎn)生 了 負(fù)面影響，導(dǎo)致 ****大氣中空氣負(fù)離子含量較低，不利于游客長期的休閑度 假。應(yīng)采取提高植被覆蓋量、開發(fā)水體景觀等措施，改善大氣環(huán)境質(zhì)量。 （二）水環(huán)境質(zhì)量 水環(huán)境質(zhì)量良好 根據(jù)蘭溪市環(huán)境監(jiān)測站的監(jiān)測結(jié)果， ****水環(huán)境質(zhì)量總體上達(dá)到國家《地表水環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》（ GB 38382020） Ⅰ Ⅲ 類標(biāo)準(zhǔn)，水質(zhì)良好。 存在的問題 ****水污染源主要包括村民生活污水、農(nóng)業(yè)面源污染、游客活動等，已經(jīng)造成了鐘池等水域的輕度污染。 （三）聲環(huán)境質(zhì)量 本次監(jiān)測共選擇 5 個有代表性的監(jiān)測點，監(jiān)測結(jié)果表明 ****聲環(huán)境質(zhì)量除了受到施工噪音的影響外，各個測點達(dá)到國家《城市區(qū)域環(huán)境噪聲標(biāo)準(zhǔn)》（ GB 309693） 0～ 2 類標(biāo)準(zhǔn)，聲環(huán)境質(zhì)量較好。 （四）結(jié)論 ****旅游環(huán)境質(zhì)量現(xiàn)狀總體上良好。大氣環(huán)境質(zhì)量較好，達(dá)到國家二級標(biāo)準(zhǔn)。水環(huán)境質(zhì)量良好，總體上達(dá)到國家 Ⅰ Ⅲ 標(biāo)準(zhǔn)。聲環(huán)境質(zhì)量優(yōu)越，達(dá)到國家 02 類標(biāo)準(zhǔn)。但是，目前 ****部分仍存在著一定的旅游環(huán)境污染源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)污染源和游客活動污染源，需通過旅游環(huán)境保護(hù)規(guī)劃和措施加以妥善的控制、治理和消除。 10 第四章 客源 市場分析、預(yù)測及營銷策略 為準(zhǔn)確把握 ****旅游客源市場背景和發(fā)展趨勢， 2020 年 7 月 11 日～ 15 日，規(guī)劃組對 ****游 客特征、滿意度及需求趨勢進(jìn)行抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷 100 份，有效問卷 97 份。 一、客源市場分析 （一）游客人口學(xué)特征 游客以男性居多，占 62％；游客的年齡一般在 16～ 45 歲之間，其中， 16～ 24 歲年齡段的游客占的比例最大，占調(diào)查人數(shù)的 %。 游客的學(xué)歷一般都較高，其中本?？萍耙陨险剂?％。 游客中學(xué)生占的比例最高，占調(diào)查人數(shù)的 38％，機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員，管理人員，企業(yè)職工也占了相當(dāng)?shù)谋壤?，分別為 ％， ％， %。 月收入在 1000 元以下的比例高達(dá) ％，可能因為 被調(diào)查游客中有 37 名學(xué)生，月收入2500 以上的中高收入群體占了 ％。 游客主要來自浙江和上海，占總調(diào)查人數(shù) %，僅有 %來自其他省市，來自港澳臺和國外的僅占 2%。 （二）游客滿意度 游客很不滿意或較不滿意的包括：良好的交通狀況，景區(qū)的可進(jìn)入性高；路標(biāo)指示明確，進(jìn)出方便；停車便捷；景區(qū)娛樂活動的豐富程度。 游客很滿意或比較滿意的包括：景區(qū)整體環(huán)境較美，古村落特征保持完好；景區(qū)員工的服務(wù)態(tài)度；優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)；景區(qū)設(shè)施清潔并且安全；當(dāng)?shù)鼐用竦墓艠忝耧L(fēng)與友好程度；景區(qū)工作人員的文化素養(yǎng) 。 而游客表示 “不知道 ”比例最高的三項包括：住宿收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理；旅店房間的安靜舒適程度；用餐環(huán)境，所提供的食品。 11 （三）旅游市場需求趨勢 游客對休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知、態(tài)度、動機(jī) （ 1）對休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的認(rèn)知。超過 54%的游客表示非常了解或者聽說過， %的游客曾經(jīng)參與，只有 %的游客不了解。游客對休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游項目認(rèn)知度最高的三種形式為農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游，果園采摘，而期待程度最高的三種形式為農(nóng)家樂，果園采摘，漁家樂。 （ 2）對休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的態(tài)度。游客認(rèn)為休閑觀光農(nóng)業(yè)為市民提供新的旅游 場所的占%，可以提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的占 %，改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的占 %。 （ 3）參與休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的動機(jī)。游客選擇休閑觀光農(nóng)業(yè)項目的原因包括享受優(yōu)美舒適的鄉(xiāng)村環(huán)境，欣賞優(yōu)美的田園景觀，享受農(nóng)家生活，感受農(nóng)村氛圍等。游客參與休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的目的，放松身心、回歸自然的占 %，滿足新異感和好奇心的占 ，增進(jìn)健康的占%，享受參與農(nóng)業(yè)旅游的樂趣的 %，讓孩子接受教育的占 %。 游客參與休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的行為特征 （ 1）近 50%受訪者曾經(jīng)有一次到農(nóng)業(yè)景區(qū)旅游的經(jīng)歷。 （ 2）在出行時間上，游客選擇暑假，雙休日，黃金周（五一、國慶等）出行的較多，三者大致相當(dāng)。但可能是暑期學(xué)生放假，選擇暑假出行的學(xué)生游客增多。 （ 3）在出行方式上，游客自行安排和單位組織是兩種主要方式，分別占調(diào)查人數(shù)的 ％和 ％。 （ 4）家人，同事，好友，同學(xué)是受訪者四種最主要的結(jié)伴方式。 （ 5）電視，報刊雜志和同事、朋友的介紹是游客信息來源的三大主要渠道。 （ 6）從出行時間上看， %的游客參與農(nóng)業(yè)旅游的時間為 1 天， %的選擇半天時 間，只有 %的選擇 23 天，沒有選擇超過 3 天以上時間的。 （ 7）從出行距離上看， %的游客選擇距離居住地 50100km 范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游目的地，%選擇 50km 范圍內(nèi)的，只有 %選擇 100km 以上的目的地。 （四）結(jié)論 交通狀況有待改善。建議景區(qū)在連接 ****入口的公路上增設(shè)指示牌或者路標(biāo)。針對自駕游增多趨勢，增加停車位，加強(qiáng)管理。 ****旅游形式單一，娛樂活動單調(diào)。游客普遍反映來 ****就是走馬觀花，看看老房子，逛完一圈就走了。建議景區(qū)注重新的旅游項目的開發(fā)。 餐飲住宿 還有巨大的發(fā)展空間。游客一般是旅行社安排的二日游，三日游中的一站，只停留半天或者一天，不會在村里住宿用餐。建議景區(qū)開發(fā)更多的特色旅游項目，在提高客流量的同時延長游客的停留時間。 環(huán)境衛(wèi)生，古村落保護(hù)及導(dǎo)游服務(wù)方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)。 ****有專人負(fù)責(zé)景區(qū)衛(wèi)生，對古村落的保護(hù)也取得了巨大的成效，游客也普遍反映景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)較好，但需要進(jìn)一步加強(qiáng)。 12 對游客來說， ****最有魅力的地方是保護(hù)完好的古村落建筑特質(zhì)。景區(qū)應(yīng)該在古村落保護(hù)方面再接再厲，建設(shè)優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村景觀，開發(fā)參與性、娛樂性強(qiáng)的項目，滿足游客放松身心，釋放壓力，回歸自然的需要。 二、客源市場定位 從地域結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為特征等方面，本著前瞻性、現(xiàn)實性的雙重原則，對 ****休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游客源市場總體定位。 （一）按地域確定的目標(biāo)客源市場 根據(jù) ****的區(qū)位條件，及諸葛文化和三國文化在海內(nèi)外的廣泛影響，確定客源市場定位于“立足長三角，面向華東地區(qū)，開拓海內(nèi)外 ”。 主要市場：江浙滬主要城市； 次級市場：華東地區(qū)其他省市，如安徽、福建、江西、山東等； 輔助市場：珠三角地區(qū)、京津唐地區(qū)，日本、韓國、港澳臺及東南亞等國家和地區(qū)。 （二）按人口學(xué)特征確定的 目標(biāo)客源市場 以 15～ 45 歲年齡階段的游客為主。 總體上以男性市場為主，但也不能忽視女性的重要地位。 主要以大專以上學(xué)歷為主，職業(yè)以學(xué)生、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、企業(yè)管理人員和員工為主。 以中等收入（ 2500 元以上），每人每日消費(fèi)在 100～ 200 元的游客為主要目標(biāo)市場。 （三）按旅游目的確定目標(biāo)客源市場 以享受優(yōu)美舒適的鄉(xiāng)村環(huán)境，欣賞優(yōu)美的田園景觀，放松身心，釋放壓力，回歸自然的旅游目的確定目標(biāo)客源市場。 三、客源市場預(yù)測 （一）旅游接待現(xiàn)狀 目前 ****擁有餐館酒店 20 家，餐位 1200 個，農(nóng)家餐 飲餐位數(shù) 200 個；全村現(xiàn)有農(nóng)家式床位數(shù) 260 張，賓館床位 150 張。 ****從 1994 開始發(fā)展旅游，到 2020 年共接待游客約 萬人次，門票收入 萬元，接待游客人次和門票收入分別比 1994 年增長了 倍和近 2400 倍（見圖 41）。 2020 年游客在門票上的平均花費(fèi)約 26 元，人均旅游消費(fèi)較低， ****旅游經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出門票經(jīng)濟(jì)的特征明顯，旅游總收入中門票收入占比重非常大，其他餐飲、住宿、娛樂、購物等方面收入比重小，旅游綜合效益不高。 13 0500001000001500002020002500009 4年9 5年9 6年9 7年9 8年9 9年2 0年0 1年0 2年0 3年0 4年0 5年游客人數(shù) ( 人次 )